BMW的奧運(yùn)嘉年華

這家德國(guó)豪華汽車品牌如何制造與全球頂級(jí)體育盛會(huì)在中國(guó)的一場(chǎng)無縫對(duì)接

夏日傍晚的“鳥巢”場(chǎng)館內(nèi)，燈光絢麗如晝。舞臺(tái)上，中國(guó)奧運(yùn)冠軍們的擊缶表演，將現(xiàn)場(chǎng)4萬(wàn)余名觀眾的情緒拉至又一高點(diǎn)，很多人恍惚覺得回到了四年前的相同場(chǎng)景中。

是的，盡管舞臺(tái)藝術(shù)布景的打造同樣出自北京奧運(yùn)會(huì)開幕式總導(dǎo)演張藝謀、閉幕式總導(dǎo)演陳維亞及其原班燈光、音響團(tuán)隊(duì)之手，但這并不是2008年8月8日，而是2012年7月14日寶馬舉辦的重大奧運(yùn)營(yíng)銷品牌活動(dòng)—BMW悅盛典。

2009年，寶馬成為倫敦奧運(yùn)會(huì)獨(dú)家汽車贊助商，次年，又與中國(guó)奧委會(huì)簽約，成為中國(guó)奧委會(huì)為期六年的獨(dú)家汽車合作伙伴。如此獨(dú)特的身份，也讓寶馬提前一年半的時(shí)間就開始在中國(guó)—寶馬的最大市場(chǎng)，著手準(zhǔn)備一系列主題為“為悅，全力以赴”的奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)。

在今年倫敦奧運(yùn)會(huì)上，寶馬品牌贊助了中國(guó)擊劍隊(duì)和中國(guó)帆船帆板隊(duì)，MINI品牌則贊助了中國(guó)自由式滑雪隊(duì)和中國(guó)單板滑雪隊(duì)。同時(shí)，劉翔、中國(guó)帆船隊(duì)徐莉佳以及中國(guó)擊劍隊(duì)的雷聲還為寶馬拍攝了奧運(yùn)主題的廣告。而除了這些相對(duì)“常規(guī)”的贊助，寶馬更是借助今年奧運(yùn)的熱點(diǎn)話題主動(dòng)策劃了一些大型事件性活動(dòng)。今年3月，寶馬就在廣州海心沙舉辦了“BMW奧林匹克計(jì)劃啟動(dòng)盛典”活動(dòng)，掀開了其整個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷的序幕。而四個(gè)月后，它還在國(guó)家奧林匹克公園陸續(xù)舉辦“BMW童悅之家”愛心運(yùn)動(dòng)會(huì)以及BMW兒童交通安全訓(xùn)練營(yíng)奧運(yùn)專場(chǎng)“BMW悅令營(yíng)”等活動(dòng)，持續(xù)時(shí)間近十天。

當(dāng)然，整個(gè)活動(dòng)的最高潮還是7月14日的BMW悅盛典。在觀眾人數(shù)上，它不僅刷新了海心沙活動(dòng)1.2萬(wàn)人的參與紀(jì)錄，成為寶馬集團(tuán)有史以來規(guī)模最大的營(yíng)銷活動(dòng)，寶馬希望，這能成為寶馬產(chǎn)品及品牌內(nèi)涵的一次極致展現(xiàn)。

節(jié)目開場(chǎng)，伴隨著炫酷的火焰滾軸溜冰秀和充滿激情的搖滾節(jié)拍，BMW 1系、3系、Z系、M系車隊(duì)輪番登場(chǎng)，引爆全場(chǎng)熱情；緊接著，16輛各具特色的MINI汽車以炫麗車舞和酷味十足的跑酷表演，展示了該品牌的運(yùn)動(dòng)精神；而BMW悅盛典舉辦的前一天，正值寶馬新3系發(fā)布，所以這款全新車型的亮相，也成為盛典當(dāng)天的壓軸節(jié)目。此外，寶馬對(duì)公益的付出、在中國(guó)的發(fā)展歷程，在節(jié)目設(shè)置上也都有專門環(huán)節(jié)展示。

