衛星電視重新洗牌

2012年，江蘇衛視上半年的晚間時段平均收視排名省級衛視第一。數年來全國省級衛視的龍頭老大湖南衛視，則第一次遇到了嚴重的危機：湖南衛視收視率前5個月有下跌趨勢，最慘淡時跌至18位。

“歡迎收看大型生活服務類節目《非誠勿擾》！”每個周末晚上，土生土長的李智一家都會準點收看江蘇衛視的王牌相親節目《非誠勿擾》，看著熒幕上那個調侃男嘉賓、指揮女嘉賓的主持人孟非，李智說很懷念他在電視里說新聞的樣子。《非誠勿擾》開播之前，孟非幾乎每晚都在江蘇城市頻道的民生新聞節目《南京零距離》出現，南京人習慣看著他的主持吃晚飯，他標志性的“歪嘴”和“光頭”形象一度是南京的城市標志。而現在，南京人的光頭孟非變成了全國觀眾的“孟爺爺”。感受到江蘇衛視江湖地位變化的，不只是它的員工們，還有就著《南京零距離》吃了多年晚飯的南京人。

2012年，江蘇衛視上半年的晚間時段平均收視排名省級衛視第一。數年來全國省級衛視的龍頭老大湖南衛視，則第一次遇到了嚴重的危機：湖南衛視收視率前5個月有下跌趨勢，最慘淡時跌至18位。

各家衛視大戰多年，湖南衛視終于也嘗到了跌倒的滋味。這是短暫的挫折，還是格局重新開始的標志？

先行一步和厚積薄發

“在長沙那個地方，一個人就算一個月掙一兩千塊錢都會大大方方地泡酒吧開洋酒。他們就是那么愛玩的性格。”這是文平提到湖南衛視時，想說的第一句話。電視編導文平2004年進入湖南衛視，那是2005年超女奇跡的前一年，此后他正好見證了湖南衛視真正崛起和衛視混戰的開始。

2005年超女熱潮之后，真正的衛視混戰拉開序幕，各個省級衛視都緩過勁來，開始傾全臺之力打造衛視，尤其是在經濟文化發達的省份。一方面全臺打造一個全國值錢的平臺，廣告回報會遠遠超過地面頻道的犧牲；另一方面發達省份主管部門也會把這作為一個“重要任務”。

湖南衛視縱有種種風光，身在核心團隊的文平最終沒有留下，而是選擇了另一個南方城市的電視臺。他早就琢磨過，“湖南衛視只是先走了一步”，衛視混戰開始，其他省級衛視趕超或者縮小差距是遲早的事：“主要的幾個衛視都體制改革成廣電集團了，湖南衛視的體制優勢就很有限了。衛視都開始放眼全國，作為一個內陸省份電視臺，湖南衛視在眼界上的優勢很快就消失。”

劉宇哲2007年進入江蘇衛視品牌推廣部工作。也就是在2007年，江蘇省廣播電視總臺集團開始重組，重新整合了頻道。2006年江蘇衛視嘗試做自己的選秀節目《絕對唱響》，2007年已經是全國選秀節目里收視率第二。到了2008年，江蘇衛視沖到省級衛視收視率第二的成績，劉宇哲和同事們知道，這樣的成績并不穩定：“我們也知道，2008年即使做了第二，和第一的差距還是比較大的。但是有一個爭第一的目標在那兒就會鞭策整個頻道。江蘇衛視現在的成績是從量變到質變的過程。”

2009年主持人李響從湖南衛視辭職后加盟江蘇衛視，此后彭宇、李好也先后從湖南跳槽到江蘇。李響回憶，自己原來對江蘇衛視的印象就是情感節目，哭來哭去的，辭職后在家偶然看到江蘇衛視的跨年演唱會，感覺完全不同：“大家都是做電視的，那場跨年的燈光、舞美、節目安排……各個細節，你一看就知道很認真很專業。”此后各種接觸中，李響選了江蘇衛視：“進入江蘇衛視之后也能感覺到那種氛圍，大家都很有拼勁。”在江蘇衛視待了幾年，李響覺得現在的成績是某種“厚積薄發”。

“限娛”后交鋒電視劇

2011年10月下旬 ，俗稱“限娛令”的廣電總局《關于進一步加強電視上星綜合頻道節目管理的意見》正式下發。 “限娛令”一度被坊間稱為“限湘令”，因為湖南衛視的娛樂節目最多最密。事實上，對于自制節目多的幾個強勢衛視如江蘇、浙江、東方，都意味著要在自家節目中做出調整和取舍。

無論如何，需要做出最大幅調整的還是湖南衛視，19:30以后的時間段被改成了“金芒果劇場”，湖南衛視平時的晚間節目編排就變成了兩檔電視劇，遭到了前所未有的滑鐵盧：《新烏龍山剿匪記》1月19日晚才剛剛播出了一天共兩集，就被撤換，撤換原因眾說紛紜，首播收視率不足0.7是其中一種；《太平公主秘史》因收視不理想，45集的長片被壓縮到了28集；于正工作室的《賞金獵人》最高也只能徘徊在0.4之間。

湖南衛視的電視劇幾乎都針對年輕群體，文平認為這是一個缺陷：“年輕觀眾，尤其是看電視時間受限制的學生，都流向網絡了，天娛的藝人所針對的觀眾年齡層是比較狹隘的。即便是過去很紅的《丑女無敵》、《一起來看流星雨》，對中老年觀眾依然沒有任何號召力。現實就是，中老年觀眾口味決定了大方向。”

