咖啡的東方啟蒙

來自成熟市場的大玩家與正在成長的新生力量一起，正在中國為這種棕色粉末飲料描繪出一幅獨特的生態(tài)圖

1985 年初冬，任職于卡夫的陳寶慶，在寒風(fēng)中快步走進(jìn)北京某外資酒店。他已馬不停蹄拜訪了96 家這樣的涉外機構(gòu)——帶著麥斯威爾咖啡濃濃的奶香味。

但在彼時的中國，陳寶慶面臨的是一個完全空白的市場：發(fā)達(dá)國家人均每年消費100 多杯咖啡，而當(dāng)時10 個中國人還喝不到一杯。不過卡夫認(rèn)為，隨著中國改革開放進(jìn)入軌道，商務(wù)人士增多，未來咖啡市場蔚為可觀。他們精心準(zhǔn)備了漂亮的禮品包裝，在麥?zhǔn)箱N售的咖啡里，80% 都是這種禮品盒，對中國人來說，它們是贈送佳品。

幾乎同時，瑞士雀巢公司也看到了這片新興市場。在1980 年代，這兩家食品巨頭旗下的速溶咖啡，成為那個時代最活色生香的記憶之一。“味道好極了”和“滴滴香濃，意猶未盡”，幾乎是大陸咖啡啟蒙教育的開場白。初涉咖啡的中國人對歐美市場流行的黑咖啡心懷抵觸，雀巢由此推出了消除苦味的1+2 混合型咖啡，并在廣告中演示沖調(diào)方法。在奶精伴侶調(diào)和的香甜味覺中，中國人的咖啡旅程就此開啟。

將近30年過去后，速溶咖啡的地位仍不可撼動。但咖啡在中國的形象如今已天翻地覆，咖啡早已超越了裝在玻璃罐里的棕色粉末飲料的意義，而被演繹成一種有情有調(diào)的文化現(xiàn)象。

而這種意義還在繼續(xù)顛覆之中。去年，星巴克前中國區(qū)總裁王金龍?zhí)寡裕爸袊幱谵D(zhuǎn)型，咖啡文化已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭Х认M。”目前，星巴克在中國大陸市場的門店已超過700 家，其計劃今年在中國市場再新增約150 家門店，到2015 年在華至少營運1500 家門店。屆時，中國將成為星巴克除美之外第二大市場。短短30年，中國幾乎完成了歐洲市場逾百年的轉(zhuǎn)變。

但事實上，歐洲市場所經(jīng)歷的三波咖啡浪潮，中國卻絲毫未落下。自速溶咖啡后，以星巴克、Costa 為代表的意式咖啡逐漸形成第二波浪潮，眼下隱約興起的精品咖啡，則方興未艾。而無論是來自成熟市場的大玩家，還是正在成長的新鮮面孔，他們正為中國共同描繪出一幅獨特的咖啡生態(tài)。

精英游戲

在最初的十年，速溶咖啡幾乎就是咖啡的代名詞，直到一群臺灣人將明亮的窗幾、舒適座椅和冒著棕色小泡的咖啡壺移植到大陸。1990年代，大陸人最為熟知的上島咖啡和雕刻時光粉墨登場。上島咖啡定義了咖啡的商務(wù)功能。那時，在錦窗軟塌的咖啡廳喝幾十元一杯的咖啡，無疑是件奢侈的事，只有談生意的商人愿意為此埋單。

早期的咖啡館確實是樁費力不討好的生意。1997 年，臺灣人莊仔在北大萬圣書園附近開設(shè)第一家雕刻時光時，茫然不知該去哪兒買咖啡機和咖啡豆。那時國內(nèi)做咖啡的廠家甚少，只能到處托人問詢。第一臺咖啡機用了沒多久就壞掉，莊仔才發(fā)現(xiàn)，高價買來的原來是二手貨。

最初幾個月，咖啡館每天的顧客屈指可數(shù)。為吸引客人，莊仔開始在店里放電影，作品口味小眾，倒也正合咖啡店的定位——主要的客人都來自于北大、清華的學(xué)生和老師，“在我的感覺里，好像有點塞納河左岸的味道。”莊仔對《時間線》說。

和上島的商務(wù)訴求不同，雕刻時光處處透出的文藝范兒讓小資青年沉醉。隨后，風(fēng)格各異的小咖啡館不斷涌現(xiàn)，而大部分開咖啡館的人也如莊仔一樣，通常是情結(jié)使然，非商業(yè)驅(qū)動。

