衛(wèi)星電視重新洗牌

2012年，江蘇衛(wèi)視上半年的晚間時(shí)段平均收視排名省級(jí)衛(wèi)視第一。數(shù)年來全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視的龍頭老大湖南衛(wèi)視，則第一次遇到了嚴(yán)重的危機(jī)：湖南衛(wèi)視收視率前5個(gè)月有下跌趨勢(shì)，最慘淡時(shí)跌至18位。

“歡迎收看大型生活服務(wù)類節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》！”每個(gè)周末晚上，土生土長(zhǎng)的李智一家都會(huì)準(zhǔn)點(diǎn)收看江蘇衛(wèi)視的王牌相親節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》，看著熒幕上那個(gè)調(diào)侃男嘉賓、指揮女嘉賓的主持人孟非，李智說很懷念他在電視里說新聞的樣子。《非誠(chéng)勿擾》開播之前，孟非幾乎每晚都在江蘇城市頻道的民生新聞節(jié)目《南京零距離》出現(xiàn)，南京人習(xí)慣看著他的主持吃晚飯，他標(biāo)志性的“歪嘴”和“光頭”形象一度是南京的城市標(biāo)志。而現(xiàn)在，南京人的光頭孟非變成了全國(guó)觀眾的“孟爺爺”。感受到江蘇衛(wèi)視江湖地位變化的，不只是它的員工們，還有就著《南京零距離》吃了多年晚飯的南京人。

2012年，江蘇衛(wèi)視上半年的晚間時(shí)段平均收視排名省級(jí)衛(wèi)視第一。數(shù)年來全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視的龍頭老大湖南衛(wèi)視，則第一次遇到了嚴(yán)重的危機(jī)：湖南衛(wèi)視收視率前5個(gè)月有下跌趨勢(shì)，最慘淡時(shí)跌至18位。

各家衛(wèi)視大戰(zhàn)多年，湖南衛(wèi)視終于也嘗到了跌倒的滋味。這是短暫的挫折，還是格局重新開始的標(biāo)志？

先行一步和厚積薄發(fā)

“在長(zhǎng)沙那個(gè)地方，一個(gè)人就算一個(gè)月掙一兩千塊錢都會(huì)大大方方地泡酒吧開洋酒。他們就是那么愛玩的性格。”這是文平提到湖南衛(wèi)視時(shí)，想說的第一句話。電視編導(dǎo)文平2004年進(jìn)入湖南衛(wèi)視，那是2005年超女奇跡的前一年，此后他正好見證了湖南衛(wèi)視真正崛起和衛(wèi)視混戰(zhàn)的開始。

2005年超女熱潮之后，真正的衛(wèi)視混戰(zhàn)拉開序幕，各個(gè)省級(jí)衛(wèi)視都緩過勁來，開始傾全臺(tái)之力打造衛(wèi)視，尤其是在經(jīng)濟(jì)文化發(fā)達(dá)的省份。一方面全臺(tái)打造一個(gè)全國(guó)值錢的平臺(tái)，廣告回報(bào)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過地面頻道的犧牲；另一方面發(fā)達(dá)省份主管部門也會(huì)把這作為一個(gè)“重要任務(wù)”。

湖南衛(wèi)視縱有種種風(fēng)光，身在核心團(tuán)隊(duì)的文平最終沒有留下，而是選擇了另一個(gè)南方城市的電視臺(tái)。他早就琢磨過，“湖南衛(wèi)視只是先走了一步”，衛(wèi)視混戰(zhàn)開始，其他省級(jí)衛(wèi)視趕超或者縮小差距是遲早的事：“主要的幾個(gè)衛(wèi)視都體制改革成廣電集團(tuán)了，湖南衛(wèi)視的體制優(yōu)勢(shì)就很有限了。衛(wèi)視都開始放眼全國(guó)，作為一個(gè)內(nèi)陸省份電視臺(tái)，湖南衛(wèi)視在眼界上的優(yōu)勢(shì)很快就消失。”

劉宇哲2007年進(jìn)入江蘇衛(wèi)視品牌推廣部工作。也就是在2007年，江蘇省廣播電視總臺(tái)集團(tuán)開始重組，重新整合了頻道。2006年江蘇衛(wèi)視嘗試做自己的選秀節(jié)目《絕對(duì)唱響》，2007年已經(jīng)是全國(guó)選秀節(jié)目里收視率第二。到了2008年，江蘇衛(wèi)視沖到省級(jí)衛(wèi)視收視率第二的成績(jī)，劉宇哲和同事們知道，這樣的成績(jī)并不穩(wěn)定：“我們也知道，2008年即使做了第二，和第一的差距還是比較大的。但是有一個(gè)爭(zhēng)第一的目標(biāo)在那兒就會(huì)鞭策整個(gè)頻道。江蘇衛(wèi)視現(xiàn)在的成績(jī)是從量變到質(zhì)變的過程。”

