快消行業(yè)的突圍術(shù)

隨著技術(shù)領(lǐng)域及新一代消費(fèi)群體的崛起，快消品行業(yè)已出現(xiàn)新的特征，企業(yè)只有抓住這些新變化和新趨勢(shì)，提前做出反映和準(zhǔn)備，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

快消行業(yè)新特征

截至2012年，在快消行業(yè)發(fā)生的企業(yè)并購(gòu)案已達(dá)45件，快消行業(yè)正在悄悄地進(jìn)行一場(chǎng)隆重的洗牌與創(chuàng)新革命。近年，快消行業(yè)呈現(xiàn)出三大明顯特征：

1.作為面向大眾市場(chǎng)的快消行業(yè)，在處于激烈競(jìng)爭(zhēng)的浪潮中，正逐步實(shí)施針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略。如洽洽食品股份有限公司通過(guò)細(xì)致深入的用戶洞察，在薯片市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，推出專(zhuān)門(mén)針對(duì)兒童的薯片；星巴克咖啡結(jié)合對(duì)中國(guó)市場(chǎng)本土化需求的體察推出茶飲產(chǎn)品等。

2.隨著低端市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的慘烈競(jìng)爭(zhēng)和原材料的價(jià)格飛漲，快消品生產(chǎn)企業(yè)的利潤(rùn)在不斷攤薄，迫于生存壓力，不少大企業(yè)開(kāi)始著力開(kāi)發(fā)高端市場(chǎng)，尋找新的利潤(rùn)突破點(diǎn)。如好利來(lái)在日趨激烈的烘焙與生日蛋糕市場(chǎng)中打造“黑天鵝”高端奢侈品蛋糕及巧克力系列，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值向高端延伸；云南白藥牙膏在成功推出云南白藥牙膏后，又推出“養(yǎng)元青”系列洗發(fā)用品，走入高端洗護(hù)市場(chǎng)等。

3.隨著電子商務(wù)平臺(tái)的不斷完善及微博等社交媒體的快速成長(zhǎng)，快消企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式已發(fā)生根本變化，線上營(yíng)銷(xiāo)突破可圈可點(diǎn)。如眾所周知的青島倫敦杜蕾斯有限公司利用北京暴雨事件開(kāi)展的“不濕鞋”微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，瞬間紅遍大江南北；耐克體育有限公司在“2012倫敦”奧運(yùn)會(huì)期間發(fā)布的“活出你的偉大”系列微博營(yíng)銷(xiāo)；德?tīng)柣莨煞萦邢薰窘枇χ芙軅惏l(fā)起的“路由我創(chuàng)”創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)等。

從以上這些特點(diǎn)中我們能夠看出，由于近年服務(wù)產(chǎn)業(yè)、技術(shù)領(lǐng)域以及新一代消費(fèi)群體崛起等多方面都已發(fā)生了很大變化，快消品企業(yè)只有抓住了這些新變化和新趨勢(shì)，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。

快消行業(yè)如何突圍

1.重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意與實(shí)用并融，使產(chǎn)品創(chuàng)新真正獲得市場(chǎng)份額。“80后”群體數(shù)量已經(jīng)超過(guò)2億人，“90后”群體數(shù)量已超過(guò)1.4億人，這些群體是娛樂(lè)消費(fèi)、享受消費(fèi)旺盛的一代，他們不樂(lè)意被束縛說(shuō)教，也不愿意花太多時(shí)間深入理解一個(gè)產(chǎn)品。他們?nèi)菀妆恍迈r有創(chuàng)意的產(chǎn)品設(shè)計(jì)所吸引，但同時(shí)他們又崇尚用智慧改變生活的理念，重視實(shí)用性，因此愿意為那些創(chuàng)意與實(shí)用并重的設(shè)計(jì)買(mǎi)單。而且，伴隨電子商務(wù)平臺(tái)的飛速興起，消費(fèi)者的見(jiàn)識(shí)和選購(gòu)半徑都被無(wú)限放大，輕易就可以跨出國(guó)界（北歐以創(chuàng)意取勝的很多設(shè)計(jì)精美的小產(chǎn)品早已成為中國(guó)一線城市小白領(lǐng)的最?lèi)?ài)）。因此，擺在國(guó)內(nèi)快消品企業(yè)面前的其實(shí)是個(gè)不小的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，他們需要更加重視產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)、外形設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)，并且將設(shè)計(jì)創(chuàng)意與功能實(shí)用性很好地結(jié)合起來(lái)，才能吸引新一代消費(fèi)者的青睞。

