尋找分享的價(jià)值

Instagram不是第一個(gè)照片網(wǎng)絡(luò)共享服務(wù)提供者，也不是唯一一個(gè)社交類APP。它有17個(gè)效果的濾鏡，你可以任選一個(gè)美化你的照片。類似于社交網(wǎng)站，你可以寫上照片的描述，記錄下拍照的地點(diǎn)，你可以看到你關(guān)注朋友的照片，“贊”一下，或是留下評(píng)論。

這個(gè)介于“移動(dòng)版Flickr”和“影像版Twitter”之間的應(yīng)用有許多貼心的細(xì)節(jié)，比如界面打開速度快；濾鏡的應(yīng)用幾乎是即時(shí)的；在你挑選濾鏡時(shí)就在后臺(tái)悄悄上傳照片了；頁(yè)面干凈，功能簡(jiǎn)單；更重要的是：免費(fèi)。

它還有龐大的Instagram社區(qū)完全是自發(fā)組織起來的，全球的Instagram愛好者已經(jīng)在50多個(gè)國(guó)家建立了700多個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，舉辦各種Instagram拍照分享聚會(huì)。

和他們的產(chǎn)品一樣，這是一個(gè)“小而美”的公司。去年7月，記者尼古拉斯·杰克森（Nicholas Jackson）曾拿著iPhone在Instagram上記載了探訪其辦公室的全過程。在位于舊金山第二街和第三街之間的“南方公園”164號(hào)辦公室里，正對(duì)門的白板上寫滿了各種思路，房間里陳列著一排老式相機(jī)，包括“拍立得”，小塊印花玻璃占據(jù)了大半面墻，小吊燈簡(jiǎn)約優(yōu)雅，辦公室一角還搭起了微型攝影棚，四個(gè)員工共享一張大長(zhǎng)桌。直到今年2月，Instagram的工作團(tuán)隊(duì)也才8個(gè)人。

負(fù)責(zé)社區(qū)關(guān)系的杰西卡·佐曼（Jessica Zollman）說：“Instagram和Facebook不一樣，它并不是以一個(gè)以傳統(tǒng)線下朋友關(guān)系為導(dǎo)向的應(yīng)用，當(dāng)然你也樂意看到朋友們最近去了哪，看到了什么。它是個(gè)以興趣為導(dǎo)向的應(yīng)用，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多陌生人的照片很有意思，去follow（關(guān)注）他們。我們?cè)谂Πl(fā)掘用圖像社交的價(jià)值。”

攝影愛好者的創(chuàng)業(yè)史

也許這款簡(jiǎn)單的應(yīng)用能成功的重要原因之一，是凱文·希斯特羅姆（Kevin Systrom）本身就是名攝影愛好者。小時(shí)候，他曾經(jīng)偷玩父親的寶麗來，一不留神用光了所有昂貴的相紙。在高中，他迷上了Photoshop和數(shù)碼相機(jī)，喜歡大光圈、成像銳利的廣角鏡頭，熱愛拍建筑和生活的細(xì)節(jié)。

和許多玩數(shù)碼的攝影愛好者一樣，他漸漸覺得數(shù)碼相片精確而冰冷，膠片的質(zhì)感和不確定性更讓人迷戀。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，在大學(xué)里的一門攝影選修課上，老師遞給凱文一個(gè)Holga相機(jī)，對(duì)他說：“要用這個(gè)拍照，你得學(xué)會(huì)和不完美相處。”這個(gè)相機(jī)塑料透鏡模糊，塑料機(jī)身也經(jīng)常漏光，常常出現(xiàn)意想不到的多重曝光，但拍出的照片卻十分驚艷。凱文開始意識(shí)到，攝影并非只是為了捕捉真實(shí)，闡釋某種情緒也同樣重要。

