禮尚經濟的走向

中國是禮儀之邦，“禮尚往來”的送禮習慣一直傳承至今。隨著經濟的高速發展和人們交往范圍的逐步擴大，中國禮品行業已成為一個極具發展潛力并極具盈利能力的產業。

可以說，禮儀文化造就了禮品市場的快速發展。近日，中國禮品產業研究院公布的一組數據顯示，目前國內禮品市場的年需求總額約7684億元，其中個體年禮品需求5055億元，團體年禮品需求2629億元。一場龐大的禮品經濟正在中國迅速發展。

中國禮品市場有多大

“禮品市場”是一種統稱，可分出很多細分的市場。如國務（政務）禮品市場、商務禮品市場、工藝禮品市場、促銷禮品市場、創意禮品市場、定制禮品市場、男/女士禮品市場、會議禮品市場、節慶禮品市場等。

據相關報告稱，中國已經成為世界禮品生產基地，而且中國禮品市場逐年銷售量的增長率都保持在20%以上。數據顯示，截至2010年底，全國禮品市場的年銷售額已達到8900億人民幣（不含中國港澳臺地區）。全國現有近1萬家禮品生產企業，10萬家禮品經銷商，每年生產和銷售近1萬種不同門類的禮品，如果算上每年生產的各種收藏品或相關產品，禮品品種則超過10萬種。

比如在大家熟悉的淘寶商城，我們就可以看到，“禮品”涉獵的范圍包括特色工藝品、玩具、茶葉、煙酒、特產、家居飾品、古董、字畫……無奇不有。越來越多行業進入禮品市場，中國禮品業跨入“一切皆可為禮品”的大禮品發展時代。

禮品展對禮品行業的擴張起了不少推動作用。據了解，2011年全國禮品展數量突破紀錄，各種展會大打“禮品”牌吸引眼球。

互聯網的力量也不容小覷。近幾年，特色禮品網站不斷攀升。如近兩年異軍突起的撲淘網，就聚集了工藝大師、設計師、手工達人原創制作的家居生活好品，不管贈送給家人、朋友、戀人或是自己，每一款都獨一無二，都是時間和情感的堆積。

一直以來，禮品行業在宣傳方面都處于低調且“文雅”的狀態，尤其生產工藝品類的企業，營銷模式更是傳統的“展會”、“政府、企業采購”等。互聯網時代，更多工藝禮品商在尋求突破點，而如何將傳統禮文化與現代互聯網完美結合，成為他們新的思索方向。如果能打造出個性化強、知名度高的禮品營銷平臺，市場開拓到全球也不無可能。

禮品市場呼吁升級

不久前，中國禮品產業研究院院長張小鵬從社會趨勢、需求趨勢、產品趨勢、行業趨勢四方面對禮品行業趨勢進行了分析。他認為：在產品趨勢上，數碼產品、健康食品、貴金屬工藝品越來越流行；禮品品牌化、知識產權化趨勢越來越明顯；促銷禮品創意化、商務禮品收藏化；個性定制專屬化趨勢加強。在行業趨勢上，將出現馬太效應、渠道扁平化、整合加速化、專業細分化、模式清晰化幾個走向。

張小鵬認為，目前這個行業還不成熟，尚在發展整合期。“整體市場容量的增長速度會放緩，但企業之間的競爭會增強，龍頭企業和一般企業的差距會拉大，企業的數量會減少。”張小鵬說，“這是任何一個行業走向成熟必然經歷的過程，對企業來講，要想在未來的發展整合中存續下來，就一定要建立自己的核心競爭體系，避免泛而廣，而要專而精。”

一直以來，因禮品行業基本無門檻，成本投入不高，只需很少人便可運作，所以介入禮品行業的小公司特別多。“小禮品公司就相當于貿易公司。”在禮品行業打拼7年的杭州奧彩禮品有限公司設計總監張正透露，早期的禮品公司大多是在禮品市場里租個檔口“按需生產”，即市場需要什么就生產什么，產品同質化嚴重。“我們起步時也這樣，但針對房地產公司、銀行、還有外企，相對都是比較優質的客戶。”

