客戶至上成就順豐帝國

通過整合快遞服務鏈，順豐為高端目標客群提供一站式系列服務，從而牢牢鎖定高端客群，占據行業最有利可圖的細分市場。

繼互聯網企業集體跨界手機行業之后，新一輪的跨界經營混戰再次打響，順豐旗下電商網站“順豐優選”6月1日上線，申通快遞也開始籌劃網絡超市“申通購購”，中國郵政和TOM集團合資建設了一個B2C購物平臺“郵樂網”。電子商務市場的野蠻增長讓傳統快遞企業垂涎不已，作為電商服務鏈上的“黑馬”，快遞企業憑借自身的資源優勢在高速增長的電商市場中分一杯羹，變得無可厚非。快遞企業積極將業務向供應鏈上游延伸，一方面可以拓寬自身的業務范圍，增加收入，另一方面也推動自身服務質量的升級，成為快遞行業創新商業模式的一次突破性的“試水”。

從自己購買飛機開始，作為國內最大的民營快遞企業，順豐過百億元的營業額、10萬多名員工、2200多家營業網點、50%的年平均增長率和30%的年利潤率，順豐作為快遞業的一個傳奇始終給人們帶來很多驚喜，此次低調進入電商市場，“送而優則商”的戰略布局引起業界的廣泛爭議。有人認為，快遞行業本身經營成本居高不下，利潤微薄，不應該再向電子商務這種燒錢的產業拓展業務。從順豐速遞CEO王衛異常低調和謹慎的作風，我們可以推測順豐進入電商領域并不是偶然決策，而是經過深思熟慮的“排兵布陣”。

順豐的電商之路

早在2009年順豐就在香港推出“順豐E商圈”，從月餅業務做起，商品推廣到禮品、母嬰用品、茶葉、地方特產等十數類產品。2011年6月順豐正式轉型經營有機食品，主打“健康生活網上購物”概念，主要經營范圍為：有機蔬菜、果汁飲品、糧油雜貨等有機食品。然而順豐E商圈的本質還不能算是真正意義上的電子商務，而是為一種利用電子商務來管理的物流投遞體系，順豐憑借著這樣的體系完成了在香港地區的電商“試水”，邁出跨界電商領域的第一步，為拓展內地市場積累了豐富的運營經驗。

2011年年底，順豐宣布在深圳開20家便利店，緊接著2012年年初，順豐又與7-11、廣州8字連鎖等多家連鎖便利店合作推出快遞業務，預計將在全國布局1000家便利店。順豐便利店分為零售區和快遞區兩部分，零售區銷售的商品以飲品和小食品為主，快遞區負責郵件的收發業務。順豐通過自創“零售+快遞”的商業模式，整合現有便利店資源，破解貨物解壓及配送的難題。同時，順豐自身的客戶資源優勢一方面為便利店帶來了穩定的客源，另一方面也實現了快遞點的價值最大化，一定程度破解了這種商業模式的穩定性、成本控制和發展潛力問題。

在做足了準備工作后，順豐開始正式涉足電商市場。2012年3月面向大陸消費者的順豐“尊禮會”已進入內部測試階段，此平臺定位于“中高端商務禮品線上禮贈平臺”，為中高端商務人士提供專業的禮品服務，并且采用會員邀請制，限制客戶群體規模，凸顯其高端的形象，所銷售的商品品類涵蓋了商務、辦公、工藝、數碼、茶煙酒、非物質文化遺產等10多個品類。2012年6月1日“順豐優選”正式上線，該網站主要從事進口食品、水果、酒及其他物流品配送，這一定位與目前已投入運營的順豐E商圈有些類似，定位于高端食品的配送，但“順豐優選”主攻內地市場。縱觀順豐的兩大電商平臺，我們可以發現，順豐的電商戰略始終本著精準細分的原則，定位非常明確，并且與順豐的主體客戶群的需求相吻合，都是針對高端客戶群的某一特定需求，實現精準營銷。

