中國白酒文化圖譜

[編者按] 2001?2011年是中國白酒的黃金10年。由于消費升級、文化勃興的巨大拉動，白酒行業進入“井噴期”，“酒文化”流派紛呈，開啟了中國白酒文化營銷歷史。

越是文化繁榮期，越是白酒爆炸期，反之亦然。然而，歷經十余年酒文化洗禮，參與品牌眾多，真正的成功者卻寥寥，為何？

在中國白酒產業瘋狂的文化挖掘及歷史考證中，市場進入了理智的回歸期。是時候對中國白酒文化做全面深入解剖了：作為中國文化符號，其演進與發展軌跡有著什么樣的華彩圖譜？

【文化演進】

中國白酒文化圖譜

文/姬大鵬

在世界文明體系中，除伊斯蘭文明因信仰原因外，其他文明和酒都有不解之緣。人類文明從幼稚走向成熟，不約而同地創造并選擇了酒作為其主要伴侶，酒作為文化的主體和客體，扮演了人類歷史大劇中一個閃亮的角色，其中原因究竟何在？我們從白酒與文明、白酒與文化的關系試剖析。

三個軸心時代的白酒爆炸

“軸心時代”是德國思想家卡爾·雅斯貝爾斯在《歷史的起源與目標》中提出的跨文化研究之概念，書中特指文化突進現象。借用軸心時代概念，我們把在三個特定時期中國白酒的三次大發展稱為“白酒爆炸”。

中國釀酒始祖杜康（一說儀狄）生活的時代，大致屬于中國從父系社會向奴隸社會轉型的第一個軸心期。從黃帝到夏朝建立，是白酒形成的一個重要歷史時期。農業生產方式的進步使余糧增多，酒的釀造成為可能。無論是文化成熟還是白酒成熟，這個探索大約持續了500年。

第二個軸心期為春秋戰國至秦漢初建。這一時期中國涌現多位震爍古今、彪炳史冊的文化巨匠，酒和姓氏一樣，從貴族專用向普羅大眾過渡，歷史記載中關于酒的身影不絕如縷。

酒和文化的第三個軸心期始于魏晉，延續至隋唐，約400余年。中國文化從漢文化與其他民族文化林立狀態過渡到多文化、多文明互融共生的混合狀態。這一時期釀酒技術快速普及，酒的品類開始分化，酒滲透到社會生活的方方面面，已經成為中國文化的符號。

文化與酒同步的周期很有意義，透露出一個一直被我們忽視卻是研究商業和營銷所必須把控的本質：酒之于中華文明和中國文化，不僅僅是一個飲品，更是一個社會管理工具。在管理制度不完善的古代，白酒在祭祀戰爭、婚喪嫁娶、國家談判、商務往來、呼朋引伴，所有的社會活動中所具有的酒禮、酒風、酒器等，無不具備社會管理功能。

酒的品牌是身份標識，酒量是體能標識，酒品是道德標識，酒友是圈子標識——中國酒所具備的隱形意義，使得我們從事營銷工作一定要洞察白酒消費邏輯：白酒不是生活必需品，卻是發展必需品！

那么，在現代社會，白酒的社會學意義是什么呢？

舌尖上的超級媒體

2012年上半年，全國照相機銷售同比下降近30%，與此同時智能手機的銷售卻大幅上升。此消彼長的背后說明了什么？

由于具備溝通這個人類的第一需求，手機可以整合掉相機、MP4、導航器、手電筒、錢包甚至電腦——這個事實讓我們意識到，凡是那些具備溝通功能的商品，一定會在大整合時代成為終端型產品，其行業一定是朝陽行業。網站是溝通型產品，所以網絡創造了第二世界；QQ是專業溝通型產品，所以在網絡世界一往無前。而在所有的溝通型產品中，白酒是門戶型溝通產品，即白酒的本質是超級媒體。

當今社會，飲酒主要是為了交際。在餐桌上白酒是打破尷尬、創造話題、顯示衷心、表達敬意、形成歸屬、營造和諧的最佳工具。因此，白酒的媒體屬性還在手機之上——手機、咖啡店解決時空障礙，白酒解決心靈障礙。