進(jìn)了斯坦福大學(xué)，凱文寫了一個(gè)名為“PhotoBox”的程序，讓大家在一個(gè)特定的地方分享數(shù)碼相機(jī)拍的照片，這引起了馬克·扎克伯格的注意。“那是2005年，Sean Parker（Napster、Plaxo、Causes和Airtime四個(gè)公司的聯(lián)合創(chuàng)始人、Facebook前總裁）還有其他一群人找到我，問我想不想加入Facebook。我想了想，噢，我要退學(xué)去加入Facebook嗎？最后還是沒有。”

凱文選擇在斯坦福大學(xué)按部就班地完成了科學(xué)與工程管理科學(xué)的課程，并在一家名為Odeo的視頻播放服務(wù)公司實(shí)習(xí)了一段時(shí)間。當(dāng)時(shí)，杰克·多西（Jack Dorsey）、比茲·斯通（Biz Stone）和伊萬(wàn)·威廉姆斯（Evan Williams）正嘗試開發(fā)一些他們自己更有興趣的產(chǎn)品。凱文并沒有參與，但他回到學(xué)校后，很快聽說了他們搗鼓出來的東西：Twitter。

Twitter是極其簡(jiǎn)單易用的工具，卻帶來了爆發(fā)式的流行。凱文得到的啟發(fā)是：專注地把一件事做到極致，一定可以獲得成功。他曾在網(wǎng)站上回憶Instagram的創(chuàng)辦史：他們用8周時(shí)間完成了這個(gè)項(xiàng)目，最初設(shè)計(jì)是簽到服務(wù)和上傳照片，后來發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)分享照片的興趣更大，于是他們持續(xù)砍掉了冗余功能，只留下和分享圖片直接相關(guān)的應(yīng)用。他們把這個(gè)項(xiàng)目的名字從“Burbn”改成了“Instagram”，因?yàn)楹笳呗犉饋砀褚粋€(gè)相機(jī)。

晨鳥眼中的世界

Instagram內(nèi)建的濾鏡效果，在膠片相機(jī)中其實(shí)就是底片沖洗后產(chǎn)生的不同化學(xué)反應(yīng)。專業(yè)攝影師會(huì)研究每一種底片所產(chǎn)生的獨(dú)特效果，并將他們用作不同的用途。比如富士Velvia底片的高飽和與強(qiáng)烈對(duì)比，就常被攝影師用來捕捉大自然豐富的色彩。

凱文在接受媒體采訪時(shí)曾說過：“拍一個(gè)三明治為什么一定無趣？生活是非常有意思的，說無聊只是有人每天透過同樣的鏡頭審視它。”

許多人在Instagram的社群里感嘆，自從有了Instagram，他們開始關(guān)注留意起身邊的人和事。一塊普通的客廳地板，在特效鏡頭下讓人仿佛置身荒野；街角的推土機(jī)，通過濾鏡也會(huì)變身為疲倦的巨龍。

像高中時(shí)沉迷于Photoshop一樣，凱文會(huì)在照片拍好之后，花幾個(gè)小時(shí)調(diào)整它的色調(diào)和紋理，創(chuàng)造出更有意思的效果。他會(huì)選一張他很喜歡的網(wǎng)絡(luò)圖片，模仿它的色調(diào)和其他元素。濾鏡Sutro就來自于一張舊金山蘇特羅海濱浴場(chǎng)的照片；XProll來自于他和女友在墨西哥度假時(shí)的靈感；Walden是馬薩諸塞州的一個(gè)小鎮(zhèn)，凱文從小長(zhǎng)大的地方；Hefe是他在喝一種Hefeweizen啤酒時(shí)想出來的；Maro、Rise、Valencia、Early bird、1977……不少濾鏡和他們所表達(dá)的光影之間有微妙的通感。比如Rise色調(diào)明亮，正面光感強(qiáng)烈，猶如日出；晨鳥擁有黃色的溫暖的光暈；1977是暗紅色的老照片。還有一些名字來自凱文的“微醺體驗(yàn)”，他愛喝酒，微醺的狀態(tài)似乎能給他更好的色彩體驗(yàn)。

