熱門美劇植入中國品牌“大爆炸”？

學校的一間辦公室新近開張，謝耳朵（Sheldon）必須與自己的死敵克萊皮克（Kripke）爭奪這間辦公室的使用權。與此同時，艾米（Amy）送的一件禮物讓佩妮（Penny）感覺很不舒服……2月22日，美劇《生活大爆炸》（The Big Bang Theory）更新到第五季第17集。除了“科學賤男”謝耳朵和繼續賣萌的克萊皮克外，這集內容讓中國的美劇迷有了新的驚喜：從第6分鐘開始，謝耳朵家中的桌子上出現了中國消費者熟悉的本土產品——伊利舒化奶。

“看到沒？看到沒？那瓶筆直的站在桌子上的舒化奶。你們猜猜是萊納德（Leonard）先喝掉還是謝耳朵，霍華德（Howard）不知道會不會偷偷地喝掉。”在新浪微博上，眼尖的網友瞬間展開了討論，并迅速傳播。

獲悉，伊利與《生活大爆炸》的合作還將持續半年時間。而類似的中國品牌在未來將更多出現在美劇的鏡頭中。目前已經確定，一家中國本土的服裝品牌已經植入到最新一季《緋聞女孩》（Gossip Girl）中。

從2009年美特斯邦威成為中國第一家植入好萊塢大片（《變形金剛2》）的中國企業；到2011年，《變形金剛3》卷土重來時，TCL、伊利、聯想大規模植入好萊塢；再到2012年，中國本土品牌植入熱門美劇，中國企業已經不再把眼光放在國內，而是更加大膽地開始擁抱海外影視劇市場。

植入背后的說服

“一部電影的上映時間有限，品牌植入電影只能保證一段時間的傳播效果。這有著天生的局限性。而電視劇不同，尤其是按季播的美劇，品牌與劇集可以進行長時間的植入合作。電視劇的觀看還可以在網絡等不同媒體上反復播放，幾輪傳播。”2月29日，影工場（北京）文化咨詢有限公司總裁劉思汝向記者介紹。而劉思汝和她的影工場團隊正是這些年中國品牌植入海外電影、劇集的推手。

2011年10月，借助電影《變形金剛3》中，中國品牌植入的熱度，劉思汝再次來到洛杉磯。這一次她要為中國品牌尋找熱門美劇的植入機會。“這不僅僅是公司下一步發展的重要戰略，也是整個植入廣告市場的新機會。隨著國內的視頻網站購買美劇版權的高頻度，美劇收視正在國內合法化，它們的植入成本也比大片更低。”當時，劉思汝和她的團隊瞄準的目標有《特種部隊2》、《敢死隊2》、《鋼鐵俠5》、《生活大爆炸》、《緋聞女孩》等16部海外大片及熱門美劇。同時，她的團隊也同進度地在中國尋找客戶。

從美劇市場來看，播放進入第三年就一躍成為美國收視冠軍的《生活大爆炸》成為劉思汝團隊的第一個目標。《生活大爆炸》是由查克·洛爾和比爾·普拉迪創作的一出美國情景喜劇，在2007年9月24日由哥倫比亞廣播公司（CBS）推出。此劇由華納兄弟電視公司和查克·洛爾制片公司共同制作，講述的是一個美女和四個科學家的故事，2011年續拍第五季。該劇剛進入第三年就一躍成為美國收視率最高的美劇之一——每星期有超過1500萬觀眾收看該劇。在中國各類美劇論壇上，熱議《生活大爆炸》的網友也涵蓋多種類型，在中國該劇擁有一批擁躉。

“我們到洛杉磯找到了它的制片方。那些都是很牛的人，只是請他們出來喝個咖啡的時間，你須全力利用每一分鐘時間說服他們，所以必須前期做足功課。”劉思汝回憶。要成功實現植入，她不僅熟悉劇情中每一個人物特征，每一個劇情的笑點，更對美劇商業化植入運作的流程和企業的訴求非常清晰。

這之前，《生活大爆炸》《緋聞女孩》都有過不少經典植入的產品。比如隨著最受歡迎的角色謝耳朵的走紅，他的穿著打扮也成為粉絲們追捧的對象，美國有一個專門的網站，名字就叫做“謝耳朵的T恤”，在那上面幾乎可以找到所有謝耳朵穿過的同款T恤。而患有強迫癥的謝耳朵常常掛在嘴邊的“周三晚是光暈之夜”，讓觀眾不禁會產生強烈的好奇心，《光暈》是怎樣的一款游戲讓謝耳朵及其他三個宅男如癡如狂，即使面對辣妹“色誘”也不為所動？更為巧妙的是，劇中一個游戲畫面的鏡頭都沒有出現，攝影機一直拍攝的是宅男們玩游戲的狀態，這一處理方式更加吊人胃口，讓觀眾可以帶著揭開游戲神秘面紗的心情去主動尋找這款游戲，再經過口耳相傳，這個游戲和及其主機想不更紅一點都難。

