穿上新馬甲的真假“特供”

在國家四部門的嚴(yán)厲打擊之下，“特供”商品一度偃旗息鼓，不過，蟄伏一年之久的“特供”商品最近換了馬甲重出江湖——轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)、專賣店和精品店營銷模式，試圖避開傳統(tǒng)市場的監(jiān)管，以尋求更隱秘的生存空間。

“特供”商品死灰復(fù)燃

中南海內(nèi)招月餅、人民大會堂特供陳釀、釣魚臺國賓館特供茶……中秋、國慶將近，蟄伏一年之久的打著“特供”旗號的商品又回來了。

“這批月餅是給中南海和釣魚臺國賓館供貨的工廠做的，用的材料都是有機(jī)紅茶和上品鮑魚，完全采用宮廷配方。”自稱“中南海月餅”北京區(qū)負(fù)責(zé)人的李俊不斷暗示，目前中南海月餅有4種規(guī)格，價格300元~800元不等。提前下訂單的話，七天之內(nèi)可以到貨。

比“中南海月餅”更牛的是，賣家在營銷中極力彰顯自己手眼通天。

來自河北滄州的趙經(jīng)理習(xí)慣在百度貼吧里發(fā)布特供商品的信息，他自稱在中央某機(jī)關(guān)當(dāng)過兵，可以通過內(nèi)部渠道購買服務(wù)部里的產(chǎn)品。“想要什么牌子的特供產(chǎn)品，要多少都行，還能開服務(wù)部的正規(guī)發(fā)票。”

這和一年前的特供商品境遇迥然不同。2011年9月開始，國家工商總局、工信部、商務(wù)部、國家質(zhì)檢總局等四部門聯(lián)合開展了為期兩個月的整治商家濫用“特供”、“專供”的專項行動。

一時間，魯花花生油、三元牛奶、燕京啤酒、椰樹椰奶等眾多品牌都不得不用一紙膠布遮擋住“人民大會堂”“國宴”等榮耀的標(biāo)簽。

參與四部門聯(lián)合專項行動的一位官員說，一年來，特供、專供濫用的情況已經(jīng)得到遏制。但他同時強(qiáng)調(diào)，專項行動結(jié)束后，雖對該問題的治理已納入了日常監(jiān)管的范疇，但不排除在某些監(jiān)管覆蓋不足的地區(qū)仍殘存濫用特供、專供現(xiàn)象。

據(jù)調(diào)查，經(jīng)歷國家四部門的聯(lián)合打擊后，大量真假難辨的特供商品已轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)和專賣店這兩種新型的營銷模式，正試圖避開傳統(tǒng)市場的監(jiān)管，以尋求更隱秘的生存空間。

假冒特供網(wǎng)絡(luò)橫行

在百度上搜索“特供酒”，顯示相關(guān)信息多達(dá)98萬條。有意思的是，在這些信息中，違法行為與執(zhí)法成果并存。

最新的一條執(zhí)法信息顯示，2012年9月 2日，在天津市寧河縣，一家經(jīng)營假冒中央某部門特供酒的個體商店被當(dāng)?shù)毓ど滩块T查處，共查獲假冒“內(nèi)供酒”“特需酒”“專供酒”等白酒286瓶，罰款6萬元。

但排在這條執(zhí)法信息之前的，卻是大量經(jīng)營“特供”酒的賣家正通過百度推廣等方式，大肆散播自己的聯(lián)系方式。

自稱北京國泰酒業(yè)有限公司的一位負(fù)責(zé)人介紹，在眾多“特供”產(chǎn)品中賣得最好的是人民大會堂“特供”陳釀、釣魚臺國賓館“總統(tǒng)酒”和中南海“內(nèi)招”酒，這些酒產(chǎn)地均為茅臺鎮(zhèn)。上述產(chǎn)品據(jù)稱都有相關(guān)機(jī)構(gòu)“授權(quán)”的證書，價格從400元至1000元不等。

不過，對于網(wǎng)絡(luò)上的這些特供產(chǎn)品，上述機(jī)構(gòu)均予以否認(rèn)。人民大會堂管理局辦公室的一位工作人員稱，從沒聽說上述幾種特供的產(chǎn)品。“現(xiàn)在網(wǎng)上一搜涉及人民大會堂的，什么特供的東西都有，很多是假冒的。”

現(xiàn)在，點(diǎn)開釣魚臺國賓館所屬的北京釣魚臺酒業(yè)有限公司的官網(wǎng)，一份2008年的聲明赫然可見，聲明稱該網(wǎng)站是釣魚臺品牌系列白酒的唯一合法正式網(wǎng)站。其他單位和個人在網(wǎng)上發(fā)布的有關(guān)釣魚臺國賓酒、釣魚臺特供酒、釣魚臺總統(tǒng)酒的任何信息均未授權(quán)，均屬虛假信息。