“人們將這些效果稱之為‘復(fù)古’，它們有些擁有膠片的特質(zhì)，顆粒感，邊緣有暗角。我們并不是故意這么做的，我們?cè)谝獾氖牵憧梢噪S意將照片調(diào)成你想要表達(dá)的情緒。”凱文說。

這項(xiàng)美學(xué)至上的工作，帶給Instagram迥異于其他硅谷科技公司的“文藝氣質(zhì)”。凱文經(jīng)常邀請(qǐng)真正的攝影師和他們一起開發(fā)濾鏡，并和他們討論光影的效果。

杰西卡·佐曼是加入公司的第六名員工，她是Instagram的早期用戶，通過不斷拍攝和分享照片獲得大量關(guān)注，在協(xié)助Instagram維護(hù)各類社區(qū)溝通一段時(shí)間后，加入了這家公司。她曾學(xué)習(xí)過新聞、文學(xué)和音樂等好幾個(gè)專業(yè)，是個(gè)古董車和建筑愛好者，也是個(gè)膠片相機(jī)收藏家。“我沒法控制自己買膠片機(jī)，在公司的陳列架上，就有我的四個(gè)相機(jī)。那還不到我收藏的一個(gè)零頭。”她說，“現(xiàn)在我們做得最多的事情，就是聚在一起，互相交流各種測(cè)試濾鏡拍出的照片。”

今年2月，Instagram發(fā)布了新版本，風(fēng)格變得更加精致，并增加了兩款濾鏡，其中一款能自動(dòng)調(diào)節(jié)照片亮度、對(duì)比度和飽和度，調(diào)整之后照片的細(xì)節(jié)更加突出。凱文最新的玩物是一個(gè)iPhone外設(shè)相機(jī)鏡頭，套上后能獲得大光圈、廣角和魚眼效果。也許這就是下一個(gè)濾鏡開發(fā)的方向。他們也曾考慮推出一些需要購(gòu)買的專業(yè)濾鏡，著名攝影類應(yīng)用Hipstamatic就是這么干的。

但從根本上，他們并沒有把自己歸類在攝影類應(yīng)用里。凱文在工作間隙烹飪，他覺得打發(fā)時(shí)間最棒的方式是和女友一起做一種墨西哥醬。“烹飪本質(zhì)上也是項(xiàng)社會(huì)化的活動(dòng)，和上傳照片一樣，需要和人分享。”

分享的價(jià)值

2011年7月21日，賈斯汀·比伯加入了Instagram，發(fā)了第一張照片給他在Twitter上超過1100萬(wàn)的粉絲，這讓服務(wù)器壓力陡升。

Instagram的團(tuán)隊(duì)很快解決了這個(gè)問題。他們并沒有邀請(qǐng)比伯使用這項(xiàng)服務(wù)，但名人們不請(qǐng)自來。英國(guó)烹飪大師杰米·奧利弗（Jamie Oliver）在上面曬雪后的日出、家人的合影和剛做好的荷包蛋；泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）也很早就加入了這項(xiàng)服務(wù)，她常常和她的貓?jiān)谝黄穑ナ澜绺鞯匮莩觯フQ節(jié)的時(shí)候，去便利店買回所有圣誕包裝的飲料，最新的照片是她舉著兩座格萊美的金喇叭獎(jiǎng)杯；杰克·多西成天和Square團(tuán)隊(duì)在一起，忍不住在所有地方橙子、雪糕、皮夾子刻出Suqare的小方塊圖標(biāo)并拍下來，他愛拍世界各地的雕塑，還有一次發(fā)了一張《料理鼠王》的電影票，并在下面評(píng)論：這是一個(gè)企業(yè)家的故事，尤其是最后5分鐘；奧巴馬也加入了Instagram，據(jù)說總統(tǒng)將在這里發(fā)布自己今年競(jìng)選之旅中的各種幕后照片。盡管這個(gè)賬號(hào)實(shí)際上是由奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)維護(hù)，第一張參加記者招待會(huì)的照片就引來2886個(gè)贊和413條回應(yīng)。