媒體概念的獲得，讓我們知道了白酒文化創新的支點，即心靈、價值、思想的認同！近10年是中國白酒的黃金期，白酒文化的圖譜是如何演繹的呢？

白酒的文化地圖

通覽中國白酒文化訴求，可分為兩大類別：

一是品系文化，即白酒本身具備的地域背景所帶來的文化基因背書。因氣候地質條件迥異，各地白酒呈現出多姿多彩的地域特色。取決于歷史、技術、戰略、人才等約束條件的互動，最終形成以下文化譜系：

第一方陣：貴酒和川酒，所謂的中國白酒金三角。貴酒厚重大氣，醬香引領，川酒花繁葉茂，濃香鼻祖。由于在技術、產能等領域的領先性，其文化訴求多以開創者、引領者、倡導者、整合者的姿態出現，歷史性、人文性、技術性成為其支撐要素。這樣的文化訴求具有戰略定位的唯一性和超越性，成為全國各地白酒爭相模仿和追逐的對象。但其劣勢在于，和消費者心靈層面的互動、與現代生活理念接軌方面顯得薄弱，成為第二方陣白酒軍團可以進行戰略突襲的環節。

第二方陣：徽酒和蘇酒，白酒的新銳勢力。徽酒是盤中盤模式的開創者和受益者，蘇酒是專賣店和團購模式的倡導者。面臨第一軍團的泰山壓頂，在歷史和技術層面都顯得蒼白的徽酒、蘇酒沒有偏安一隅，而是劍走偏鋒，以生活方式等時尚文化為大旗，訴求生活中的各種情感、情懷、情緒，牢牢抓住高節奏生活狀態下現代人的溫馨、脆弱、理想或小資情調，以堅決果敢的營銷策略進行“定點清除”，硬生生從第一方陣中虎口奪食，打下一片燦爛天地。

第三方陣：晉酒、魯酒、豫酒。第三方陣軍團或有品牌歷史及中國名酒稱號的品牌（汾酒、宋河），或是20世紀90年代紅遍全國的品牌（孔府宴、孔府家），但在2000年以后白酒消費快速升級的市場大變革中，由于戰略、營銷、管理等各方面問題，被第一第二方陣壓縮于本地市場。品牌文化百花齊放，八仙過海，但第三方陣的成員可貴之處在于：都曾經有過輝煌的歷史，攜強悍品牌文化逐鹿中原的欲望從未消失。一俟風云際會，第三方陣出現行業黑馬的可能性很大。

其余如福文化的金六福、個性文化的酒鬼、鄉土文化的老村長、京味文化的二鍋頭和以龍為圖騰、皇家御用貢文化的古井貢也都各擅勝場。

二是品牌文化，一個好的白酒品牌，其傳播訴求應該在三個層面逐次展開，形成完整的品牌文化金字塔。塔尖層面為品牌愿景，對應國家的主流價值；塔腰層面為品牌主張，對應社會的主流輿論；塔基層面為品牌調性，對應市場的流行元素。缺乏品牌愿景的文化難以在消費者精神層面找到著力點，缺乏品牌主張的文化難以在消費者思想層面引起共鳴，缺乏品牌調性的文化難以在消費者體驗層面激發歸屬感。

舉例說明：洋河用13億人的夢想進行文化建設，愿景層面呼應了國家崛起這個主流價值，主張層面暗合了奧運會、世博會、亞運會、GDP快速提升等社會輿論，調性層面用“情懷”進行流行要素呼應，使得品牌文化金字塔扎實完備；而茅臺以國酒自許，但由于在主流價值上踏空，導致國酒的愿景沒有主流輿論的支撐，而淪落為品牌主張，導致與其他眾多品牌在纏斗時口角不斷。

2012年，白酒制造企業從2002年的近7萬家銳降到2.8萬家，這個慘烈的整合過程在未來3年將愈演愈烈。只有那些能夠洞察白酒文化本質，并敏銳捕捉市場信號，大膽決策、果斷出手的白酒品牌，才有資格看到3年后的太陽！（作者來自河南工業大學管理學院）