從事白酒營銷多年的方德營銷咨詢有限公司董事長孟躍說，酒廠熱衷這種“特供產(chǎn)品”的模式一是為了彰顯品質(zhì)，滿足高端客戶的需求；二是包裝簡約，成本低，且不算在銷售收入內(nèi)，可以避稅；三是拋開中間商，直接面對單位和消費(fèi)者，收益穩(wěn)定。

在孟躍看來，去年四部門的整頓規(guī)范了市場，但是單就酒業(yè)來說，成效并不很明顯。因為量太大，假冒產(chǎn)品混雜其中，監(jiān)管部門不好跟蹤。

專賣店擦邊球

實(shí)際上，2011年9月四部門聯(lián)合下發(fā)的通知中明確規(guī)定清理范圍：“利用與國家機(jī)關(guān)有密切關(guān)聯(lián)的特定地點(diǎn)名稱或者標(biāo)志性建筑物的名稱，及利用國宴、國賓等內(nèi)容宣傳‘特供’、‘專供’、‘專用’或類似內(nèi)容。”

這意味著人民大會堂、釣魚臺國賓館等機(jī)構(gòu)都包含在廣義的國家機(jī)關(guān)中。然而，至今，以上述機(jī)構(gòu)為賣點(diǎn)的產(chǎn)品仍舊存在。這主要源于，一些企業(yè)的確曾繳納為數(shù)不菲的費(fèi)用，以獲取某些機(jī)構(gòu)的授權(quán)。

以釣魚臺國賓館為例，目前有三款茶葉宣稱獲得了該機(jī)構(gòu)的授權(quán)。

以四川峨眉山天然有機(jī)茶業(yè)有限公司用金字在產(chǎn)品包裝上凸顯“釣魚臺國賓館特供茶”的身份為例，該公司辦公室的一位負(fù)責(zé)人稱，雙方的協(xié)議將在2012年10月到期，正在申請續(xù)簽。打釣魚臺的牌子，比較容易贏得顧客信任，有品質(zhì)保障。

而福建華祥苑茶業(yè)股份有限公司是唯一沒有打特供牌的，該公司媒體部負(fù)責(zé)人稱，自從相關(guān)部門禁止使用特供、專用等字樣，該公司就及時跟釣魚臺經(jīng)濟(jì)開發(fā)公司協(xié)商，最后確定在營銷過程中使用“釣魚臺國賓館合作開發(fā)產(chǎn)品”這一說法。目前在福建安溪設(shè)有一處專供釣魚臺的生產(chǎn)基地，由華祥苑負(fù)責(zé)建立、管理，由釣魚臺方面進(jìn)行市場運(yùn)作，這幾款茶華祥苑也不可以出售。

上述企業(yè)均出示了與釣魚臺經(jīng)濟(jì)開發(fā)公司簽訂的授權(quán)文件，此外相關(guān)負(fù)責(zé)人指出，那些具有特供字樣的產(chǎn)品，大多不在超市、商場銷售。

在釣魚臺國賓館官網(wǎng)上，上述產(chǎn)品均被列為釣魚臺系列精品。釣魚臺經(jīng)濟(jì)開發(fā)公司是釣魚臺國賓館的附屬機(jī)構(gòu)，專門負(fù)責(zé)市場開發(fā)。

“打著特供的招牌其實(shí)是在利用國家信用。”快速消費(fèi)品行業(yè)營銷專家肖竹青指出，好像此商品人民大會堂使用或者中南海使用，其品質(zhì)、質(zhì)量等級、企業(yè)信用就會與眾不同。因此很多企業(yè)愿意拿錢去買，也愿意打著此旗號。

金字招牌如何煉成

事實(shí)上，要想得到上述機(jī)關(guān)的授權(quán)，并不容易。

龍潤茶業(yè)簽約釣魚臺國賓館時發(fā)布的公開信息稱，從2004年起，釣魚臺國賓館的專家組多次來到云南，希望能找到適合來訪政要飲用的普洱茶。在對云南普洱茶生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行了普遍考察以后，因沒找到各方面指標(biāo)均符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的普洱茶，暫時放棄了特供普洱茶的選擇意向。

2006年4月，為了特供普洱茶，專家組再次來到云南。從茶葉基地到生產(chǎn)車間再到運(yùn)輸環(huán)節(jié)，對云南多家普洱茶生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行了嚴(yán)格的考察，從眾多企業(yè)中選擇了云南龍潤茶業(yè)集團(tuán)。