為解決企業內部資金占用問題，打通電商平臺運營的另一瓶頸支付環節，2011年12月，順豐開發自有的支付工具“順豐寶”，并向央行申請第三方支付牌照，目前大陸獲得第三方電子支付牌照的企業共171家，然而有快遞和物流背景的只有海航和順豐兩家。第三方支付源于為降低風險而產生的過渡業態，“順豐寶”將集成線上和線下用戶，將其旗下的速遞業務、代收貨款業務等整合到自有的第三方支付平臺中，為企業帶來更多的增值服務和發展空間。順豐收件員人手一臺終端機，如果“順豐寶”能順利推行，順豐不僅能有效回籠資金，降低資金風險，而且能夠在電子支付領域分得一杯羹。

目前快遞行業正處于高速成長，競爭異常激烈，包括“四通一達”在內的一大批快遞企業陷入激烈的價格混戰中，難以自拔。在業務量高速增長的同時，運營成本居高不下，這些難題都逼著快遞企業尋找新的出路。跨界電商對于中國快遞行業來說無疑是一次有益的探索，有利于打破傳統快遞企業價格戰、運營成本居高不下的行業瓶頸，讓現有的快遞服務硬軟件系統在細分和聚類精準客戶群的基礎上，發揮出更大的效能，走出中國其他行業發展到一定程度就會大打一陣價格戰的怪圈，尋找新的增長點。

順豐通過構建三個網購平臺一起摸底電子商務市場，向后發展支付平臺憑借“順豐寶”打通支付關節，向前發展便利店收發站模式，建立高效率、低成本的收發站模式，整合供應鏈資源，可以說這是對中國快遞行業往深度縱向整合方向的一次系統性的嘗試，如果成功，順豐將重新定義快遞行業的基本要素。

目前，從行業發展周期看，快遞行業正處于快速增長階段中后段，兇猛高速的野蠻成長逐漸減弱，伴隨的是由顧客需求升級和行業學習曲線共同推動的市場細分階段。占據行業中最有利可圖的細分市場以保持高速增長成為這個階段快遞企業的戰略重點，這次占位，將很大程度決定快遞企業未來在行業的位置、發展模式和發展空間。

理解了這個行業發展的背景，我們就能更好地理解順豐如此戰略布局的動力和用意所在。集現金流、信息流、物流為一體的發展模式是每個快遞企業都想走的方向，作為中國版“聯邦快遞”的順豐，通過以上幾步重要戰略部署之后，其戰略藍圖也逐漸清晰——就是要通過整合快遞服務鏈，為高端目標客群提供一站式系列服務，從而牢牢鎖定高端客群，占據行業最有利可圖的細分市場。

快遞行業向電商延伸，與上下游產業相互融合是一個趨勢，高中低端相互融合也是一個趨勢，真正的發展趨勢還是基于客戶需求的市場細分。從順豐的戰略部署我們可以看到，順豐的戰略部署有三個原則，其他快遞企業可以借鑒順豐發展模式和經驗，尋找適合自己的市場定位和發展模式。

順豐戰略三原則

1.基于現有用戶的深耕細作

快遞客戶分散獨立的特性決定了快遞網絡的廣度和深度是未來快遞企業攝取市場資源、占領市場的關鍵因素，決定了快遞企業未來的發展空間。在擁有完善的配送網絡的同時，如何深入挖掘現有用戶的價值和需求，對消費者需求、行為和習慣進行深入挖掘，及時準確地了解市場動向，進行戰略部署，能夠有效地提升企業的服務水平和質量。例如，順豐近日推出的經濟型“四日件”業務，就是充分挖掘客戶需求的最好案例。