【問題反思】

黃金10年，中國白酒在文化訴求與建設上有得有失，這是一個痛并快樂的過程，找到痛的根源也就解決了問題的一半。

白酒文化營銷之四大反思

文/鄒文武

10月，作家莫言獲得2012年諾貝爾文學獎，莫言的獲獎，火了“莫言醉”這個價值1000萬元的白酒商標。1000萬元買一個商標，這體現的不僅僅是中國白酒企業的豪氣，更是財大氣粗的實力。

10年前，中國也許沒有哪個酒企有這樣的魄力。也就這10年，中國白酒企業在洋酒高高在上的世界里找到了自信，不僅從價位和地位上全面超越了洋酒，而且從規模和品牌影響力上也可以與洋酒分庭抗禮。

然而，與中國文化實力的覺醒和發展相比，中國白酒文化的營銷和現狀卻缺少靚作，中國白酒始終在本土廝殺，鮮有走出國門成就大事的品牌，這是令人惋惜的事情。目前白酒文化營銷存在四大問題。

消費功利化：文化的基因，功利的標簽

中國白酒文化營銷最大的問題是功利化。歷經十余年市場井噴，沒有哪一個名酒贏得市場尊敬和景仰，多數企業匍匐在公務消費和功利化的道路上，前仆后繼地利用各種關系營銷左右市場，這造就了中國高端白酒80%來自團購和公務市場，僅有少數來自自飲市場，國外高端白酒品牌恰恰相反。這使得中國白酒雖在國內找到了自信，堅守了自己的地位，在國際市場上卻毫無作為。在茅臺、五糧液、洋河這些帶頭大哥的影響下，從品牌文化到銷售文化，中國白酒產業幾乎淪為社會文化的糟粕。作為情感飲品的白酒成為公務消費和送禮的標簽，世界上沒有哪個發達國家會認同這樣的文化。

國外高端洋酒和葡萄酒品牌之所以能夠通行全世界，成為人們頂禮膜拜的對象，是因為他們不受政府施舍，也不受權貴恩賜。相反權貴還需要拜倒在其品牌之下，成為其忠實的粉絲和義務宣傳員。

陳舊復古化：歷史的貴族，現實的乞丐

白酒品牌訴求的歷史文化再多，若遠離現代生活，則沒有任何意義。比如劍南春2012年開始打造“大唐國酒”概念和品牌文化，目標很“純潔單一”：向國酒茅臺發起挑戰，提升自己在中國名酒一線陣營中的地位和形象。但是這樣膚淺地向歷史要地位的方式，不僅讓消費者產生距離感，也與時代的軌跡背離，很難讓劍南春回歸現實的王位上來。實際上，“唐時宮廷酒，盛世劍南春”比“大唐國酒”更具傳播力和銷售力，以古喻今，一語雙關，把劍南春的身份和中國的宮廷御酒文化表現得恰如其分，又穿越時空與現代的消費者進行盛世對話，告訴消費者國泰民安當飲劍南春。

很多白酒企業其歷史不可謂不輝煌，但是其現實不可謂不凄慘。用業內人士的話說，則是“端著金飯碗干著要飯的活”。如劍南春，離現實越遠，離社會主流就越遠。世界上沒有一個名酒能夠活在歷史中，軒尼詩不能，芝華士也不能，以歷史為根的現代化營銷，才是保持品牌常青的不朽秘方。

虛假同質化：個性的品牌，同質的形象

過去經年，眾多企業聲稱獲得了巴拿馬金獎，所表現出來的是中國白酒企業文化集體的迷失。一個堂堂大國之酒竟然要借其名頭庇佑，這是何等的不自信。今天，在中國已成為世界第二大經濟體后，民族的自信首先應該是文化的自信。

不僅僅巴拿馬金獎表現出中國白酒文化營銷的虛假同質化，很多酒故事和典故也極其相似，自從水井坊通過歷史文化及遺址營銷讓全興實現了高端化的蛻變之后，中國白酒產業的刨根究底從來沒有停止過，各地紛紛出土各種古窖、古遺址，讓人應接不暇無法分辨其真偽。我們是向前創造歷史，還是向后守望歷史，這值得所有人深思。