“我們仔細研究了這些植入，這樣的商業宣傳可以稱為無心插柳柳成蔭型，當一部劇集紅了以后順勢推出周邊產品，也很值得借鑒學習。這些植入成功的最重要原因仍然是產品與劇情天衣無縫的融合。于是我們想到了《生活大爆炸》中萊納德患有乳糖不耐癥，喝普通的牛奶就會拉肚子。而伊利舒化奶就是去除了乳糖的牛奶，英文叫lactosefree milk。這樣的劇情植入合情合理。制片方也第一時間表示了認同。”劉思汝講起。

而在國內，劉思汝的團隊找到伊利舒化奶之后，伊利團隊也第一時間表示認同。這不僅得益于美劇的獨特傳播性，更是之前伊利植入《變形金剛3》成功后對植入影視劇的認可。據伊利媒體公司傳立合伙人易曉全對媒體介紹，根據第三方報告，《變形金剛3》播放后，伊利舒化奶銷量全國各地增長不等，在20%到40%之間。這也促成了此次伊利植入《生活大爆炸》的合作。

海外影視劇植入風險

“但這個過程并不是一蹴而就。最大的風險來自于兩部分：第一，電視劇的拍攝不確定性太強。由于每隔一兩分鐘就要有一個笑點，劇情轉場非常頻繁，產品如何出現，出現幾分鐘都不能確定。其次就是植入的效果好壞事前難評估。雖然我們最大化的依據劇情設計了植入點。但最終的操作方還是美方的制作組。我們并不能進一步干涉。”劉思汝談起。

不僅僅是美劇，從之前植入好萊塢的案例也可看出，看不到海外腳本和融合后的畫面是類似植入的最大風險，企業僅僅知道是不少于多少秒的捆綁，等知道以后，就已經是播出版了。而在國內，廣告主往往可以看樣片。其次，海外影視劇與中國的影視劇對植入的看待方式也不同。“海外植入更考慮不影響影片觀感，更尊重制片方，而國內植入往往更從客戶角度考慮問題。這使得劉思汝在就客戶需求與美國制片方溝通時，有時候不得不放棄。而在國內，一些生硬操作已經使得很多電影植入為人所詬病。”

“中國的企業習慣于強勢，所以在中間我們就得平衡各方的關系。溝通各方的訴求。”最終，伊利與《生活大爆炸》制片方確定了播出后再由企業付賬，這也為企業降低了風險。

除此，植入效果評估也成為中國企業植入海外影視劇的風險。目前來看，伊利在該劇第五季第17集的3分鐘植入收到了較好的傳播效果和口碑。但之前，各方都要充分做好防止負面評價發生的預案。之前，很多類似的植入廣告雖然奪人眼球，但是批評聲不斷。這成為日后企業做植入廣告最大的心理障礙。《變形金剛3》邁克爾·貝電影制作公司副總裁David Leener就曾向記者介紹，中國品牌在產品植入這一整合營銷手段上有著更高的預期，這種過高的預期對美方而言是一種挑戰。比如《變形金剛3》的植入原則是，故事劇情不能因植入而受損害，或做任何妥協。產品需要找到契合點，融入劇情。比如《變形金剛3》導演邁克爾·貝，曾拒絕了為大黃蜂“添牛奶胡子”的創意，原因是大黃蜂是汽車人，要喝也得是機油，喝牛奶顯然太離譜。

美劇植入“過度化”嫌疑

事實上，在中國的電視觀眾熱議植入廣告的時候，美國的植入廣告早已成為電視劇的座上賓。其中的批評聲也不絕于耳。《欲望都市》、《摩登家庭》等多部中國觀眾熟悉的美劇中都充斥著各類植入廣告。

2011年年末，美國電視臺播放一檔電視劇集，再次引發了各界對廣告植入的爭議。在這部名為《十誡》的西班牙語劇集中，故事雖然是圍繞一名墨西哥專業足球運動員，但是不少媒體表示，劇中的植入廣告數量繁多，讓人感覺這些商品才是最重要的角色。美國《紐約時報》就在評論該劇時表示，在這部劇集中，廣告商并不滿足于只是以一個贊助商的姿態出現，而是要以一個角色的身份出現。

“廣告植入可以有效降低電視劇制作成本，無可爭議，但如果電視制作商和廣告商不考慮觀眾感受，一味無原則地植入，則會引起觀眾對產品的抵觸情緒。”美國知名報紙《今日美國》給出建議。

由于美劇價格昂貴以及文化差異、播出方式的不同等等原因，中國的主流電視臺并沒有大規模地引進美劇。美劇在中國主要是一種以網絡為根據地、以光碟銷售為強大后備的灰色流行方式，所以有人稱為是“隱秘流行”。

2010年11月12日，國家廣電總局發布了《廣播影視知識產權戰略實施意見》。至此，一些提供盜版內容的網站清理了美劇的播放。目前，搜狐視頻是為數不多仍然能看到美劇的網站之一，它在獲得了華納兄弟的版權許可之后，從2010年9月開始和美國同步播出《生活大爆炸》和《緋聞女孩》等劇集。酷6網也在這個美劇季同步推出了《吸血鬼日記》的第二季。