2012運動特別報道

在經歷行業陣痛后，體育經濟試圖尋找更新鮮的細分市場 、更具創意的營銷手段、更謹慎的發展思路——奧運不再是體育精神唯一的代名詞

對許多中國本土體育品牌而言，對2008年美好時光的消費是一次性的。那時，一股亢奮而躁動的氣息籠罩著整個體育用品市場，而李寧的火炬讓這種熱度燒得更旺。即使市場的實際增幅為30％，幾乎每一個品牌的訂貨增幅都超過了40％。

4年后，本土體育品牌還在消化上一屆奧運會留下的后遺癥。國內體育用品市場規模連續下滑，已從年增長20％下降到2011年的13％左右，這一放緩在今年有可能達到5％至8％。李寧、安踏、匹克、特步等公司，無一幸免。

而在上屆奧運會得不償失的阿迪達斯，如今的財務狀況卻格外喜人。2012年7月發布的半年財報顯示，其全球集團銷售增長11%，大中華區銷售收入增長13%。在去年全年財報中，每股利潤增長率為18%，這在阿迪達斯史上開創了新高。

眾所周知，阿迪達斯在北京奧運會斥資13億元成功奪標贊助商，卻因李寧在點燃圣火環節的橫空出世被大搶風頭，并在之后的金融危機受挫。從2008年9月開始，阿迪達斯收到來自經銷商的壞消息：壓貨情況嚴重，流動資金不足，無法再進更多的貨。2009年，李寧年銷售額上漲25%，達83億元，而阿迪達斯則下滑至70億元。

為何阿迪達斯的昨天成了本土品牌的今天？

當阿迪達斯投入1億英鎊成為倫敦奧委會的TOP贊助商，本土品牌的熱力卻不如當年。除了安踏和匹克依然不惜血本—安踏獨家贊助了中國體育代表團奧運冠軍領獎服—其他品牌均有所收斂。特步總裁丁水波曾表示，今年的奧運投入不會像四年前那樣的“手筆”。

當然，首金獲得者易思玲是穿著安踏的龍服登上領獎臺的，林丹的賽場表現令李寧的Logo熠熠發光，但更深的憂慮仍不可借此剔除：高昂的奧運營銷怎樣才能避免“賠本賺吆喝”？

另一事實則更令人不安：2011年阿迪達斯開始推行“通向2015”戰略，通過SLVR、Y-3、三葉草、NEO等細分子品牌，覆蓋中國高、中、低三級市場，搶奪本土體育品牌的中低端市場。阿迪達斯集團大中華區董事總經理高嘉禮（Colin Currie）在財報中高調宣揚“健康的庫存”后表示：“我們已經取得了很大進展—拓展了在低線城市的覆蓋面。今年是阿迪達斯在中國的重要一年。”

在這之前，耐克的折扣店和工廠店也已向下一級城市滲透，其漂亮的銷售額有一部分即來自于此。

“2012年可能會是分水嶺。”關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶說。奧運年一直是體育品牌的營銷大年，而這一個奧運年，對于體育品牌而言，最重要的可能是市場信心的提振。這些功夫，都在奧運之外。

行業陣痛也證明，奧運所產生的光芒更似光環，對其過于迷戀，會干擾體育品牌的商業視線。

探索新空間

嚴峻的大環境對本土品牌是一次考驗，也是一次各歸其位的清洗過程。一些不走專業運動路線的品牌慢慢卸下偽裝，轉向更為休閑和時尚的大眾市場。今年夏天，鴻興爾克在其數千家門店推出“微領T”，該設計對經典Polo衫進行改造，試圖滿足“微時代”的消費者。這意味著，鴻興爾克已基本放棄體育服飾慣常的主題系列，轉而迎合年輕人對時尚和個性的追求。

仍堅持專業運動路線的品牌，則努力尋找更細分的市場。“美國的NewBalance是一個很好的榜樣，只做慢跑，但做到極致。全運動沒有幾個品牌能做得起來，除了那幾個大玩家。”某業內人士評論道。

李寧是多品牌多品類最早的嘗試者，在急速發展的早些年，李寧瘋狂并購了Kappa、Algle、樂途和紅雙喜等品牌，產品涉及籃球、羽毛球、跑步和女子健身等。但結果并不圓滿。Kappa早在幾年前已易手他人，今年，Kappa的經銷商關閉了全國大部分門店。

如今，李寧正試圖重新學會專注。不久前，李寧斥巨資簽約中國男子職業籃球聯賽（CBA），成為CBA五個賽季的裝備贊助商。這意味著，其人力財力重心都將發生轉移。“五支國家隊肯定不會放掉，但相對其他運動品類，投入方面一定是以籃球為主。”關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶告訴記者。

依靠NBA打出一片天地的匹克，正加快其國際化步伐。目前，匹克在全球90多個國家和地區已經開設了近200家專營店。去年其國內業績同樣不理想，銷售增長率不到10％。但相比之下，海外市場的增長達到30％以上。其中，歐洲市場占了四分之一，亞洲市場占三分之一，去年的銷售額已接近2億元人民幣。