標準缺失化：國家的標準，企業的秘密

白酒為什么不能國際化？就像我們的中醫一樣，缺少標準化。沒有標準化的產品分級和生產要求，讓老外搞不懂怎樣的白酒才算是合格的。譬如容器，玻璃瓶、陶瓶、瓷瓶等哪個是標準白酒器皿？所以世界烈酒協會也不忘給中國白酒做標準化的功課。老外尚且如此煞費苦心，我們也是時候想想，如何對接國際化的潮流和文化，讓中國白酒走出國門。在沒有標準化的文化氛圍里，各家生產看師傅心情，所以中國食品質量危機不斷。

白酒行業表現得最突出的就是年份酒文化。在白酒文化營銷的浪潮下，中國白酒品牌的年份酒可謂風光無限，都說酒是陳的香，企業只要打上年份，其價格比普通的酒都要翻番。消費者對此趨之若鶩，使得年份酒市場持續繁榮很多年。國外葡萄酒的年份是根據當年葡萄的產量情況來定，有嚴格的劃分，如果涉及產品勾調，則規定打上年份時有年份的葡萄酒比率應該高于沒有年份的葡萄酒，對產品標準有嚴格細致的規定。而中國的白酒年份是按陳年時間來定，每家企業年份酒的標準和勾兌工藝都不一樣，國家對于年份酒的生產也沒有明確的規定，所以基本上都是企業自己的事情。

如果年份酒僅僅是一個企業營銷的噱頭和概念，那么我們大可不必追求其年份究竟幾何。如果年份酒是行業產品的品種，那么就應該有一個明確的標準，這樣消費者才能夠明明白白地消費。

著名白酒專家沈怡方認為，中國白酒企業對文化和品牌的塑造應該從“厚古薄今”向“厚今薄古”轉變。未來推動中國白酒繁榮的一定是文化的回歸，首先找到真正符合社會主流價值觀的文化基因；其次從消費者出發，找到感動消費者的文化，并且發揚光大。（作者為北京圣雄品牌營銷策劃機構總經理）

【案例解讀】

汾酒：為中國白酒產業找魂

在白酒產業繁榮的背后，“假、大、空”文化也遍布行業，作為曾經的帶頭大哥，汾酒從2008年以來開始了一場聲勢浩大的為白酒產業找魂的運動，以追求“真、善、美”的精神和行業信仰，凈化白酒產業的文化發展方向，塑造了中國酒魂的價值體系。

真實歷史再現，重塑中國白酒之形

中國白酒文化的畸形化、虛假化，隨著競爭的白熾化深入到行業的每個角落。白酒業空前繁榮，也使得一些行業真相退得越來越遠以致模糊。

2010年6月18日，汾酒在北京人民大會堂舉辦“汾酒榮獲巴拿馬萬國博覽會甲等大獎章95周年紀念大會”，高調披露“巴拿馬獲獎真相”，一時轟動業內外。2011年9月21日，又在北京舉辦了“汾酒·共和國第一國宴用酒62周年紀念大會”，高調披露了“第一國宴用酒真相”，在這次大會上，歷史學者中央電視臺《百家講壇》講師紀連海闡述了清代咸豐年間汾酒工藝傳入貴州“茅臺鎮里釀汾酒”的歷史，再次引發了輿論的強烈聚焦。連續兩年的揭露，曾經那些人所共知的事實，被汾酒翔實的史料擊破。這種真實的文化營銷，恰恰是在中國白酒最瘋狂的兩年里，為行業注入了一道清新的血液，這是汾酒作為具有厚重歷史和文化底蘊的長者，在捍衛這個行業應有的底線和形象。

不難發現，汾酒一路從歷史的長河中走來，鮮有同行相煎，相反帶著對這個行業的重擔，不斷地向行業無償地輸出自己的技術和文化。

明清時期，隨著“縱橫四海、匯通天下”的晉商腳步，汾酒的身影出現在全國各地，汾酒入貴州繁榮茅臺，入陜西衍生西鳳，入青藏發展青稞酒，入湖南得武陵佳釀，入湖北成就黃鶴樓名酒美譽……至今我國不少產地的名酒，酒名仍帶“汾”字，如“湘汾”、“溪汾”、“佳汾”等，汾酒為我國釀酒業做出的貢獻可見一斑。