2.定價(jià)彈性策略將進(jìn)一步拉大，高端品牌戰(zhàn)，低端價(jià)格戰(zhàn)。未來(lái)，隨著快消品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈及消費(fèi)群體對(duì)選擇多樣化、營(yíng)養(yǎng)訴求的關(guān)注，快速消費(fèi)品將呈現(xiàn)低端與中高端市場(chǎng)并存增長(zhǎng)的局面。那時(shí)，低端市場(chǎng)將被兩三家巨頭企業(yè)壟斷，他們憑借大規(guī)模攤薄的低成本優(yōu)勢(shì)，將延伸各類(lèi)細(xì)分品牌，穩(wěn)固地占領(lǐng)低端市場(chǎng)，以價(jià)格戰(zhàn)短兵相接。中高端市場(chǎng)的局面將逐漸成型，高端市場(chǎng)是品牌戰(zhàn)的決勝之地，其打法與低端市場(chǎng)完全不同，更講究品牌附加值的塑造和傳遞，如若要在高端市場(chǎng)做出有競(jìng)爭(zhēng)力的細(xì)分品牌，還需真正花心思去深入洞察高端市場(chǎng)消費(fèi)者的特點(diǎn)和需求，研究高端市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)模式。需要注意的是，行業(yè)巨頭們常常是高端市場(chǎng)的開(kāi)辟者，但卻不容易成為這個(gè)市場(chǎng)的終極領(lǐng)導(dǎo)品牌，原因是他們的市場(chǎng)意識(shí)和營(yíng)銷(xiāo)模式已很牢固地適應(yīng)低端市場(chǎng)的操作，容易先入為主地用低端市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)去打高端市場(chǎng)，未來(lái)預(yù)計(jì)會(huì)有一批具有現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的新型中小企業(yè)進(jìn)入高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，巨頭與牛犢?zèng)Q勝高端市場(chǎng)，誰(shuí)將更勝一籌，還需要我們拭目以待。

3.學(xué)會(huì)數(shù)據(jù)庫(kù)建立和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，使之成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)精細(xì)化的重要武器。隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求的越來(lái)越凸顯，企業(yè)采用細(xì)分思路做營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)已經(jīng)成為一個(gè)必然趨勢(shì)。隨著商業(yè)自動(dòng)化市場(chǎng)的逐漸成熟，營(yíng)銷(xiāo)人員可以通過(guò)對(duì)商業(yè)自動(dòng)化留下來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，然后挖掘和提煉出有價(jià)值的信息，幫助我們制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。除此之外，企業(yè)還可以根據(jù)行業(yè)和企業(yè)自身的情況，設(shè)立有價(jià)值的指標(biāo)，通過(guò)終端建立更有價(jià)值的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)隨時(shí)把握消費(fèi)動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。

4.對(duì)線上線下的多種營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售渠道進(jìn)行有效整合。近年，隨著渠道品牌的迅速壯大，快消品企業(yè)面對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌終端，利潤(rùn)一再被逼到墻角。但歷史總是呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的突飛猛進(jìn)已全然改寫(xiě)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售的渠道環(huán)境：微博等社交網(wǎng)絡(luò)媒體的迅速走紅，無(wú)限增進(jìn)了企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感距離；各類(lèi)細(xì)分化的電子商務(wù)平臺(tái)的飛速成長(zhǎng)，無(wú)限延伸了企業(yè)的渠道觸角；二維碼在各領(lǐng)域的快速推廣、第三方支付工具的不斷創(chuàng)新，大大縮短了企業(yè)從營(yíng)銷(xiāo)傳播到終端交易的距離。網(wǎng)絡(luò)今后還將繼續(xù)發(fā)揮它的魔力，用技術(shù)帶給我們一個(gè)又一個(gè)的驚喜。在這樣的環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)該機(jī)敏地抓住新時(shí)代的利器，把營(yíng)銷(xiāo)的線上活動(dòng)與線下活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，把銷(xiāo)售的線上渠道和線下渠道結(jié)合起來(lái)，把線上營(yíng)銷(xiāo)與線下銷(xiāo)售結(jié)合起來(lái)。在未來(lái)的角逐中，是否具備有效整合多種渠道的能力，直接決定著企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

在過(guò)去的一年中，一些具備未來(lái)占位眼光的消費(fèi)品企業(yè)，已經(jīng)先人一步，從消費(fèi)者的需求中洞察到了新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，并取得了一定成績(jī)。2012年11月底，零點(diǎn)研究咨詢集團(tuán)將在北京隆重舉行第二屆零點(diǎn)民聲“金鈴獎(jiǎng)”頒獎(jiǎng)典禮，為這樣的企業(yè)進(jìn)行表彰，以期為企業(yè)的市場(chǎng)拓展提供啟示。

編輯：苗東明 mhlmiao@126.com