上半年的衛視電視劇排名可以證實文平的判斷：最火的是《甄傳》（衛視平均收視1.7）；其次是本山傳媒出品的農村苦情戲《櫻桃》（衛視平均收視1.6）；《心術》盡管被指令人失望，仍然有1.4的收視成績；一系列家庭劇《金太狼的幸福生活》、《人的幸福生活》等都能排進前十。除了《甄傳》通吃女性觀眾外，幾乎都不是年輕人的菜。

相比湖南衛視在晚間節目上的力不從心，江蘇衛視則表現良好，“限娛令”之后，江蘇衛視把晚間的“情感劇場”延長到22:00，多年培養之下，這個時間段保持了良好收視。在22:00之后江蘇衛視安排了自制節目，其中《非常了得》、《一站到底》都有一定關注度，《一站到底》還是“限娛令”后各個衛視收視唯一破1的新節目。

不得不說的相親節目

從《非誠勿擾》開始，江蘇衛視有了真正被全國觀眾認可的一張名片：提到江蘇衛視，人們條件反射地想到《非誠勿擾》；女嘉賓的名氣甚至超過明星；“唐靜拒絕七年癡戀男”這樣的消息隔天就成為轟動新聞。

2009年12月24日，湖南衛視開播相親節目《我們約會吧》，主持人是何炅。2010年1月15日，江蘇衛視推出相親節目《非誠勿擾》，主持人是江蘇人熟悉的民生新聞《南京零距離》主持孟非。前后腳推出同類型節目，《非誠勿擾》卻迅速崛起，馬諾、馬伊咪、武瀟等女嘉賓個個都是熱門話題，乍看起來這樣的局面讓人奇怪。

情感節目是江蘇衛視的傳統強項。前文提到李響說“都是情感節目、哭來哭去的”，這樣的印象來自江蘇衛視曾經的王牌情感節目《人間》。年輕觀眾并不熟悉的《人間》，2007年一推出就是收視冠軍，有人甚至認為是江蘇衛視收視崛起的開始，兩位主持人趙丹軍、周舟先后獲得金話筒獎，江蘇衛視打下了做情感的經驗。孟非和何炅的差異也造成了節目效果的不同：前者早早結婚生子，處理了多年民生新聞；后者一直單身、主持娛樂節目見長。風格各有千秋，但在婚戀問題上前者顯然更適合。此外樂嘉和黃菡深受歡迎的點評也功不可沒。

劉宇哲認為 “代入感”和“共鳴”是最大的成功原因：“《非誠勿擾》的成功有偶然，也有必然。偶然的是，節目里的每一個人都是普通人，他們代表著某種群體，或職業，或學歷，或地域。必然是節目提供適齡的單身男女邂逅的平臺，反映出的婚戀話題都與每個人的生活密切相關，觀眾看節目的時候都能找到共鳴，也就是常說的代入感。”

文平這幾年去長沙，已經明顯感覺到《非誠勿擾》對湖南衛視的壓力：“《非誠勿擾》火了之后，常年拿全國同時段收視率第一的《快樂大本營》被打了下來，很少翻盤。”

定位不同的連鎖反應

湖南衛視的定位是“快樂中國”；江蘇衛視之前是“情感天下”，后來改成了“幸福中國”。兩家衛視面對的觀眾群也不同，相同的是，他們對自己面向什么群體非常明確。

湖南衛視總編室副主任劉琛良說，湖南衛視的觀眾“主要以青少年觀眾和女性觀眾為主，18～34歲觀眾群比較集中。”而江蘇衛視的劉宇哲在談到受眾面的時候則說：“全國所有的電視觀眾，主力都是30到50歲，各個不同平臺，觀眾群稍微有點不一樣，但就是一點點小的差異。”他指出，青少年和學生在收視中占很小的比重：“學生平時都上課，沒什么時間看電視，在收視調查里只是很小的一個群體。” 他認為“幸福中國”的定位也在為目標觀眾群服務：“主打的節目全都是服務類，《非誠勿擾》是婚戀類的，其他有很多民生服務類的。”

定位的差別也被認為是江蘇衛視收視率攀升的一個原因。學生沒時間看電視，年輕觀眾則被網絡分流了大部分，他們如果喜歡《天天向上》，周五晚上一樣會出去玩，周末挑個時間在網上看。文平一直認為電視是“做給家庭婦女、中老年觀眾看的”。

限娛令之前，業界和媒體也懷疑過湖南衛視的受眾群。觀眾太年輕，廣告也會偏向低端、年輕化的產品，影響廣告價格。這幾年關于湖南衛視“高端化探索”的報道不時見諸報端。

文平也認為，湖南衛視一直沒有放棄其他類型節目的嘗試：“以前的《新青年》、《千年論壇》，都是請名家到岳麓書院講座，曾經的金牌節目里還有《鄉村發現》這樣的農村節目，當時做得也非常好。”

但是當“快樂中國”、“芒果臺”這樣的概念家喻戶曉之后，湖南衛視被貼上了鮮明的娛樂標簽，另一個結果就是人們無法將它和時政、經濟、宏大主題聯系起來。文平說：“就算做高端節目，就算在北京錄，最后放在湖南衛視播，仍舊會不尷不尬的，看時政、經濟、觀點，觀眾會選擇央視、東方衛視。湖南衛視的知名度是雙刃劍，觀眾會覺得這是一個高高興興玩的臺。假設一個嚴肅的活動要找播出平臺，就算找不知名衛視也不會找湖南衛視，最起碼不會錯。”（應受訪者要求，李智、文平均為化名）