守住真本，這才是根本。

振興國酒，守衛中國白酒之譽

2012年7月，茅臺申請國酒商標初審通過之后，汾酒作為第一個反對茅臺申請國酒的品牌，再次成為輿論的焦點。很多人認為汾酒是在借助茅臺炒作自己，其實不然，汾酒不僅是中國清香型白酒的鼻祖，而且也是茅臺的師傅，各種史料記載顯示茅臺酒的繁榮，都與汾酒有莫大的淵源。從這點來說，茅臺申請國酒商標，對于汾酒來說是百利而無一害。但為什么汾酒要帶頭反對茅臺申請國酒商標呢？除了汾酒有這樣足夠的品牌資產外，更重要的是國酒作為中國白酒的統稱，不能夠成為某個品牌的專屬。最早提出“振興國酒”的是20世紀30年代晉裕汾酒公司掌柜楊得齡先生。然而，以“振興國酒”為己任的汾酒人，并沒有私竊國酒為己有，而是從行業發展的角度推動中國白酒產業的發展，畢竟世界上每個國家都有自己的國酒，但是沒有一個國家的國酒會特指某個品牌，法國的葡萄酒、英國的威士忌、德國的啤酒、日本的清酒、墨西哥的龍舌蘭、荷蘭的金酒、美國的雞尾酒……國酒是一個品類，而不是一個品牌，沒有一個品牌能夠代表國家。

不管是過去走向全國的汾酒釀造大師，還是現在汾酒敢于捍衛國酒榮耀，為同行謀求平等發展的權利，都是其大愛的體現。

酒魂戰略，打造中國白酒之魂

狄更斯曾說：“莊嚴和高貴的氣質，只有蘊藏著豁達和崇高胸襟的人的靈魂才能表達出來。”

面對中國白酒行業充斥各種腐朽因素、競爭不擇手段和企業發展不計后果的環境，這個行業越來越遠離社會的主流價值觀，越來越脫離中國酒文化的正統軌道。

作為中國白酒產業的奠基者，汾酒從厚重的歷史中找到了自己方向——中國酒魂品牌戰略，從本質上回答了什么是汾酒這個核心問題，也找到了汾酒新時期的營銷起點。在迷惘的中國酒文化中，汾酒樹立了自己全新的品牌形象，既固守了汾酒中國白酒行業正統形象，又發展了汾酒作為中國悠久歷史白酒的品牌空間。中國酒魂概念，看似無形，卻足以承載汾酒上下幾千年的歷史，讓汾酒有了更廣闊的發展疆域和話語空間。

酒文化作為一種特殊的文化形式，在傳統的中國文化中有其獨特的地位，幾千年的文明史中，酒幾乎滲透到社會生活中的各個領域，它是中華民族文化的一部分。在酒文化滲透的中國，如果說儒家思想是中國文化中的正統思想，那么汾酒中國酒魂思想將成為中國白酒文化中的正統思想，帶領汾酒走向更大的輝煌，推動中國白酒產業更理性的繁榮。

【趨勢方向】

反思問題是為了更好的發展，那么，什么樣的酒文化才能真正打動消費者？白酒文化價值創新的主旋律是什么？

白酒文化創新涅槃之道

文/李臨春

未來中國白酒文化將呈現以下四個主要發展趨勢。

趨勢一：酒文化的價值創新

要讓產品賣出更高的價格，需要挖掘產品獨特的價值，而這個“價值”一定是獨一無二的才能成為被認可的“賣點”。

“茅臺”把自己定位在“國酒”，盡管工商注冊收到95封質疑，但是這種價值定位賦予貴州茅臺品牌尊貴、幽雅、稀缺的特征是絕無僅有的，這就構筑成了貴州茅臺獨特的品牌價值，成為外交、國宴、頂級商務用酒的首選。

汾酒在沉寂多年后蘇醒了，它的策略是與茅臺爭奪“國酒”來比肩一線品牌，明知“國酒”難以定論的情況下，又率先搶占了更加現實的“中國魂”元素，這“一爭”和“一用”，大大提升了汾酒的品牌形象，重拾了“大牌”文化和價值再定位，體現在銷售上就是今年業績大幅增長，說明汾酒倡導的“新價值觀”已經被市場所接受。隨著消費個性化時代的到來，價值決定價格也一定會成為酒文化創新中不可逆轉的趨勢。

