奢侈品電商謎團

繼團購網(wǎng)站之后，奢侈品網(wǎng)站也刮來一陣龍卷風(fēng)，風(fēng)力之大也足夠把一些電商直接卷出奢侈品領(lǐng)域。

去年底開始，奢侈品網(wǎng)站不斷爆出“關(guān)閉門”：網(wǎng)易旗下的尚品下線，品聚網(wǎng)掛出“暫停相關(guān)業(yè)務(wù)”的公告，COACH天貓商城店也在維持了兩個月后關(guān)閉了。

依然生存著的奢侈品電商也不好過，呼哈網(wǎng)爆出欠薪門，京東傳出被品牌商狀告“違法”。

一直研究電商的派代網(wǎng)分析師李成東說，這一切都與一個詞有關(guān)——貨源，“貨源不好弄，當(dāng)然經(jīng)營出問題。”

“不好弄”的原因是，奢侈品品牌商不愿意授權(quán)給電商經(jīng)營自己的品牌。在這種情況下，誰把奢侈品賣給國內(nèi)的電商？奢侈品電商又怎么保證有持續(xù)的貨源？

買手疑云

對于奢侈品電商而言，和品牌商達(dá)成供貨協(xié)議，幾乎是不可能的。至少，目前為止，沒有一家電商獲得這樣的特權(quán)。

奢侈品電商們面對的第一個問題是，“誰去給我買來正品奢侈品？”

“買手。”

李成東說，買手在這個領(lǐng)域已經(jīng)不是什么秘密。所謂買手，就是負(fù)責(zé)到國外掃貨，再拿到國內(nèi)賣。奢侈品電商們的產(chǎn)品中三到四成是通過買手海外代購實現(xiàn)的。

買手可以是人，也可以是公司。國內(nèi)的奢侈品網(wǎng)站從一成立，就依靠買手撐著。如今，這個買手的網(wǎng)絡(luò)也已經(jīng)成了一條不可小覷的財富鏈。

香港人王紀(jì)文原來是一家化妝品公司的部門負(fù)責(zé)人。工作最大的特點是出國多。2009年，他接到獵頭的電話，希望他為一家奢侈品電商做買手。

招聘王紀(jì)文的這家奢侈品網(wǎng)店把招納買手當(dāng)成一項工程。“買手制”也成了公司重要核心戰(zhàn)略。網(wǎng)站創(chuàng)辦之初，他們在全球十多個國家和城市設(shè)立了時尚買手辦公室。幾乎把所有的錢和精力都砸在了建立供應(yīng)鏈上。

像王紀(jì)文一樣的買手，這家網(wǎng)站在成立之初就招納了二十多個，分布在紐約、倫敦、香港等地。

“這個活不累。”李成東說，“沒什么技術(shù)含量。”但是，對于奢侈品網(wǎng)站而言，買手的作用決定了網(wǎng)站的人氣。

與招納王紀(jì)文相比，更實惠的是招納兼職留學(xué)生。李成東說，這一點也早已經(jīng)成了行業(yè)內(nèi)最受歡迎的代購方式。“聘用留學(xué)生做買手費用低，他們回趟國帶回來幾十個包包很正常。人多，貨就多，貨多了，網(wǎng)站才能開下去。”

由于中國的關(guān)稅高，同樣的海外奢侈品到國內(nèi)市場后，價格提升三四成非常正常。即便只是正常的出國旅行，人們也習(xí)慣于大包小包地往家扛，這是關(guān)稅價差帶來的自然消費沖動。

這個價差，恰好為電商提供了利潤空間。他們組織買手在國外掃貨，拿的一般是當(dāng)?shù)氐氖袌鰞r，這樣就可以賺取兩個市場中間的差價。

這是一種“螞蟻搬家”式的購貨方式。這個方式靈活，但也有局限性。單個人做買手去海外掃貨，數(shù)量有限。拿貨價一般是零售價的7折以上，這個價格在網(wǎng)絡(luò)上銷售顯然不具備優(yōu)勢。