在這段咖啡風(fēng)潮中，咖啡文化始終是一種自上而下的金字塔傳播。商人承擔(dān)了咖啡館的消費，而學(xué)生則充當(dāng)了咖啡文化的先驅(qū)。許多咖啡館都選擇開在大學(xué)附近，那里的年輕人樂于接受新事物。

可惜的是，這段短暫的浪漫風(fēng)潮很快就被一股更強勁的風(fēng)潮淹沒，當(dāng)另一撥臺灣人攜著星巴克的“美人魚”游過海的這一邊，美式包裝下的意式咖啡，將以無可抵抗的方式重塑中國人的咖啡味覺。

第三空間

2005年，當(dāng)王金龍重返星巴克擔(dān)任大中華區(qū)總裁，離星巴克在大陸開設(shè)第一家店已六年。他在星巴克最早的履歷是1992 年，1987 年開設(shè)了第一家店的星巴克，那時在美國也不過只有150家到160家店面。但同樣五六年的時間，星巴克在大中華地區(qū)已有400 多家店。

星巴克在全球所構(gòu)筑的“第三空間”成為人們迷戀它的理由。“在這樣的空間里，人們的關(guān)系是自由和平等的，沒有職場的上下等級意識，也沒有家庭里各種角色的束縛，人們可以把真正地自己釋放出來。”

相比之前形態(tài)各異的小咖啡館，星巴克構(gòu)建了一個完美的社交及彰顯身份的空間。對第一批光顧星巴克的高級白領(lǐng)來說，星巴克成為某種身份認(rèn)同的“標(biāo)配”：收入高、有品位、與國際接軌。僅以外資公司的聚居地上海為例：自2000 年在上海淮海路開設(shè)第一家店面后，兩年內(nèi)，星巴克在上海的銷售額就達(dá)到1億元。

而那些對咖啡一無所知但充滿好奇的顧客，在星巴克也能感到放松。它裝潢時尚、氣氛舒適，但又不會像其他文藝咖啡廳那么咄咄逼人。這正是星巴克竭力營造的親民氛圍。它很貼心地考慮中國顧客的習(xí)慣，比如中國消費者更傾向于選擇在店內(nèi)或附近就餐，因此，星巴克在中國的大部分店鋪，提供的食品和座位都多于美國。而考慮到中國人喜歡熱食，每個門店還添置了烤箱，這一做法使原先習(xí)慣下午或晚上喝咖啡的

中國顧客，也開始頻頻在早上光顧。

王金龍當(dāng)然明白，中國人光顧星巴克更多并非為咖啡而來，他們只想獲得一種被注目的體驗。但他并不因此放棄對消費者的知識普及，在星巴克提供奶油和砂糖的柜臺上，堆放著“煮咖啡常識”、“什么是espresso”等宣傳單，不定時舉行的星巴克教室會有咖啡大師教顧客如何品鑒咖啡，還有更加正式的咖啡品嘗會。

而星巴克的成功使觀望者大受鼓舞，其中包括快餐巨頭麥當(dāng)勞，以及英國咖啡連鎖巨頭Costa。麥咖啡于2010 年出現(xiàn)在京滬兩地的麥當(dāng)勞門店中，價格更為優(yōu)惠，并在美國的口味評比中優(yōu)于星巴克。Costa則在2008 年登陸中國，得益于其管理方北京華聯(lián)的地產(chǎn)優(yōu)勢，其門店擴(kuò)張勢如破竹。

不同于星巴克的快餐咖啡，Costa希望提供更精致的體驗，它盛在白色瓷杯中的咖啡，以及更多柔軟的沙發(fā)會讓人“感覺更高檔”。另外，它的茶飲也更加豐富，這或許源自英國的茶文化，但顯然也適用于中國。

毫無疑問，以星巴克為代表的國外巨頭塑造了中國咖啡發(fā)展的這近十年。咖啡文化不僅得到普及，對中國人來說也變得更富有人情味和生活氣息。人們因迷戀咖啡店而愛上咖啡，而喝咖啡的場所和方式因此也豐富起來。

換個地點喝咖啡

早在2000 年，上海的Metadesign公司就試圖向中國市場推銷它們的自制單杯咖啡。Metadesign 是意大利著名咖啡商Lavazza的中國代理之一，該品牌主要生產(chǎn)咖啡豆和咖啡膠囊，以及配套的咖啡機。其咖啡銷量占全世界45%的份額。

