寵物店在經(jīng)濟(jì)低迷期的生存之道

面對(duì)銷售困境，寵物店選擇縮減進(jìn)貨種類以節(jié)約資金，但專家提醒店家這并非良策。準(zhǔn)確的銷售分析和更具策略性的采購(gòu)計(jì)劃能夠幫助寵物店度過(guò)經(jīng)濟(jì)低迷期，同時(shí)推廣與宣傳也要更加貼合顧客的消費(fèi)心理。

Lee Hudgens是亞特蘭大零售顧問(wèn)公司的資深商務(wù)顧問(wèn)，他目睹了許多寵物零售商的困境。“到處都是壞消息。”他說(shuō)，“寵物店一間接一間地倒閉，還有許多店亦在艱難度日。”Bo Nelson是WholesalePet.com的負(fù)責(zé)人，他指出“表面看來(lái)寵物店似乎并沒有被現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)危機(jī)所重創(chuàng)，但事實(shí)上如果說(shuō)哪個(gè)行業(yè)發(fā)生了最為翻天覆地的變化的話，那正是那些小規(guī)模的獨(dú)立寵物用品店。”

雖然一直以來(lái)，很多零售商都反映顧客一般會(huì)在購(gòu)買狗糧時(shí)順帶購(gòu)買一件狗玩具，這確實(shí)能夠帶來(lái)一些附加利潤(rùn)，但這并不能解燃眉之急。“寵物糧的利潤(rùn)是我們所有商品中最少的，因此即便附帶購(gòu)買玩具，利潤(rùn)也高不到哪里去。”BB寵物店的店主Sally Trufant眼下手頭拮據(jù)得很，“經(jīng)濟(jì)不景氣直接導(dǎo)致我們的銷售下滑，這幾乎是必然的。”

人人都想用最少的錢辦最多的事，經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，寵物店要如何精打細(xì)算節(jié)儉過(guò)活呢?

別讓貨架空著

一些寵物店面對(duì)資金緊張首先會(huì)想到減少進(jìn)貨，造成的結(jié)果就是斷貨或是商品種類減少，這令大多數(shù)零售行業(yè)專家感到擔(dān)憂。Barry Berman是Nexpet零售公司的創(chuàng)始人，“這絕對(duì)是下下策，”他說(shuō)，“作為一個(gè)消費(fèi)者，面對(duì)極少的選擇時(shí)，自然也就沒有了購(gòu)買的沖動(dòng)。這種沖動(dòng)雖然是無(wú)意識(shí)的，但正是這種無(wú)意識(shí)最終成就了購(gòu)買的決定。”Animal Supply公司專注于指導(dǎo)零售店如何運(yùn)營(yíng)、商品分類以及發(fā)掘市場(chǎng)商機(jī)和配合廠商推廣，其市場(chǎng)與供貨管理總監(jiān)Deb Wilson表示“我們鼓勵(lì)零售商保持正常的進(jìn)貨量，”她說(shuō)，“盲目削減商品種類很容易導(dǎo)致一種銷售飽和的自我錯(cuò)覺，最終會(huì)導(dǎo)致銷售惡性循環(huán)。”

零售專家建議通過(guò)詳細(xì)準(zhǔn)確的利潤(rùn)評(píng)估來(lái)應(yīng)對(duì)資金問(wèn)題。Berman建議花一些額外的時(shí)間去分門別類地分析每類商品的利潤(rùn)收支情況——某種商品的利潤(rùn)增長(zhǎng)是不是與其所占展示空間相匹配?高端寵物服飾類商品是否真的促進(jìn)了銷售?根據(jù)Nelson的觀察，寵物店里如服裝、裝飾性項(xiàng)圈等產(chǎn)品銷售情況慘淡，而玩具、零食以及其他功能性用品和有機(jī)糧則上架即空。

數(shù)據(jù)決定采購(gòu)

Nelson指出在經(jīng)濟(jì)低迷期，依然有一些寵物店能夠保持盈利，其秘訣在于他們調(diào)整了批發(fā)進(jìn)貨的方式。“對(duì)于一些特定商品，一家寵物店從前可能一次進(jìn)三個(gè)月的貨，而現(xiàn)在則改為一次只進(jìn)一個(gè)月的貨。”他說(shuō)，“但采取這種策略必須慎重。由于進(jìn)貨次數(shù)增加，寵物店可能需要為此支付更多運(yùn)費(fèi)，同時(shí)無(wú)法做批發(fā)折扣的促銷。”