趨勢二：用消費者定位引導需求多樣化

白酒行業消費者定位存在著嚴重的扭曲，這與龍頭企業茅臺、五糧液的消費群體有關。茅臺、五糧液的售價都在千元以上，消費者階層自然也就成為40歲以上的成功人士、公務人員、管理者、領導者，因此大家紛紛都盯著這部分消費群體。其實，低端白酒市場的前景仍然廣闊。

我們的白酒把最有激情的消費年齡層給拋棄了，他們看似小眾，但是市場潛力巨大，運作好了銷量同樣不可小覷，關鍵是培育這個消費群體需要找到激情、品牌偶像、合適的價位和傳播方式，很多企業沒有這個耐心。

在很多內行人的眼里，一個沒有歷史、沒有文化、沒有工廠的白酒幾乎是沒有什么機會在中國崛起了，但是有一個叫亞特蘭蒂斯的貿易公司，注冊了一個“炸彈二鍋頭”的商標，找到幾家工廠加工，它的訴求點就是激情。沒有錢做電視廣告就在網絡上大量傳播幾個激情的廣告片段，其中一段廣告背景是這樣的：兩個老年人在餐館喝酒，說：“來，干一個！”這時鄰座的幾個年輕人激情四射地說：“來，炸一個！”兩個老人一怔，接著一個年輕人跑過來對兩個老年人說：“現在流行炸一個了！”這兩個老年人對視一下，受到感染的他們也模仿年輕人喊出了：“來，炸一個！”用年輕人的激情去點燃年老的消費者，符合人們的基本心理需求，也拓寬了消費者的承載面。

用消費者定位來引導需求多樣化，滿足不同的消費群體，一定會是白酒行業未來10年的發展方向，也只有這樣才能把白酒市場做得更大，也才能百花齊放。

趨勢三：品牌文化的元素效應

中國白酒的品牌文化還停留在編故事、編香型、編年份階段，大家對品牌文化中的一些重要元素卻視而不見，認為只要是好包裝、好故事就是好的品牌。我認為未來10年白酒行業的品牌文化建設要加強下面幾個方面：

1.標識聯想——符號文化的互動效應。據調查70%的人是視覺思維型的，他們對圖像理解速度遠遠超過文字。但是中國白酒品牌中除了五糧液和古井貢酒的標識把中文字拿掉大家還認得外，就連廣告大戶稻花香、枝江大曲的標識都沒有多少人認得。由于標識設計得不好，難以產生互動的效果，消費者就習慣去看文字，造成了傳播短路。

2.品牌形象——用色系、幾何形狀來加強記憶。中國白酒品牌形象嚴重同質化，為了“喜慶”幾乎80%以上的白酒都選擇了紅色瓶標或紅色背景色（如：茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒、杜康、劍南春、迎駕貢酒、稻花香等），在一片紅色的“海洋”之中，想跳出來還真不容易。洋河這些年能發展得這么快，與它別出心裁地搶占了藍色資源有著十分重要的關系。

用色塊來跟消費者互動、來襯托品牌形象的資源十分有限，雖然我們可以調出很多種顏色，但是能被消費者叫出來往往只有赤、橙、黃、綠、青、藍、紫。用色系、幾何形狀來加強記憶，是十分有效的標新立異的方法，追求品牌形象差異化也將是白酒文化的發展方向。

3.品牌的DNA文化。說到DNA大家就會聯想到遺傳，每個企業往往都不止一個產品，系列產品中有多少品牌DNA可以“遺傳”十分重要。我們不能每次推出一款新產品都要用重金進行廣告轟炸，品牌DNA的文化可以節約大量廣告投入，帶給你明顯的效益。

趨勢四：文化傳播的方式創新

酒香也怕巷子深！我們的白酒80%以上都是地方品牌，唯有用文化的感染力才可以穿越時空。最近，鳥叔竄紅網絡世界，其“江南style”點擊量超5億次。10月4日，鳥叔在首爾廣場舉行的演唱會上，喝下了一罐真露燒酒，在接下來的7個交易日中，該燒酒制造商海特真露公司股價實現了7連漲。可想而知，真露燒酒對“90后”這輪啟動肯定是成功的，甚至是跨國界的，這不是電視廣告可以達到的效果。據說鳥叔能夠竄紅美國、日本、中國，與韓國政府在背后的推手是分不開的。無獨有偶，在今年第84屆奧斯卡電影節頒獎晚會上，兩個領獎的女星在臺上搞怪地仰脖暢飲，接下來這款酒的銷量大增。

