中國(guó)白酒文化圖譜

[編者按] 2001?2011年是中國(guó)白酒的黃金10年。由于消費(fèi)升級(jí)、文化勃興的巨大拉動(dòng)，白酒行業(yè)進(jìn)入“井噴期”，“酒文化”流派紛呈，開啟了中國(guó)白酒文化營(yíng)銷歷史。

越是文化繁榮期，越是白酒爆炸期，反之亦然。然而，歷經(jīng)十余年酒文化洗禮，參與品牌眾多，真正的成功者卻寥寥，為何？

在中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)瘋狂的文化挖掘及歷史考證中，市場(chǎng)進(jìn)入了理智的回歸期。是時(shí)候?qū)χ袊?guó)白酒文化做全面深入解剖了：作為中國(guó)文化符號(hào)，其演進(jìn)與發(fā)展軌跡有著什么樣的華彩圖譜？

【文化演進(jìn)】

中國(guó)白酒文化圖譜

文/姬大鵬

在世界文明體系中，除伊斯蘭文明因信仰原因外，其他文明和酒都有不解之緣。人類文明從幼稚走向成熟，不約而同地創(chuàng)造并選擇了酒作為其主要伴侶，酒作為文化的主體和客體，扮演了人類歷史大劇中一個(gè)閃亮的角色，其中原因究竟何在？我們從白酒與文明、白酒與文化的關(guān)系試剖析。

三個(gè)軸心時(shí)代的白酒爆炸

“軸心時(shí)代”是德國(guó)思想家卡爾·雅斯貝爾斯在《歷史的起源與目標(biāo)》中提出的跨文化研究之概念，書中特指文化突進(jìn)現(xiàn)象。借用軸心時(shí)代概念，我們把在三個(gè)特定時(shí)期中國(guó)白酒的三次大發(fā)展稱為“白酒爆炸”。

中國(guó)釀酒始祖杜康（一說儀狄）生活的時(shí)代，大致屬于中國(guó)從父系社會(huì)向奴隸社會(huì)轉(zhuǎn)型的第一個(gè)軸心期。從黃帝到夏朝建立，是白酒形成的一個(gè)重要?dú)v史時(shí)期。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式的進(jìn)步使余糧增多，酒的釀造成為可能。無論是文化成熟還是白酒成熟，這個(gè)探索大約持續(xù)了500年。

第二個(gè)軸心期為春秋戰(zhàn)國(guó)至秦漢初建。這一時(shí)期中國(guó)涌現(xiàn)多位震爍古今、彪炳史冊(cè)的文化巨匠，酒和姓氏一樣，從貴族專用向普羅大眾過渡，歷史記載中關(guān)于酒的身影不絕如縷。

酒和文化的第三個(gè)軸心期始于魏晉，延續(xù)至隋唐，約400余年。中國(guó)文化從漢文化與其他民族文化林立狀態(tài)過渡到多文化、多文明互融共生的混合狀態(tài)。這一時(shí)期釀酒技術(shù)快速普及，酒的品類開始分化，酒滲透到社會(huì)生活的方方面面，已經(jīng)成為中國(guó)文化的符號(hào)。

文化與酒同步的周期很有意義，透露出一個(gè)一直被我們忽視卻是研究商業(yè)和營(yíng)銷所必須把控的本質(zhì)：酒之于中華文明和中國(guó)文化，不僅僅是一個(gè)飲品，更是一個(gè)社會(huì)管理工具。在管理制度不完善的古代，白酒在祭祀戰(zhàn)爭(zhēng)、婚喪嫁娶、國(guó)家談判、商務(wù)往來、呼朋引伴，所有的社會(huì)活動(dòng)中所具有的酒禮、酒風(fēng)、酒器等，無不具備社會(huì)管理功能。

酒的品牌是身份標(biāo)識(shí)，酒量是體能標(biāo)識(shí)，酒品是道德標(biāo)識(shí)，酒友是圈子標(biāo)識(shí)——中國(guó)酒所具備的隱形意義，使得我們從事營(yíng)銷工作一定要洞察白酒消費(fèi)邏輯：白酒不是生活必需品，卻是發(fā)展必需品！

那么，在現(xiàn)代社會(huì)，白酒的社會(huì)學(xué)意義是什么呢？

舌尖上的超級(jí)媒體

2012年上半年，全國(guó)照相機(jī)銷售同比下降近30%，與此同時(shí)智能手機(jī)的銷售卻大幅上升。此消彼長(zhǎng)的背后說明了什么？

由于具備溝通這個(gè)人類的第一需求，手機(jī)可以整合掉相機(jī)、MP4、導(dǎo)航器、手電筒、錢包甚至電腦——這個(gè)事實(shí)讓我們意識(shí)到，凡是那些具備溝通功能的商品，一定會(huì)在大整合時(shí)代成為終端型產(chǎn)品，其行業(yè)一定是朝陽(yáng)行業(yè)。網(wǎng)站是溝通型產(chǎn)品，所以網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了第二世界；QQ是專業(yè)溝通型產(chǎn)品，所以在網(wǎng)絡(luò)世界一往無前。而在所有的溝通型產(chǎn)品中，白酒是門戶型溝通產(chǎn)品，即白酒的本質(zhì)是超級(jí)媒體。