2012對匹克而言是國際化升級的一年，“經過名字、品牌、管理國際化，今年要開始實現市場國際化。”今年3月，匹克在美國開設了第二家直營店。除了大眾熟知的NBA，它還贊助了更全球性的國際籃聯(FIBA)，以及國際女子網球協會(WTA)。在本次專題中，匹克國際化的故事將得到進一步闡述。

本土品牌的掘金地還延伸到童裝市場。目前中國童裝僅占全國服裝總產量的約6％，與占總人口30％的兒童消費群相比，還有巨大空間。今年4月，特步集團獲得約7.8億港幣的貸款融資，其中一部分將用于“擴大產品范圍”，包括推出以 X-Top品牌為代表的休閑系列，和特步1＋1兒童系列服飾。

早在2008年就啟動兒童事業部的安踏，從去年底開始將更多的注意力集中到童裝業務—2009年和2010年，由于運動服飾發展強勁，童裝一度被忽略。截至今年上半年，安踏兒童體育用品店已增長至600多家，增速超過傳統安踏體育門店。

新的細分市場是否能為本土品牌注入強心針，結果還未可知。但在張慶看來，或許有一些小眾市場被忽略了：專業戶外運動在前幾年一直保持50％的增速，即使在蕭條的2011年，也有30％的增長。Vans、Quicksilver等沖浪極限品牌也一直保持小幅度增長。

駛離高速路

“粗放型的增長已經成為歷史。”某品牌商說。這是此次陣痛帶給他最大的感受。

從2003年之后，中國的體育行業一直保持20%至30%的高速增長；北京奧運會過后至2011年，整個行業高歌猛進。“只要開新店就能帶來增長，6000家變7000家，增量就能達到15％。”業內人士說。截至2011年，本土排名前五的企業，全國店鋪數量都在7000家以上，遍布一線到三線城市。

當市場逐漸飽和，尤其是2010年之后，經濟緊縮輻射到相對滯后的二三線城市——本土品牌的核心購買力所在，影響逐漸顯現。

李寧、安踏、匹克等品牌都開始調整經銷商渠道。匹克的全國經銷商從45個增加到50個。“以前一個區域就一家經銷商，現在增加到兩三家。每一個經銷商負責的區域變小，會做得更深更透。”匹克公關部負責人劉翔說。

經銷商的定位也在改變。資金實力雄厚的分銷商將獲得更多支持，開設直營店，削減掉中間一層的中小代理商，成為零售商；業績較好的加盟零售商則可升級為分銷商，直接與品牌對接。這樣一來，品牌對市場的變化反應更快。

精細化的趨勢還體現在貨品的調整。本土品牌曾經歷過瘋狂鋪貨的階段，比的是設計的數量，款式多少。而如今“要求高，誰的科技含量和設計水準更好，誰就有可能良性增長。”

曾雄心壯志的本土品牌，如今最大的難題是克制欲望。匹克將2012年銷售預期定在20％以下，并停止額外加倉。“訂多少生產多少，不會像原來，訂100件，生產120件。這樣能減少經銷商的庫存壓力。”劉翔說。

甚至，一些品牌考慮借鑒其他行業的經驗。蘋果公司精心設計少量明星產品、摒棄機海戰術的做法，開始出現在體育行業。由于更多款式意味著更多的版型、鞋型，這無疑也節省了成本。不久前，阿迪達斯減少了部分款式，加大時尚設計的比重。

在精細路線下，對品牌的研發和設計實力要求更高。消費者越來越挑剔，未來不可能隨便模仿就能生存，歸根結底是產品和品牌的競爭。匹克今年將其研發投入增加了一倍，占總收入的1％。

“當一個市場由快速增長進入緩慢期，品牌價值是最大的驅動力。”關鍵之道體育咨詢公司創始人張慶說，“但如今大部分品牌都趨向保守。”李寧曾試圖通過品牌轉型獲得新生，但由于效果未達預期，反而讓很多本土品牌更加謹慎。“如果就今天的市場找答案，是沒有出路的。你需要研究三年五年以后，中國消費者會發生什么變化，體育在國民生活中扮演什么角色？”

本次倫敦奧運會，或許是考驗本土品牌是否具備長遠目光的試金石。和四年前相比，品牌對奧運營銷的理解更深刻了，他們不再只沉迷于大聲吆喝和占據廣告位，開始嘗試更貼近奧運精神和消費者興趣。361°與央視體育頻道聯手打造《倫敦行動》，節目展現的英倫風情和比賽的花絮故事，引發觀眾關注，并在網絡和社交媒體中形成互動。“這是一個奧運全媒體營銷活動。”某業內人士說，“從北京到倫敦，一個不可忽視的變化就是新興媒體的迅速成長，數字在改變奧運營銷的傳統形態。”

這一變化在深層次上表明，在渠道、成本、產品之外，還有一些更隱性卻同樣重要的因素：消費者以何種方式參與到體育，體育的內涵是否在轉變或擴展，甚至虛擬化？耐克推出的Nike+GPS付費應用正是基于這樣的洞察，它為足不出戶的宅男和極客提供了一個運動的理由—社交媒體分享。在體育用品市場趨于飽和的狀態下，如何幫助消費者發現他們忽略的需求，也許才是最大的增長點。