現(xiàn)在的奢侈品網(wǎng)站也流行一種“大宗采購”。

從事奢侈品生意多年的王宸明白這個詞的意思。“國外有很多買手公司，特別是在歐洲居多，有自己的百貨店，自己賣的同時也把一些貨賣到國內(nèi)。國內(nèi)一些小店所謂的代購零售和國內(nèi)的電商企業(yè)，也都會從他們那里拿貨。”

因為他們并不是品牌商授權(quán)的代理商，所以這些買手公司獲得貨源的方式也主要是掃貨。

“尾貨居多，但是這些產(chǎn)品到了國內(nèi)還是很受歡迎的。”王宸說，由于和當(dāng)?shù)貜S商打了長久的交道，處理尾貨時，廠商也會給這些買手公司打個折。在奢侈品牌聚集的國家，這些買手公司發(fā)展很旺盛，有的公司的年歲幾乎和奢侈品廠商一樣老。

2008年經(jīng)濟危機，國外消費水平下降，奢侈品廠商囤積了大量尾貨，買手公司充當(dāng)了很好的“中介”。他們把大量產(chǎn)品賣到中國，這下高興了廠商，還讓中國消費者得到了實惠。

對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)奢侈品研究中心執(zhí)行主任周婷，把買手代購的方式統(tǒng)一概括為“灰色通道”。她說，灰色通道里除了買手代購的方式之外，從經(jīng)銷商手里拿貨也是其中一種方式，而且數(shù)量很大。兩種“灰色通道”幾乎占到了奢侈品電商的全部供貨渠道。

經(jīng)銷商的心思

“灰色通道”里的經(jīng)銷商是很愛奢侈品電商的。但是，并不是所有經(jīng)銷商都喜歡他們。國內(nèi)經(jīng)銷商對奢侈品電商的心態(tài)，可以用“又愛又恨”來形容。

一位從事化妝品的電商說，品牌商給一級經(jīng)銷商的拿貨價一般是零售價的5到6折，或者更低。在實體店的經(jīng)營中，除去人工、場地等成本費用，一般情況下，經(jīng)銷商能賺到2到5個點。如果和電商合作，經(jīng)銷商就不用支付經(jīng)營成本，盡管銷售價格低，但是一樣可以賺到同樣的點，而且還不費力。

然而，這還不是經(jīng)銷商最看重的。這位電商繼續(xù)解釋，“經(jīng)銷商會囤積一些去年的或者上一批貨的尾貨，高價格的尾貨放在實體店里并不好賣，如果放給電商去賣，自己反而還能拿到一些利潤。何樂不為？”

李成東也算了這樣一筆賬，同樣的一批奢侈品尾貨，放在實體店里，面對的是相對固定的客戶群，購買意愿選擇范圍小。但是如果放在網(wǎng)上就可擴大自己的業(yè)績。如果業(yè)績好，經(jīng)銷商還有可能從品牌商手里獲得一些返利。這是雙利。

但是，即便是經(jīng)銷商和電商雙方愿意，這種行為仍然不被認(rèn)為“陽光”。因為，這種行為是“不經(jīng)授權(quán)的”，也只能算作“灰色通道”。

王宸說，奢侈品廠商為了平衡經(jīng)銷商之間的利益，給經(jīng)銷商的產(chǎn)品有嚴(yán)格的限制，如價格、區(qū)域等。如果產(chǎn)品放在網(wǎng)上賣，就等于突破了區(qū)域限制。這勢必會引起其他區(qū)域經(jīng)銷商的投訴。

“所以，經(jīng)銷商愿意把自己的貨拿給電商，但是對于單純經(jīng)營實體店的經(jīng)銷商而言，這種行為就是來爭奪利益的。”王宸說，這中間是個復(fù)雜的利益關(guān)系。