許多在Instagram上擁有上萬(wàn)粉絲的也不過是普通人而已。Instagram的社群網(wǎng)站Instagrammers.com每周會(huì)“挖掘”一個(gè)照片有特色的新人，并對(duì)他們的生活和攝影經(jīng)歷進(jìn)行采訪。

凱文解釋，這個(gè)應(yīng)用的初衷并非是為了邀請(qǐng)名人來開一些特別權(quán)限帳戶，吸引人氣。“在日本，一個(gè)普通人和名人發(fā)一張狗的照片都可能會(huì)引來上千個(gè)關(guān)注。”

但這起碼能讓他們?cè)诿鎸?duì)“如何賺錢”這個(gè)令人尷尬的問題時(shí)稍稍松一口氣。時(shí)尚品牌已經(jīng)看中這個(gè)平臺(tái)的營(yíng)銷潛力，Burberry、Club Monaco、Gucci、Kate Spade、Levi’s、Marc Jacob等品牌紛紛進(jìn)駐Instagram，發(fā)布一些近乎街拍風(fēng)格照片，或是有關(guān)品牌時(shí)裝秀、新品上架、櫥窗裝置的照片。不少品牌也希望他們能為自己量身訂做一些特別的濾鏡，比如設(shè)計(jì)師凱特·斯培（Kate Spade）的濾鏡，《名利場(chǎng)》雜志的濾鏡，反映某種特別的審美風(fēng)格。新的營(yíng)銷方式喚起人們的感覺和細(xì)節(jié)，凱特·斯培利用#popofcolor這個(gè)關(guān)鍵字，發(fā)表那些擁有標(biāo)志性紅色花朵的照片，西班牙連鎖旅館NH Hotels不斷透過#wakeuppics這個(gè)關(guān)鍵字上傳很棒的日出和早晨照片，喚起人們對(duì)于晨間美好事物的期盼。

除了時(shí)尚品牌，奧迪、ABC電視臺(tái)和國(guó)家地理也紛紛在Instagram上注冊(cè)了官方帳號(hào)。但I(xiàn)nstagram的團(tuán)隊(duì)似乎還沒想好怎么賺錢的問題。他們當(dāng)前最重要的任務(wù)是在繼續(xù)擴(kuò)張的同時(shí)保證流暢的體驗(yàn)，以及推出一個(gè)Android版。“廣告當(dāng)然是很重要的一方面。”凱文在去年12月說得含糊其辭，“但是，顯然我們不是為了錢才開發(fā)這項(xiàng)服務(wù)的……”

倒是Instagram社區(qū)積極地為公司出謀劃策，熱心用戶為公司列出了盈利的10種方式，包括賣濾鏡、做廣告、提供旅行信息、用作電影和歌手宣傳……

去年1月，Instagram學(xué)習(xí)Facebook向第三方開發(fā)者開放了應(yīng)用程序接口（API），允許他們圍繞Instagram本身開發(fā)各種擴(kuò)展應(yīng)用：比如Extragr.am是一款I(lǐng)nstagram的網(wǎng)頁(yè)客戶端，可以方便的查看自己關(guān)注的好友的，熱門的照片等等，直接完成所有Instagram上的操作；InstaRader是一款基于地理位置查看Instagram照片的工具，可以幫你找到方圓5英里內(nèi)用Instagram分享的照片，并在地圖上標(biāo)記出來；Printstagr.am提供打印你在Instagram分享的照片，并且可以將這些打印的照片做成小貼紙。

現(xiàn)在，全球至少有2500個(gè)圍繞著Instagram的第三方擴(kuò)展程序，形成了一個(gè)獨(dú)立而龐大的開發(fā)者社區(qū)。在Instagram找到清晰的盈利模式之前，許多第三方服務(wù)已經(jīng)開始賺錢了。

分享的價(jià)值幾何？這是所有社交類網(wǎng)站都在尋求的答案。凱文的野心是讓用戶以視覺的方式來分享他們的生活，在他看來，Instagram的目標(biāo)是打造一個(gè)百年老店，而現(xiàn)在他們才剛剛開始一年多。