2009年主持人李響從湖南衛(wèi)視辭職后加盟江蘇衛(wèi)視，此后彭宇、李好也先后從湖南跳槽到江蘇。李響回憶，自己原來對(duì)江蘇衛(wèi)視的印象就是情感節(jié)目，哭來哭去的，辭職后在家偶然看到江蘇衛(wèi)視的跨年演唱會(huì)，感覺完全不同：“大家都是做電視的，那場(chǎng)跨年的燈光、舞美、節(jié)目安排……各個(gè)細(xì)節(jié)，你一看就知道很認(rèn)真很專業(yè)。”此后各種接觸中，李響選了江蘇衛(wèi)視：“進(jìn)入江蘇衛(wèi)視之后也能感覺到那種氛圍，大家都很有拼勁。”在江蘇衛(wèi)視待了幾年，李響覺得現(xiàn)在的成績(jī)是某種“厚積薄發(fā)”。

“限娛”后交鋒電視劇

2011年10月下旬 ，俗稱“限娛令”的廣電總局《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見》正式下發(fā)。 “限娛令”一度被坊間稱為“限湘令”，因?yàn)楹闲l(wèi)視的娛樂節(jié)目最多最密。事實(shí)上，對(duì)于自制節(jié)目多的幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視如江蘇、浙江、東方，都意味著要在自家節(jié)目中做出調(diào)整和取舍。

無論如何，需要做出最大幅調(diào)整的還是湖南衛(wèi)視，19:30以后的時(shí)間段被改成了“金芒果劇場(chǎng)”，湖南衛(wèi)視平時(shí)的晚間節(jié)目編排就變成了兩檔電視劇，遭到了前所未有的滑鐵盧：《新烏龍山剿匪記》1月19日晚才剛剛播出了一天共兩集，就被撤換，撤換原因眾說紛紜，首播收視率不足0.7是其中一種；《太平公主秘史》因收視不理想，45集的長(zhǎng)片被壓縮到了28集；于正工作室的《賞金獵人》最高也只能徘徊在0.4之間。

湖南衛(wèi)視的電視劇幾乎都針對(duì)年輕群體，文平認(rèn)為這是一個(gè)缺陷：“年輕觀眾，尤其是看電視時(shí)間受限制的學(xué)生，都流向網(wǎng)絡(luò)了，天娛的藝人所針對(duì)的觀眾年齡層是比較狹隘的。即便是過去很紅的《丑女無敵》、《一起來看流星雨》，對(duì)中老年觀眾依然沒有任何號(hào)召力。現(xiàn)實(shí)就是，中老年觀眾口味決定了大方向。”

上半年的衛(wèi)視電視劇排名可以證實(shí)文平的判斷：最火的是《甄傳》（衛(wèi)視平均收視1.7）；其次是本山傳媒出品的農(nóng)村苦情戲《櫻桃》（衛(wèi)視平均收視1.6）；《心術(shù)》盡管被指令人失望，仍然有1.4的收視成績(jī)；一系列家庭劇《金太狼的幸福生活》、《人的幸福生活》等都能排進(jìn)前十。除了《甄傳》通吃女性觀眾外，幾乎都不是年輕人的菜。

相比湖南衛(wèi)視在晚間節(jié)目上的力不從心，江蘇衛(wèi)視則表現(xiàn)良好，“限娛令”之后，江蘇衛(wèi)視把晚間的“情感劇場(chǎng)”延長(zhǎng)到22:00，多年培養(yǎng)之下，這個(gè)時(shí)間段保持了良好收視。在22:00之后江蘇衛(wèi)視安排了自制節(jié)目，其中《非常了得》、《一站到底》都有一定關(guān)注度，《一站到底》還是“限娛令”后各個(gè)衛(wèi)視收視唯一破1的新節(jié)目。

不得不說的相親節(jié)目

從《非誠(chéng)勿擾》開始，江蘇衛(wèi)視有了真正被全國(guó)觀眾認(rèn)可的一張名片：提到江蘇衛(wèi)視，人們條件反射地想到《非誠(chéng)勿擾》；女嘉賓的名氣甚至超過明星；“唐靜拒絕七年癡戀男”這樣的消息隔天就成為轟動(dòng)新聞。

2009年12月24日，湖南衛(wèi)視開播相親節(jié)目《我們約會(huì)吧》，主持人是何炅。2010年1月15日，江蘇衛(wèi)視推出相親節(jié)目《非誠(chéng)勿擾》，主持人是江蘇人熟悉的民生新聞《南京零距離》主持孟非。前后腳推出同類型節(jié)目，《非誠(chéng)勿擾》卻迅速崛起，馬諾、馬伊咪、武瀟等女嘉賓個(gè)個(gè)都是熱門話題，乍看起來這樣的局面讓人奇怪。