我們的白酒企業都很看重公共關系營銷，但目前的方法和手段都比較原始，如何整合公共關系中政府的力量，類似鳥叔的案例，把它當做“城市名片”進行整合傳播，進而帶動白酒品牌的升位和銷售，這也應該是未來10年我們白酒企業努力的方向。

繼網絡之后，城鎮居民手機的普及率已經達到97%，將會是下一個熱門的傳播媒體，未來10年的市場掌控在每個人的手中，創新之路就在掌骨之間。

目前白酒行業的整體運作是落后、低效的，因此不應該在白酒品牌中尋找競爭對手，而是應該瞄準洋酒、啤酒和葡萄酒。從啤酒身上學習渠道運作，從洋酒方面學習對消費者的情感交流。從吉亞帝歐和軒尼詩進入中國白酒行業來看，取長補短一定是未來10年白酒要補的課程，看誰的悟性更高了。

【鏈接】

一個品牌的文化應具備什么特質，品牌才可以流行？

流行文化的三個支點

文/姬大鵬

2011年的電影《龍門飛甲》，2012年的電影《畫皮2》，都創造了當年優異的票房業績。《龍門飛甲》是《新龍門客棧》的續集，《畫皮2》前面有《畫皮1》鋪墊，演員陣容同樣豪華，都有周迅和陳坤，也都是3D電影。前者由大名鼎鼎的徐克導演，后者由名不見經傳的烏爾善執鞭，但《畫皮2》的票房業績卻力壓《龍門飛甲》——原因何在？

奧秘在于：第一，《畫皮2》里面有兩個戲份頗輕但如日中天的兩大青春偶像天王，楊冪和馮紹峰，他們兩個對于中小學生的殺傷力無以倫比；第二，《畫皮2》的檔期在暑假，正好激發了學生市場；第三，《龍門飛甲》是披著愛情外衣的武俠劇，《畫皮2》是披著武俠外衣的愛情劇，無論笑點、淚點還是尿點，《畫皮2》都具備更多，馮紹峰比李連杰更能激發年輕一代的內心情緒。

由此我們知道，品牌文化若要變為流行文化，關鍵人物、戰略時機、核心要素是三大支點。白酒的文化，也必須在形象代言、消費天時以及文化內核上對消費者形成360度包圍，深度影響并占領其心智。

1.形象代言。無論一個白酒品牌是否有形象代言人，消費者都會憑借其品牌訴求、價格體系、產品包裝、銷售渠道為其進行反定位，在自己內心設定一個人格化形象。這個設定如果由于理解差異變得過于發散，白酒文化的輻射力就會大大衰減，品牌成為暢銷的希望也就更加渺茫。因此，站在品牌文化的角度俯視公司的業務系統，所有的環節都構成形象代言暗示。企業必須在全流程塑造消費者感受的一致性，以利于品牌的傳播和記憶。

2.戰略時機。時機有大維度、中維度和小維度。大維度時機是國際國家大事、社會風潮、消費結構演變；中維度時機是行業技術水平變革、行業結構變化、資本力量變化、渠道模式變革；小維度時機是季節變換、突發事件、節慶會展等。白酒品牌文化中，一級訴求（愿景）應該隨大維度時機而動，二級訴求（主張）應該隨中緯度時機而動，三級訴求（調性）應該隨小維度時機而動。

3.核心要素。白酒是超級媒體，其功能就是為了協助認同。因此，無論以“國”為精神上的共主，還是以“福”為思想上的利器，抑或以“情”為體驗上的共鳴，都應該回歸這個文化原點——溝通和認同。溝通的前提是尊重，認同的前提是平等——尊重大眾，平易近人，就要求白酒文化要通俗，品牌的“客戶端”應該極其簡潔，便于理解和傳播；但品牌核心即“后臺端”包含“故事包”，為將來的品牌延伸、品牌升級留下足夠的空間。（作者來自河南工業大學管理學院）

編輯：王玉spellingqiu@163.com