順豐基于原有陸運網絡推出陸運產品“四日件”，對原陸運產品進行優化升級，價格低于航空快件，主要解決航空違禁品及疑似航空違禁品（如液體、光盤、粉末狀如奶粉等物品）的寄送。順豐已經憑借其強大的優勢成為淘寶推薦物流，與淘寶賣家建立深入合作。順豐此次的“四日件”業務一改往日的高端姿態，對占據淘寶市場60%以上的“四通一達”形成一定的沖擊，在利潤可觀的淘寶業務中分得一杯羹。大部分淘寶賣家表示在服務質量、配送時間和“四通一達”差別不大的情況下會選擇順豐。順豐推出經濟型快遞的部署，表面上看是放下身段，發展低端市場，實際上是致力于滿足客戶的不同情境需求的一次創新，也是實現了資源的有效利用。很多公司在市場拓展過程中很輕易地就放棄了對目標客戶的堅持，這是公司戰略模糊的一個不好的兆頭，尤其是公司的品牌定位與目標客群高度相關時。

2.提升服務質量

快遞行業門檻較低，業務呈井噴式增長，但對于已經擁有一定網絡資源的順豐來說，發展的關鍵不在于如何開拓市場，而是如何維護和提升服務。服務質量決定價格，提升服務質量能夠提升企業的盈利能力，好的用戶體驗是優秀快遞企業必備的素質。服務創造品牌價值，犧牲服務質量換取利潤的模式是難以維持的。

在現有食品電商市場中，我買網主營自主品牌，1號店定位于線上食品超市，定位于高端食品市場的順豐優選與其他食品電商的最大的區別在于更加注重用戶體驗。順豐的主要客戶群為中高端客戶群體，進口食品在這個群體中有一定市場，然而，中高端消費者群體，對價格的敏感度低，更看重用戶體驗。因此，順豐優選致力于改善現有冷鏈、配送等環節，配送工具全部選擇汽車，每次配送均由一位駕駛員和一位客戶經理共同完成，車廂標配冷藏、冷凍和零度保鮮三種功能，到達小區門口時，客戶經理將產品放入保溫包，并行將產品送到客戶手中。在簽收環節，每位客戶經理都標配一臺IPAD，用戶驗貨后可直接進行確認和發展產品體驗回饋。同時，順豐還將在不久的將來通過IPAD實現 GPS定位，消費者則可以隨時查看產品送達路線。順豐堅持以客戶需求為中心的服務理念，實現工作流程標準化作業，不斷優化用戶體驗。

3.構建一站式服務平臺，輸出生活方式

順豐通過縱向多元化和個性化的服務，有效避開行業內激烈的價格戰。在完成強大的信息系統建設以后，周密部署，大力度介入電子商務業務，并打造自己的支付工具，大刀闊斧地在電子商務及電子支付領域開辟自己的“疆土”。

通過幾個戰略步驟，順豐圍繞高端目標客群，由快遞遞送單個環節，已經拓展到從在線購物、送禮、支付，到線下便利購物、便捷取送的點面結合，線上線下互動的立體化服務平臺。

順豐突破行業定義，全方位整合供應鏈資源，打造集信息流、資金流、物流為一體的服務平臺，向目標客戶群輸出生活方式，是一種非常有效的鎖定方式，但這個過程絕不會簡單，順豐的這個系統正處在搭建的過程中，而它要向目標客戶群輸出的生活方式的核心要素也在提煉中，我們拭目以待。

順豐獨特的商業模式創新有著其固有內在優勢，但其發展過程中某些經驗和原則值得其他快遞企業甚至電商企業學習借鑒。例如，順豐注重品牌形象的塑造，關注客戶需求，充分發展其現有渠道的資金流、信息流和物流的資源優勢，為顧客提供個性化、專業化的服務，不斷優化和提升客戶體驗等。快遞企業應該不斷改革創新，規范服務體系，找準自身的市場站位和發展模式，共同促進電子商務市場和快遞市場的持續健康發展。（作者單位：華南理工大學工商管理學院）

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