Sean Lidstone是加拿大埃德蒙頓市Sadie’s寵物店的店主，他指出進(jìn)貨決策至關(guān)重要。“光靠估算是不行的。”Lidstone說(shuō)。2007年，他引入了POS供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)來(lái)幫助他了解銷售情況。“我們不必花太多時(shí)間去統(tǒng)計(jì)哪些商品銷售不佳，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)統(tǒng)計(jì)出來(lái)并提示我，以便我們將進(jìn)貨量調(diào)整到最低。”POS系統(tǒng)還能幫助Lidstone在參加展會(huì)時(shí)及時(shí)大量訂購(gòu)那些賣得好的商品。“除了那些保質(zhì)期在一周內(nèi)的商品，我們現(xiàn)在的進(jìn)貨次數(shù)已經(jīng)降到一年3、4次而已。”這種策略也使店內(nèi)雇員有更多時(shí)間在店內(nèi)為顧客提供針對(duì)性服務(wù)，而不是忙于反復(fù)裝卸熱銷產(chǎn)品的補(bǔ)充貨物。“引入新技術(shù)是零售店最好的應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的經(jīng)營(yíng)策略，這對(duì)于那些走高端精品路線的小店也同樣重要。”Hudgens表示。

收銀機(jī)不只會(huì)收銀

POS(Point of Sale)又稱供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，是對(duì)于某個(gè)銷售點(diǎn)某一時(shí)間的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行監(jiān)測(cè)分析與管理的綜合程序系統(tǒng)。POS系統(tǒng)不僅可以跟蹤記錄銷售與支出的情況，對(duì)各種數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，還具備制作包括部門或單品等多種類的銷售報(bào)表、分析銷售反饋信息、提供庫(kù)存提醒等多種功能。實(shí)現(xiàn)行業(yè)聯(lián)網(wǎng)的POS系統(tǒng)甚至可以自動(dòng)幫助零售商在線向分銷商訂貨，極大地提高了零售商的運(yùn)營(yíng)效率。

改變促銷方式

Trufant的BB寵物店從前習(xí)慣于用“買一件第二件半價(jià)”的促銷手段來(lái)推銷毛絨玩具，而現(xiàn)在他們改為以“最新特價(jià)”的宣傳語(yǔ)來(lái)吸引顧客。“顧客也許會(huì)想買一件玩具，尤其當(dāng)價(jià)格如此低廉時(shí)，但如果要他們買兩件他們就會(huì)開始糾結(jié)，因?yàn)樗麄冞€想去買其他一些東西。”Trufant說(shuō)。Lidstone則開始將促銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到那些利潤(rùn)雖低卻保持緩慢增長(zhǎng)的商品上。他表示來(lái)店的養(yǎng)犬人一般是試買狗糧或是有特定狗糧需求的消費(fèi)者，因此他開始購(gòu)進(jìn)一些具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的低端糧來(lái)迎合顧客在經(jīng)濟(jì)低迷期的需求。

推廣不能停

一些寵物店認(rèn)為廣告是經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)的奢侈投資，因此在面對(duì)經(jīng)濟(jì)困境時(shí)選擇減少宣傳投入，但Hudgens和Berman對(duì)此并不認(rèn)同。事實(shí)上在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候廣告的作用更為重要，因?yàn)檎菑V告讓消費(fèi)者獲知有各種商品可供選擇，從而產(chǎn)生購(gòu)買需求并最終下定決心。

Trufant不得已放棄了一年一度的棒球季贊助廣告，他深知這會(huì)喪失很多潛在的客戶，因?yàn)槟菚r(shí)會(huì)有很多養(yǎng)犬人帶著狗前來(lái)觀看比賽，同時(shí)還有很多人在觀賽期間會(huì)考慮領(lǐng)養(yǎng)一只狗帶回家。所幸最近Trufant驚喜地發(fā)現(xiàn)了社交網(wǎng)絡(luò)的魅力：FACEBOOK，推特，甚至是短信，都可以用來(lái)推廣自己的店鋪。她嘗試了所有的方式，雖然還沒有完全驗(yàn)證其推廣效果，但新媒體是當(dāng)下主流消費(fèi)人群的“聚集地”，而這種推廣也更符合寵物店的有限預(yù)算。“什么雞毛蒜皮的小事我都會(huì)更新到主頁(yè)上，”Trufant說(shuō)，“我會(huì)說(shuō)‘又進(jìn)新貨啦’‘領(lǐng)養(yǎng)活動(dòng)開始啦’等等，還有一些商品的銷售情況或者是一些和寵物健康相關(guān)的資訊。”Trufant的網(wǎng)絡(luò)人氣會(huì)讓那些認(rèn)為新媒體不過(guò)是喪志玩物的人刮目相看。“我在FACEBOOK上的個(gè)人賬號(hào)有600個(gè)好友，而我的店鋪好友已經(jīng)達(dá)到500個(gè)了。”