“奧運(yùn)是頂級(jí)的盛會(huì)，但它傳播的快樂、精神理念又是面對(duì)大眾的。同樣，寶馬也是如此：我們是頂級(jí)汽車品牌，但我們也希望每個(gè)人都能體會(huì)到寶馬之悅。這就是二者之間最大契合之處。”寶馬在中國(guó)的奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)其中一位“總指揮”、華晨寶馬汽車有限公司市場(chǎng)總監(jiān)梅曉群對(duì)《時(shí)間線》說，自2009年下半年，寶馬在全球啟動(dòng)“BMW之悅”全新統(tǒng)一品牌推廣戰(zhàn)略以來，每年都會(huì)依托“悅”進(jìn)行品牌建設(shè)。而今年則希望借助奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)，進(jìn)一步提升為“悅”的品牌認(rèn)知。

大手筆

作為全球頂級(jí)體育盛事，四年一度的奧運(yùn)會(huì)對(duì)公司的吸引力絕不局限于體育產(chǎn)業(yè)。幾乎面向終端消費(fèi)者的品牌都希望借機(jī)進(jìn)行恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷活動(dòng)。而在奧運(yùn)活動(dòng)的負(fù)責(zé)人、華晨寶馬汽車有限公司市場(chǎng)活動(dòng)高級(jí)經(jīng)理劉旭看來，寶馬的這次奧運(yùn)營(yíng)銷，不僅利用了奧運(yùn)契機(jī)，選取“鳥巢”這一標(biāo)志性的場(chǎng)地也是其最大賣點(diǎn)。

2010年11月，寶馬曾為其3系車舉辦了一場(chǎng)主題演唱會(huì)，那次經(jīng)驗(yàn)讓他們開始思考，是否可以借助奢侈品品牌常用的品牌秀模式，打破寶馬品牌展示的原有規(guī)則？它不同于一般的品牌贊助或植入，節(jié)目的一分一秒都完全由品牌掌握。即將啟動(dòng)的奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)或許正是一個(gè)絕佳的機(jī)會(huì)？

去年9月，經(jīng)過兩三個(gè)月的醞釀，劉旭的團(tuán)隊(duì)第一次向?qū)汃R管理層提出使用國(guó)家體育場(chǎng)“鳥巢”這一最具奧運(yùn)代表性的地方作為活動(dòng)場(chǎng)地的計(jì)劃。此前，只有萬(wàn)寶龍等寥寥幾個(gè)品牌在這里舉辦過品牌秀，但規(guī)模遠(yuǎn)未達(dá)到上萬(wàn)人的級(jí)別。“其實(shí)我們也確實(shí)想過場(chǎng)地的備選方案，但始終覺得無論從承載規(guī)模還是在人們心中的影響力方面，沒有一個(gè)地方是能夠和‘鳥巢’對(duì)等的。”劉旭對(duì)《時(shí)間線》說。或許也是認(rèn)識(shí)到了場(chǎng)地的特殊價(jià)值，在幾乎只有活動(dòng)基本構(gòu)想的情況下，寶馬決策層就比較痛快地批準(zhǔn)了這一方案。

通常，廠商舉辦一場(chǎng)活動(dòng)，四個(gè)月已經(jīng)是很長(zhǎng)的準(zhǔn)備期了，而“鳥巢”的場(chǎng)地，需要提前一年左右的時(shí)間來預(yù)訂，很多不確定因素就會(huì)隨著執(zhí)行過程的推進(jìn)接踵而來。7月14日當(dāng)晚，在寶馬標(biāo)志性“雙腎”格柵造型的巨型背景下，作為舞臺(tái)的“鳥巢”整個(gè)半邊場(chǎng)地，都鋪上了瀝青跑道，以便進(jìn)行絢麗的車秀表演。但7月27日，一場(chǎng)曼城和阿森納對(duì)決的英超足球賽也會(huì)在“鳥巢”舉行。由于球場(chǎng)的可移動(dòng)草坪在搬動(dòng)后需要十天左右的養(yǎng)護(hù)周期，關(guān)于怎樣不影響該比賽正常進(jìn)行，寶馬和“鳥巢”負(fù)責(zé)人及賽事舉辦方就進(jìn)行過多次溝通。最終，寶馬決定在活動(dòng)結(jié)束后馬上開展密集的撤場(chǎng)作業(yè)：當(dāng)晚節(jié)目一落幕，即刻進(jìn)行瀝青撤出和草坪的挪入工作，挪出一塊瀝青，同步挪入一塊草坪。類似“麻煩”還有很多，“我們整個(gè)準(zhǔn)備過程中，很多精力都花在了場(chǎng)地的使用和協(xié)調(diào)上。”劉旭說。