云南龍潤茶業(yè)集團(tuán)副總裁李偉劍稱，公司成立于2005年年底，2006年正式開始市場運(yùn)作，實(shí)際上公司成立初就與釣魚臺經(jīng)濟(jì)開發(fā)公司達(dá)成合作協(xié)議，生產(chǎn)龍潤普洱茶釣魚臺特供系列產(chǎn)品。“雖然最初簽訂協(xié)議的某些領(lǐng)導(dǎo)已離開公司，但直到今天，我們一直延續(xù)這種合作模式。”

李偉劍表示，如果沒有客觀因素限制，希望能跟釣魚臺經(jīng)濟(jì)開發(fā)公司一直合作下去。關(guān)于授權(quán)費(fèi)用、合作模式等問題，龍潤茶業(yè)集團(tuán)在回復(fù)中稱，“因司規(guī)定禁止透露有可能令公司在市場競爭中失去優(yōu)勢的核心信息”。

據(jù)該公司一招商人員介紹，協(xié)議上稱不能用釣魚臺國賓館特供產(chǎn)品作為宣傳噱頭，但并沒有禁止市場買賣。目前釣魚臺系列產(chǎn)品在內(nèi)地三百多家加盟店均有銷售。

四部門的整頓開始后，李偉劍稱，龍潤茶業(yè)集團(tuán)第一時間和釣魚臺經(jīng)濟(jì)開發(fā)公司溝通，根據(jù)雙方協(xié)議規(guī)定，要求龍潤茶應(yīng)將“釣魚臺國賓館指定用茶”系列產(chǎn)品在高檔市場銷售，不得進(jìn)入低檔市場銷售。目前，龍潤茶采用特許經(jīng)營的商業(yè)模式，以專賣店形式統(tǒng)一管理和經(jīng)營。

精品店暗自開花

以特供為名的商品古今中外都有。早在1155年，英國王室就開始向一些商人和專業(yè)服務(wù)人員頒發(fā)王室委任狀。然而，當(dāng)代中國能否以國家機(jī)關(guān)的名義授權(quán)某些產(chǎn)品仍是個爭論不休的話題。

以釣魚臺國賓館為例，這個始建于1959年的外事服務(wù)機(jī)構(gòu)原本是封閉管理。1979年，響應(yīng)“可以開放”的號召，該機(jī)構(gòu)作為外交部下屬的事業(yè)單位，同時實(shí)行企業(yè)化管理，開始對外營業(yè)。該機(jī)構(gòu)一方面市場化，逐步減少接受財政撥款，一方面又享受免稅等優(yōu)惠政策，同時仍然承載著外事接待的任務(wù)。

這種復(fù)雜性決定了該機(jī)構(gòu)能否以市場化的手段營銷“釣魚臺國賓館”這個有特殊意味的品牌，成為懸而未決的疑問。

近年來，釣魚臺經(jīng)濟(jì)開發(fā)公司在國內(nèi)相繼建立了43家精品店，專門對外銷售釣魚臺系列產(chǎn)品，僅煙、酒、茶葉、咖啡就包含29款產(chǎn)品。

2010年，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在接見全國精品店代表時曾著重從政治高度強(qiáng)調(diào)對品牌保護(hù)的重要意義，希望各精品店能夠統(tǒng)一認(rèn)識，與釣魚臺一道維護(hù)好品牌，繼而帶動精品店更好地發(fā)展，共同實(shí)現(xiàn)雙贏的最終目標(biāo)。

然而，加盟的模式未必能實(shí)現(xiàn)管理者的初衷。

同一款龍潤特供釣魚臺的普洱茶，在龍潤實(shí)體店賣5800多元，在廣州釣魚臺精品店則要賣到9800多元；在北京一家精品店內(nèi)，銷售人員拋開釣魚臺的幾款茶葉，轉(zhuǎn)而向消費(fèi)者極力推銷另一款名為“中海萬悅”的茶葉，并稱這是該店與某機(jī)關(guān)合作開發(fā)的新產(chǎn)品。

釣魚臺經(jīng)濟(jì)開發(fā)公司辦公室一位負(fù)責(zé)媒體工作的女士稱，相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)正在出差，他們對媒體反映的問題非常重視，希望了解情況之后能夠有更明確的回應(yīng)。

據(jù)一位精品店負(fù)責(zé)人透露，在最近的一次年會上，釣魚臺方面已經(jīng)明確，新生產(chǎn)出的酒將不再使用“特供”“專供”等名稱，以后或許會以“館藏酒”為名。

更換一種說法是否能成為相關(guān)機(jī)構(gòu)和企業(yè)解決問題的一種方式，現(xiàn)在不得而知。不過，利用國家機(jī)關(guān)的公信力和權(quán)威性為商品背書卻是公平市場所不容的。