情感節(jié)目是江蘇衛(wèi)視的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)。前文提到李響說“都是情感節(jié)目、哭來哭去的”，這樣的印象來自江蘇衛(wèi)視曾經(jīng)的王牌情感節(jié)目《人間》。年輕觀眾并不熟悉的《人間》，2007年一推出就是收視冠軍，有人甚至認(rèn)為是江蘇衛(wèi)視收視崛起的開始，兩位主持人趙丹軍、周舟先后獲得金話筒獎(jiǎng)，江蘇衛(wèi)視打下了做情感的經(jīng)驗(yàn)。孟非和何炅的差異也造成了節(jié)目效果的不同：前者早早結(jié)婚生子，處理了多年民生新聞；后者一直單身、主持娛樂節(jié)目見長(zhǎng)。風(fēng)格各有千秋，但在婚戀問題上前者顯然更適合。此外樂嘉和黃菡深受歡迎的點(diǎn)評(píng)也功不可沒。

劉宇哲認(rèn)為 “代入感”和“共鳴”是最大的成功原因：“《非誠(chéng)勿擾》的成功有偶然，也有必然。偶然的是，節(jié)目里的每一個(gè)人都是普通人，他們代表著某種群體，或職業(yè)，或?qū)W歷，或地域。必然是節(jié)目提供適齡的單身男女邂逅的平臺(tái)，反映出的婚戀話題都與每個(gè)人的生活密切相關(guān)，觀眾看節(jié)目的時(shí)候都能找到共鳴，也就是常說的代入感。”

文平這幾年去長(zhǎng)沙，已經(jīng)明顯感覺到《非誠(chéng)勿擾》對(duì)湖南衛(wèi)視的壓力：“《非誠(chéng)勿擾》火了之后，常年拿全國(guó)同時(shí)段收視率第一的《快樂大本營(yíng)》被打了下來，很少翻盤。”

定位不同的連鎖反應(yīng)

湖南衛(wèi)視的定位是“快樂中國(guó)”；江蘇衛(wèi)視之前是“情感天下”，后來改成了“幸福中國(guó)”。兩家衛(wèi)視面對(duì)的觀眾群也不同，相同的是，他們對(duì)自己面向什么群體非常明確。

湖南衛(wèi)視總編室副主任劉琛良說，湖南衛(wèi)視的觀眾“主要以青少年觀眾和女性觀眾為主，18～34歲觀眾群比較集中。”而江蘇衛(wèi)視的劉宇哲在談到受眾面的時(shí)候則說：“全國(guó)所有的電視觀眾，主力都是30到50歲，各個(gè)不同平臺(tái)，觀眾群稍微有點(diǎn)不一樣，但就是一點(diǎn)點(diǎn)小的差異。”他指出，青少年和學(xué)生在收視中占很小的比重：“學(xué)生平時(shí)都上課，沒什么時(shí)間看電視，在收視調(diào)查里只是很小的一個(gè)群體。” 他認(rèn)為“幸福中國(guó)”的定位也在為目標(biāo)觀眾群服務(wù)：“主打的節(jié)目全都是服務(wù)類，《非誠(chéng)勿擾》是婚戀類的，其他有很多民生服務(wù)類的。”

定位的差別也被認(rèn)為是江蘇衛(wèi)視收視率攀升的一個(gè)原因。學(xué)生沒時(shí)間看電視，年輕觀眾則被網(wǎng)絡(luò)分流了大部分，他們?nèi)绻矚g《天天向上》，周五晚上一樣會(huì)出去玩，周末挑個(gè)時(shí)間在網(wǎng)上看。文平一直認(rèn)為電視是“做給家庭婦女、中老年觀眾看的”。

限娛令之前，業(yè)界和媒體也懷疑過湖南衛(wèi)視的受眾群。觀眾太年輕，廣告也會(huì)偏向低端、年輕化的產(chǎn)品，影響廣告價(jià)格。這幾年關(guān)于湖南衛(wèi)視“高端化探索”的報(bào)道不時(shí)見諸報(bào)端。

文平也認(rèn)為，湖南衛(wèi)視一直沒有放棄其他類型節(jié)目的嘗試：“以前的《新青年》、《千年論壇》，都是請(qǐng)名家到岳麓書院講座，曾經(jīng)的金牌節(jié)目里還有《鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)》這樣的農(nóng)村節(jié)目，當(dāng)時(shí)做得也非常好。”

但是當(dāng)“快樂中國(guó)”、“芒果臺(tái)”這樣的概念家喻戶曉之后，湖南衛(wèi)視被貼上了鮮明的娛樂標(biāo)簽，另一個(gè)結(jié)果就是人們無法將它和時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、宏大主題聯(lián)系起來。文平說：“就算做高端節(jié)目，就算在北京錄，最后放在湖南衛(wèi)視播，仍舊會(huì)不尷不尬的，看時(shí)政、經(jīng)濟(jì)、觀點(diǎn)，觀眾會(huì)選擇央視、東方衛(wèi)視。湖南衛(wèi)視的知名度是雙刃劍，觀眾會(huì)覺得這是一個(gè)高高興興玩的臺(tái)。假設(shè)一個(gè)嚴(yán)肅的活動(dòng)要找播出平臺(tái)，就算找不知名衛(wèi)視也不會(huì)找湖南衛(wèi)視，最起碼不會(huì)錯(cuò)。”（應(yīng)受訪者要求，李智、文平均為化名）