不過，最大的挑戰(zhàn)還在于，什么樣的活動(dòng)才能和“鳥巢”這樣級(jí)別的場(chǎng)地相匹配？而這也是寶馬專門請(qǐng)來北京奧運(yùn)節(jié)目主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的原因。實(shí)際上，無論是活動(dòng)總框架還是具體的執(zhí)行細(xì)節(jié)，包括寶馬集團(tuán)大中華區(qū)CEO史登科在內(nèi)的高層都一定程度地參與其中，史登科還特意提出整個(gè)活動(dòng)“No Speech”（無講話），不為觀眾灌輸品牌信息，而是完全為他們營(yíng)造一種愉悅情感體驗(yàn)的要求。而當(dāng)天，他騎一輛永久28自行車上臺(tái)，表達(dá)寶馬中國(guó)夢(mèng)實(shí)現(xiàn)過程的創(chuàng)意，也出自他本人。

不過，不是所有高層的建議都會(huì)被全盤采納。比如對(duì)于盛典當(dāng)晚的嘉賓之一周華健唱幾首歌的問題，就產(chǎn)生過幾次爭(zhēng)論。通常，邀請(qǐng)一次嘉賓，可以要求對(duì)方演唱三至四首歌曲，但周華健那天只演唱了一首并不是他自己曲目的《傳奇》。此前，寶馬的一些高層建議是不是再讓他演唱一首其成名曲《朋友》？最終，寶馬的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)還是認(rèn)為，只有《傳奇》才能很好地銜接寶馬在中國(guó)的旅程和之后寶馬“童悅之家”兩個(gè)部分，多一首歌，情緒就冗余了。“每個(gè)人在我們活動(dòng)上的表演和他自己演唱會(huì)的表演是不一樣的，需要扮演自己合理的角色。”劉旭說，“我們的活動(dòng)是在制造一種情緒，而活動(dòng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)際上都是一種情緒管理，如何持續(xù)抓住觀眾的情緒或者將觀眾的情緒不斷推高，然后在一定時(shí)候爆發(fā)出來，是我們考慮所有流程的背后原則。”

整個(gè)活動(dòng)期間，“鳥巢”外的奧運(yùn)大道，安排了一個(gè)長(zhǎng)115米的寶馬品牌展示專區(qū)，在其盡頭，有一條長(zhǎng)31米、被豎立起來的跑道，上面懸掛著3輛寶馬新3系車型—這正是運(yùn)用了將火箭豎起時(shí)的巨型液壓推送器，為此，寶馬請(qǐng)來了總裝備部提供技術(shù)支持。

其實(shí)，如此“大手筆”的背后，也有著控制預(yù)算的艱難。因?yàn)榕c足球賽場(chǎng)地的協(xié)調(diào)，寶馬比原計(jì)劃增加了很多工人，諸如此類的問題推高了奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)的預(yù)算。為了不超出限額，劉旭的團(tuán)隊(duì)也會(huì)做一些取舍，比如由于參演嘉賓的年齡層已做到了基本覆蓋，他們當(dāng)天放棄了“為悅，全力以赴”主題歌的演唱者陶喆。“我們的最終預(yù)算是非常合理的，和外界猜測(cè)的不一樣。”梅曉群說。據(jù)說，寶馬此次投入至少在千萬(wàn)元級(jí)別。

全民狂歡

作為高端汽車制造商，寶馬一直善于以豐富的營(yíng)銷活動(dòng)打造品牌文化。尤其在中國(guó)，為改善之前與暴富人群緊密相連的品牌形象，寶馬迫切需要進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷。寶馬全系車型體驗(yàn)日，每年在國(guó)內(nèi)幾十個(gè)城市都有巡演；寶馬兒童交通安全訓(xùn)練營(yíng)、BMW中國(guó)文化之旅都已持續(xù)多年；而針對(duì)寶馬1系的“城市攻略”、3系車主的“3行動(dòng)”、7系的“巔峰之悅”等，也都已經(jīng)多次舉辦。“悅”主題的品牌營(yíng)銷有了切實(shí)效果。在此基礎(chǔ)上，寶馬希望進(jìn)一步將用戶體驗(yàn)的理念從產(chǎn)品層面升華到品牌文化上。

“寶馬為什么投入那么大力量去做體驗(yàn)營(yíng)銷活動(dòng)，是基于這樣的認(rèn)知：一次難忘的活動(dòng)，能把公眾變成對(duì)寶馬感興趣及關(guān)注寶馬的人，把寶馬普通的消費(fèi)者變成寶馬忠誠(chéng)的粉絲。”劉旭說。據(jù)他介紹，悅盛典現(xiàn)場(chǎng)的3萬(wàn)觀眾經(jīng)過了精心的選擇，不僅有寶馬的客戶、合作伙伴、媒體、員工及其家人以及網(wǎng)上公開招募的人，他們還特意邀請(qǐng)了幾所大學(xué)的學(xué)生。“可以說囊括了現(xiàn)在開寶馬、未來開寶馬，坐寶馬以及在路上看