那時的中國人，剛開始接受來自美國的咖啡洗禮：咖啡通常是大杯，加很多的奶和糖，喝起來幾乎沒有“令人討厭”的苦味；相比之下，一顆膠囊萃取出的半杯苦咖啡幾乎毫無吸引力。和當(dāng)年的麥?zhǔn)弦粯樱琈etadesign 將眼光放在北京、上海和廣州區(qū)域的“老外”——這樣的群體并不少，當(dāng)年位于南京的菲亞特總部，旗下各個獨立的公司有許多外籍人員，幾乎每個人都會配咖啡機。而和這些外資公司有業(yè)務(wù)來往的中國公司，成為第二撥顧客——他們需要咖啡招待來談生意的外國人。

另一個咖香飄溢的場所則是意大利餐廳。某些高檔餐廳對咖啡品質(zhì)要求高，但現(xiàn)磨豆非常耗時，膠囊操作則相對簡單，25到30 秒就能做一杯espresso。由于膠囊成本稍高，使用的餐廳數(shù)量不多，但消耗量也非常可觀，一個月能達(dá)到幾千顆。

另外，某些高檔住宅區(qū)的全職太太們，也成為較早接觸膠囊咖啡的本地人。她們大都接受過高等教育，喜歡有品質(zhì)的生活。Lavazza 和高檔的烹飪雜志《貝太廚房》合作，邀請大廚教這些太太們做菜，“順帶”教她們做一杯餐后咖啡。

相比速溶咖啡，單杯咖啡面臨的是一個極微小的市場——在中國，只勉強占到1%。這也許能夠解釋，為什么雀巢旗下的咖啡機與咖啡膠囊品牌Nespresso，直到2007 年才選擇進(jìn)入中國。

和Lavazza不同，Nespresso主要針對在家里制作咖啡的消費者，這比寫字樓的人群更少。其銷售主要通過自己的精品店，2007 年在新光天地開業(yè)的精品店，頭一批顧客大多是海歸或經(jīng)常出國的人，他們在海外已知道這個品牌。第二批顧客則有賴于老會員推介，他們將品牌活動訊

息發(fā)給自己的好友和家人，收到郵件的人拿禮金券到店里購買機器，可以獲得500元返點。

Nespresso 還一直研制操作便利的咖啡機。今年5 月底推出的花式咖啡機Lattissima+ 是其最新的嘗試，只要“一鍵式”操作，就能同時制作意式濃縮咖啡和鮮奶及奶沫，根據(jù)不同的比例，可以喝到卡布奇諾和拿鐵等不同口味的咖啡。

目前為止，雀巢只有速溶和咖啡膠囊兩種產(chǎn)品形態(tài)，在Nespresso 中國區(qū)經(jīng)理Manuel Sancho 看來，兩者有著戰(zhàn)略聯(lián)系。“速溶咖啡一般針對大眾尤其是年輕人，當(dāng)他們大學(xué)畢業(yè)，收入增加，需要尋求更高品質(zhì)的咖啡時，就很容易說服他們從速溶咖啡轉(zhuǎn)向單杯咖啡。”

可以說，雀巢的產(chǎn)品抓住了咖啡消費的兩端：大眾和高收入者，而甩掉了中間可能是咖啡廳的人群。而星巴克顯然不放掉任何一端。繼推出速溶咖啡Via之后，今年3 月，星巴克宣布推出單杯咖啡機Verismo，希望通過顧客在家里享用的單杯飲料來提升銷售業(yè)績。目前，Verismo

尚未在中國推廣，但競爭對手們似乎比星巴克更迫不及待。“這對我們是好事。”Sancho 說，“現(xiàn)在很多人還不知道單杯咖啡，有星巴克這樣的大品牌助推，他們會更快了解。這樣我們也更容易推廣自己的產(chǎn)品。競爭意味著這個行業(yè)是好的。”

群雄逐鹿

咖啡行業(yè)的競爭確實越來越激烈。從2007 年開始，意大利咖啡豆生產(chǎn)商illy在中國銷售迎來了爆發(fā)期。illy 是高品質(zhì)咖啡豆的領(lǐng)軍者，業(yè)內(nèi)流傳一句話：你只要看illy的大罐咖啡豆賣出了多少桶，就能知道咖啡館增加了多少。