盡管如此，激烈的市場競爭還是讓人倍感壓力。如何才能擺脫對少數大客戶的依賴？張正嘗試開發自主知識產權的產品，拓寬市場。1年半前，他著手籌備獨立品牌，定位于中國風原創禮品開發。圍繞中國風元素，他們成功推出景泰藍唐裝書簽、漆雕流蘇書簽、絲綢書冊等。“我們建立了自己的電子商務渠道，現在正在轉型中，預計今年自有品牌產品銷售額會超過定制禮品。”2011年10月，張正隨中華手工雜志社到臺灣進行工藝考察，臺灣蓬勃的文創景象讓他大受鼓舞，他表示：下一步計劃就是逐步發展成有獨立品牌的文創企業。

張正只是蕓蕓禮品人里普通的一員。在大禮品發展時代，做禮品生意的人太多。可以說，每天都有禮品公司注冊，每天也有禮品公司面臨倒閉。禮品行業企業多而小，品牌意識薄弱，有資料稱，像深圳禮品行業近2000家企業中，有自己注冊商標的企業還不到20%。但在現代化的市場中，沒有品牌的商品不會有廣闊的市場。

除了品牌化，專業細分化也是因市場之需而逐漸形成的。一個做家電禮品的企業主說，他的公司在廚房小家電上有優勢渠道，時間長了客戶都知道采購這類商品時要找他，但他在其他渠道沒什么優勢，產品就賣不出去。慢慢地，他就只能做小家電。他戲稱，這是被市場改造得專業化了。不過，專業化也有好處，可以降低競爭程度；可以把有限的力量投入到某個領域做精。如臺灣手工禮物品牌Birth Day，主要做生日主題的禮品；西安原創品牌西遇紀，主要做陜西特色旅游紀念品開發；北京的尺素紙藝工作室，主要做與中國傳統元素結合的手工筆記本，定位于“東方情懷，人文私禮”……明確而細分的定位，不見得是削減了市場，反而讓市場更了解企業的專業性。

但令人擔憂的是，禮品業到目前為止，還沒有自己的行業標準，現行政策是按照這件禮品原來所屬的行業標準作為其標準，比如一條床單，它可以當作禮品，但同時它也是一件普通紡織品，就應用紡織品的相關標準。而作為一個獨立的行業，制定行業標準是必需的。

抓住禮品的核心價值

在目前市場上，打禮品牌的產品層出不窮，但真正讓人稱心如意的禮品卻少之又少。福來品牌營銷顧問機構首席顧問、董事長婁向鵬認為，出現這種情況的根本原因是，許多打禮品牌的企業，只是給普通產品戴了一頂禮品的帽子，或是為了應景做了一個大禮包，把平時賣的產品一裝了事。

在他看來，禮品必有禮品的特征與屬性，不是只做表面文章就可以成功的。禮品消費與普通產品消費的本質區別在于，送的人不用，用的人不買，送的價值與使用價值相分離，其價值集中在送與收的那一刻，送的要體面，收的要高興。所以，相比于其他因素，認知度、稀缺性和無形價值是禮品最重要的三個要素，是企業選擇產品打禮品牌的關鍵點。此外，許多禮品是高檔的、高價的，但不是高檔品都可以做禮品。

個性禮品是未來需求的一個趨勢，這是由禮品的特殊性決定的。誰都想自己送出的禮品與眾不同。但同質化的產品因為競爭已經被壓低了利潤，高附加值只能出現在好的創意和設計上。

所以，在市場競爭激烈的當下，創意在很大程度上決定了成敗。“禮品”其實是一個很寬泛的概念。上萬種品類的禮品，到底哪些能讓客戶一眼相中？必然是那些新穎、好玩的。

在一次深圳國際禮品展上，一位經常參展的家居禮品展商說，“有些客戶給你的訂單，在不違背他們要求的前提下，你稍微有所創新，就能帶給他們宏大的驚喜。一次交易之后，他們馬上就能記住你，成為回頭客。”

這就是“微創新”的價值。創新，是一個禮品企業的靈魂所在。