促銷其實(shí)可以這樣做

提供一些優(yōu)惠。優(yōu)惠促銷手法適用于很多獨(dú)立小店，它可以讓顧客在感覺享受實(shí)惠的同時(shí)建立忠誠(chéng)度，其效果看看麥當(dāng)勞便知。優(yōu)惠要有明確的時(shí)間期限，這樣可以促使顧客更快到店內(nèi)選購(gòu)他們需要的商品。

如果你購(gòu)置了美容設(shè)備不要只是在網(wǎng)站上或微博上說(shuō)，可以組織一場(chǎng)造型比賽，免費(fèi)為前來(lái)參賽的狗狗做造型，讓主人體驗(yàn)一下你的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時(shí)也可以利用這個(gè)過(guò)程來(lái)推薦一些適合顧客寵物的美容產(chǎn)品。

考慮降低或取消固定客戶的折扣優(yōu)惠，尤其是那些只購(gòu)買低利潤(rùn)產(chǎn)品的顧客，或是只購(gòu)買虧本銷售商品的顧客。

發(fā)放免費(fèi)試用裝。當(dāng)進(jìn)新貨時(shí)，分出一部分作為試用裝送給顧客，記得在試用裝上貼上店鋪的LOGO小標(biāo)以及產(chǎn)品說(shuō)明，顧客用得好自然會(huì)成為回頭客。

提升店鋪人氣的7招秘技

分析廣告帶來(lái)的實(shí)際利潤(rùn)。一些廣告手段可能很有趣但也花費(fèi)更高。電視、雜志和廣播等廣告投放，如果運(yùn)用不當(dāng)，實(shí)際帶來(lái)的宣傳效果可能并不值你花的那些錢。

將店鋪樹立成一個(gè)專業(yè)指導(dǎo)場(chǎng)所。比如可以定期舉辦店內(nèi)講座或者其他一些經(jīng)驗(yàn)分享活動(dòng)，可以極大地為你的店鋪帶來(lái)好口碑和高人氣。

舉辦小型活動(dòng)。一些有趣的節(jié)日比如春節(jié)或是圣誕節(jié)時(shí)可以組織一場(chǎng)小型狗狗時(shí)裝秀。請(qǐng)狗主人帶著打扮好的狗狗來(lái)你店里，大家一起為每只狗狗打分，獲勝的狗狗可以得到一些你店里的小禮物，比如零食或者玩具。最后別忘記把活動(dòng)照片發(fā)到你的博客或者是微博或是電子通訊上。

與本地的動(dòng)物救助組織合作。你的店可以成為救助組織尋求領(lǐng)養(yǎng)人的好平臺(tái)，這不僅可以擴(kuò)展你在行業(yè)內(nèi)的人脈，也可以提升你在愛寵人士心目中的形象。

為行業(yè)媒體撰文。每月為一些具有行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的本地媒體寫一些專欄文章，提出一些專業(yè)建議，也可以通過(guò)媒體與更多讀者進(jìn)行互動(dòng)。這不僅是服務(wù)于養(yǎng)寵人，也是對(duì)自己無(wú)形的宣傳。

設(shè)計(jì)一些精美可愛的明信片寄到店鋪周邊居民家中，不必急著去推銷店里的商品和服務(wù)，可以僅僅表現(xiàn)一些對(duì)狗狗的熱愛或是公益性的內(nèi)容。這樣可以在養(yǎng)寵人群中喚起共鳴，提升店鋪形象，同時(shí)也讓周邊的養(yǎng)寵人知道家附近開了新的寵物店，當(dāng)他們需要購(gòu)買一些應(yīng)急用品或是想在回家途中順路買一些寵物糧食或玩具時(shí)便會(huì)前來(lái)光顧。

好好研究新媒體推廣方式。如果你用短信平臺(tái)來(lái)推廣，記得分開不同的商品類別來(lái)促銷，這樣消費(fèi)者就不會(huì)因?yàn)榭偸盏剿麄儾幌胭I的產(chǎn)品的促銷短信而覺得被騷擾。

利用準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)分析指導(dǎo)和優(yōu)化采購(gòu)，寵物店可以將有限的資金做更為有效的分配。而通過(guò)對(duì)顧客心理的換位體會(huì)，同時(shí)配合使用更為現(xiàn)代和新穎的推廣方式，寵物店可以更快和更加穩(wěn)定地聚攏消費(fèi)人氣，從而培養(yǎng)和鞏固顧客的忠誠(chéng)度。將每一分錢花在刀刃上并非盲目縮減規(guī)模，背后需要有更為準(zhǔn)確的分析與計(jì)劃來(lái)支持，而新穎和吸引眼球的促銷方式，才能夠使寵物店在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。