咖啡的爆發(fā)一方面來自自然增長——喝咖啡的人在變多，另一個原因則源于城市化進(jìn)程。“2007 年開始，不僅一線城市，二三線城市都大力建設(shè)商業(yè)中心，每建一個商業(yè)中心，餐飲和咖啡館自然會跟隨，對行業(yè)有一個非常大的推動。”illy 中國市場經(jīng)理陳琳對本刊說。

“現(xiàn)在是一個群雄逐鹿的狀態(tài)。”豪坊咖啡烘焙坊創(chuàng)始人、咖啡烘焙師豆叔評價道。豆叔十年前從事生豆貿(mào)易時，一年大概能賣出90 噸生豆，十年來，這個數(shù)字幾乎沒有太大的漲幅。“需求量確實在漲，但進(jìn)入的玩家也多了。”

豆叔的經(jīng)歷折射出整個行業(yè)的狀態(tài)。咖啡館在以每年20% 左右的速度增長，但大部分處于虧損狀態(tài)。這其中最主要的原因，是從原料、設(shè)備到房租、人力成本的大幅上漲。咖啡行業(yè)的員工流失率非常高，咖啡店為此不得不迅速擴(kuò)張。“員工基數(shù)上來，做培訓(xùn)的成本就下去了，而且基數(shù)多一點，員工離開也能承受。”十年咖啡創(chuàng)始人王躍翔對本刊說。他試圖走一條與星巴克們不同的連鎖業(yè)態(tài)—— 只在某一區(qū)域內(nèi)密集

開店。“我的店只做五道口，密集布點，出了這個范圍就不做。”

而這種方式類似星巴克誕生之前的歐洲。在傳統(tǒng)的歐洲城市，一個咖啡店的服務(wù)半徑大概在兩三公里以內(nèi)，在那個區(qū)域里的居民，一住20 年，咖啡店就在那個位置20 年。“咖啡是一個慢生意。”王躍翔說，“和餐飲不同，餐飲需要新客人，如果客人沒有流動，餐飲自己就需要流動；而咖啡館做的是老客人，不流動是最好的。”

但問題在于，大部分中國的咖啡從業(yè)者等不起。隨著日益昂貴的房租，越來越多的行業(yè)被地產(chǎn)綁架，咖啡也不例外。以五道口為例，每平米每天店租大概在25 元左右，按照200多平的面積計算，一天至少需要賣出200杯咖啡，才能收回房租成本。

眾所周知，在中國，咖啡館并不是完全喝咖啡的。在王躍翔的店里，咖啡大概占整個流水的25% 左右，占比例最大的是餐點，另外則是茶水、果汁等飲品。意大利咖啡館里整天機器轟鳴的情景，在國內(nèi)甚為少見。1天用完3公斤的咖啡豆（約300 杯），是國外咖啡廳的起步量。而王躍翔只盼望一罐3 公斤的咖啡豆能“盡量在一周內(nèi)用完”，時間太長了，咖啡豆會氧化。

而在豆叔看來，中國咖啡推廣的最大障礙或許是因為價格。“這是一種比較性的昂貴。”以德國為例，一瓶可樂1.8 歐，咖啡2 歐，一杯茶4 歐，從性價比考慮，消費者大多會選擇喝咖啡。在中國，可樂3元，而咖啡廳里一杯咖啡大概25元左右，一杯茶15元——咖啡顯然不是最好的選擇。

相比之下，豆叔的咖啡館已算個中翹楚。“我的咖啡館一天能用掉1公斤豆。”回國之前，豆叔在德國學(xué)習(xí)咖啡烘焙，目睹了精品咖啡在歐洲的興起，這是繼速溶咖啡、意式咖啡之后的第三波浪潮。精品咖啡的掌門人基本都是擁有技藝的烘焙師，他們對咖啡有鑒賞力，也能烘焙出不同口味和個性的豆子。“在經(jīng)歷了連鎖品牌的標(biāo)準(zhǔn)化教育之后，更高階段必然是個性化。”

當(dāng)然，這個過程還很漫長，但并不渺茫。“這是個從眾消費的市場，當(dāng)有一些號召力的人開始喝咖啡，就會帶動下一層級更廣泛的人群。”在這兩年里，豆叔奔波各處給咖啡愛好者上課，在他的學(xué)生注冊登記表上，已有將近兩萬人。他們中，有對咖啡本身感興趣的，有想體會咖啡背后的小資生活的，當(dāng)然，也有很多希望投入到這個生態(tài)圈之中的。