寶馬的所有人。”

借助網(wǎng)絡(luò)力量，這次活動(dòng)還達(dá)到了劉旭他們之前沒有預(yù)料到的廣度。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚，共有170萬(wàn)人在線觀看其網(wǎng)絡(luò)直播，平均停留時(shí)間29分鐘。而微博上關(guān)于悅盛典的話題有14萬(wàn)3千條，“如果每個(gè)人平均有200個(gè)粉絲，那么影響輻射就達(dá)將近3000萬(wàn)人。”

“我們奧運(yùn)營(yíng)銷一個(gè)關(guān)鍵詞是包容性（inclusive），這和一般高端品牌是不同的，它們往往都會(huì)強(qiáng)調(diào)排他性（exclusive），傾向于做小眾的品牌活動(dòng)。但我們現(xiàn)在要做社會(huì)活動(dòng)，不再把自己放在高高在上的位置。”梅曉群說，“所以也有人會(huì)問，我們這樣做值不值得，會(huì)不會(huì)把品牌做低了？”

從“終極駕駛機(jī)器”、“純粹駕駛樂趣”到“寶馬之悅”的品牌內(nèi)涵變更，說明寶馬在嘗試從技術(shù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為關(guān)注消費(fèi)者的精神體驗(yàn)：你也許不會(huì)購(gòu)買一輛寶馬汽車，但能分享“悅”的感受，這在某種程度上與奧運(yùn)精神相通。“寶馬之悅是一個(gè)從獨(dú)樂樂到眾樂樂的轉(zhuǎn)變，這次的奧運(yùn)營(yíng)銷會(huì)將這一理念推向高潮。”而作為本次活動(dòng)推廣的主角—寶馬新3系，也和這一理念有著某種暗合，具有很強(qiáng)價(jià)格優(yōu)勢(shì)的3系一直被視為高檔車的逆流者，寶馬給它的定位正是：人人都能夠擁有。

事實(shí)上，寶馬之所以為新3系定制如此規(guī)模的營(yíng)銷活動(dòng)，也和其整體戰(zhàn)略相關(guān)。

在全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力的情況下，高端汽車市場(chǎng)保持著鮮有的活力。2012年第一季度，得益于新車型上市的刺激，寶馬在華銷量創(chuàng)造了歷史最好水平，在大陸地區(qū)，寶馬品牌共銷售汽車147600輛，同比增長(zhǎng)30.4%，MINI品牌汽車銷量為11356輛，同比增長(zhǎng)34.5%。中國(guó)一舉超過德國(guó)和美國(guó)，成為該集團(tuán)全球最大的銷售市場(chǎng)。那么，在中國(guó)保持并贏取更大的市場(chǎng)份額，是寶馬中國(guó)無可爭(zhēng)議的目標(biāo)。

與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更為激烈。高端汽車市場(chǎng)的機(jī)會(huì)是均等的，大眾汽車集團(tuán)旗下高端品牌奧迪一直保持著中國(guó)市場(chǎng)份額的首席地位，其銷量幾乎是寶馬與奔馳兩個(gè)品牌之和。以寶馬的雄心來看，新3系對(duì)于寶馬2012年下半年的市場(chǎng)意義就不言自明了。

因此，這次奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)是否“值得”，最終的衡量標(biāo)準(zhǔn)還要交給市場(chǎng)——或者更直白地說即銷售數(shù)據(jù)—來判斷。寶馬的每次活動(dòng)后，都會(huì)進(jìn)行品牌認(rèn)知的相關(guān)市場(chǎng)調(diào)研，這次活動(dòng)結(jié)束后，也馬上啟動(dòng)了規(guī)模龐大的抽樣調(diào)研，數(shù)據(jù)將于今年年底公布。

在梅曉群看來，銷量與長(zhǎng)期的品牌積累形成正比。“品牌建設(shè)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，不能單純只看一次奧運(yùn)營(yíng)銷，如果其效果立竿見影的話，那是促銷，不是品牌建設(shè)。”梅曉群說，“但我也相信，建立在此前基礎(chǔ)上的這次品牌提升，會(huì)在不久的將來真正看到成果。”