即便不被授權(quán)，為了解決貨源問題，電商們也愿意拿出百倍的精力溝通經(jīng)銷商。所以，經(jīng)銷商這條“灰色通道”最終成為奢侈品電商的主要進(jìn)貨渠道。

李成東分析，“品牌商不是不知道，但是睜一只眼閉一只眼，畢竟，一部分經(jīng)銷商和電商解決了很多尾貨的問題。”

王宸也相信，對于這種情況，奢侈品廠家自然是心知肚明的，只不過他們不愿意公開承認(rèn)而已。

但是，當(dāng)電商需要的奢侈品數(shù)量越來越多，賣出價格越來越低時，這條“灰色通道”最終還是會激怒品牌商。

品牌商打哈哈

較早出來發(fā)聲的是天梭手表。

2011年父親節(jié)當(dāng)天，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)以7.5折銷售天梭表引起天梭中國公司不滿，后者隨即發(fā)表封殺聲明。

2012年3月初，施華洛世奇（上海）貿(mào)易有限公司稱，對于網(wǎng)上一切侵權(quán)或非法銷售施華洛世奇產(chǎn)品的行為，會考慮采取相應(yīng)的法律行動。網(wǎng)上銷售施華洛世奇產(chǎn)品最多的京東商城成為被打的“出頭鳥”。

緊接著，路易威登、阿瑪尼、Gucci、 Prada等多家奢侈品均發(fā)表了類似聲明。

李成東說，“品牌商絕對不是單單指向奢侈品電商，電商也只是個墊背的。品牌商的矛頭指向的是那些把產(chǎn)品放在電商手里賣的經(jīng)銷商。”李成東有個觀點，“品牌商也是在打哈哈。他們出來反對，可能也不會有什么實質(zhì)的結(jié)果，畢竟這里邊他們是有利益的。”

如果真要說擔(dān)心，品牌商更擔(dān)心的是，上貨困難的電商在購買量的壓力下會摻雜A貨在網(wǎng)上銷售，因此會直接損害其品牌形象。

但品牌商的高調(diào)發(fā)聲，對于風(fēng)頭正興的奢侈品網(wǎng)站而言，無疑是當(dāng)頭一棒。

從2009年開始，奢侈品網(wǎng)站就成為資本看好的地方。兩年之內(nèi)，尚品網(wǎng)、唯品會、走秀網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、第五大道紛紛上線并得到了千萬級美元的風(fēng)投資金。

現(xiàn)在，貨源問題使奢侈品電商陷入兩難境地。

放棄奢侈品將是一個殘忍的決定。這是一個充滿誘惑的市場。中國已迅速成為全球奢侈品消費大國，盡管背后折射出諸多畸形的社會因素，引發(fā)公眾諸多爭論，但作為商品本身，熱賣是任何廠商都樂見的結(jié)果。2011年，中國的奢侈品銷售就比上一年增長了30%，增幅雄踞全球首位。拿最近媒體報道的一個例子看，2012年3月，光是北京的奢侈品銷量就比平時翻了一倍，28萬元一個的愛馬仕腰帶扣也能賣到精光。

面對這樣的市場背景，包羅萬象的電商能無動于衷嗎？但貨源，成了電商的“殺手”，在實體店都可能斷貨的市場需求下，奢侈品電商就更難拿貨了。

外界已經(jīng)看到，一直宣傳自己是專業(yè)奢侈品電商的走秀網(wǎng)，開始向當(dāng)初的路線低頭。CEO紀(jì)文泓對外非常肯定地說，“獨立的奢侈品電商絕對是個錯誤！”

在國外，最著名的奢侈品網(wǎng)站Gilt也開始另謀生路，開辟了設(shè)計師訂制路線，以緩解對奢侈品的過于依賴。

看來，被稱作“萬能”的電商，也不是無所不能。至少在奢侈品貨源問題上，目前還沒有找到更好的辦法。（文中王宸、王紀(jì)文為化名）