當(dāng)今社會(huì)，飲酒主要是為了交際。在餐桌上白酒是打破尷尬、創(chuàng)造話題、顯示衷心、表達(dá)敬意、形成歸屬、營(yíng)造和諧的最佳工具。因此，白酒的媒體屬性還在手機(jī)之上——手機(jī)、咖啡店解決時(shí)空障礙，白酒解決心靈障礙。

媒體概念的獲得，讓我們知道了白酒文化創(chuàng)新的支點(diǎn)，即心靈、價(jià)值、思想的認(rèn)同！近10年是中國(guó)白酒的黃金期，白酒文化的圖譜是如何演繹的呢？

白酒的文化地圖

通覽中國(guó)白酒文化訴求，可分為兩大類別：

一是品系文化，即白酒本身具備的地域背景所帶來的文化基因背書。因氣候地質(zhì)條件迥異，各地白酒呈現(xiàn)出多姿多彩的地域特色。取決于歷史、技術(shù)、戰(zhàn)略、人才等約束條件的互動(dòng)，最終形成以下文化譜系：

第一方陣：貴酒和川酒，所謂的中國(guó)白酒金三角。貴酒厚重大氣，醬香引領(lǐng)，川酒花繁葉茂，濃香鼻祖。由于在技術(shù)、產(chǎn)能等領(lǐng)域的領(lǐng)先性，其文化訴求多以開創(chuàng)者、引領(lǐng)者、倡導(dǎo)者、整合者的姿態(tài)出現(xiàn)，歷史性、人文性、技術(shù)性成為其支撐要素。這樣的文化訴求具有戰(zhàn)略定位的唯一性和超越性，成為全國(guó)各地白酒爭(zhēng)相模仿和追逐的對(duì)象。但其劣勢(shì)在于，和消費(fèi)者心靈層面的互動(dòng)、與現(xiàn)代生活理念接軌方面顯得薄弱，成為第二方陣白酒軍團(tuán)可以進(jìn)行戰(zhàn)略突襲的環(huán)節(jié)。

第二方陣：徽酒和蘇酒，白酒的新銳勢(shì)力。徽酒是盤中盤模式的開創(chuàng)者和受益者，蘇酒是專賣店和團(tuán)購(gòu)模式的倡導(dǎo)者。面臨第一軍團(tuán)的泰山壓頂，在歷史和技術(shù)層面都顯得蒼白的徽酒、蘇酒沒有偏安一隅，而是劍走偏鋒，以生活方式等時(shí)尚文化為大旗，訴求生活中的各種情感、情懷、情緒，牢牢抓住高節(jié)奏生活狀態(tài)下現(xiàn)代人的溫馨、脆弱、理想或小資情調(diào)，以堅(jiān)決果敢的營(yíng)銷策略進(jìn)行“定點(diǎn)清除”，硬生生從第一方陣中虎口奪食，打下一片燦爛天地。

第三方陣：晉酒、魯酒、豫酒。第三方陣軍團(tuán)或有品牌歷史及中國(guó)名酒稱號(hào)的品牌（汾酒、宋河），或是20世紀(jì)90年代紅遍全國(guó)的品牌（孔府宴、孔府家），但在2000年以后白酒消費(fèi)快速升級(jí)的市場(chǎng)大變革中，由于戰(zhàn)略、營(yíng)銷、管理等各方面問題，被第一第二方陣壓縮于本地市場(chǎng)。品牌文化百花齊放，八仙過海，但第三方陣的成員可貴之處在于：都曾經(jīng)有過輝煌的歷史，攜強(qiáng)悍品牌文化逐鹿中原的欲望從未消失。一俟風(fēng)云際會(huì)，第三方陣出現(xiàn)行業(yè)黑馬的可能性很大。

其余如福文化的金六福、個(gè)性文化的酒鬼、鄉(xiāng)土文化的老村長(zhǎng)、京味文化的二鍋頭和以龍為圖騰、皇家御用貢文化的古井貢也都各擅勝場(chǎng)。

二是品牌文化，一個(gè)好的白酒品牌，其傳播訴求應(yīng)該在三個(gè)層面逐次展開，形成完整的品牌文化金字塔。塔尖層面為品牌愿景，對(duì)應(yīng)國(guó)家的主流價(jià)值；塔腰層面為品牌主張，對(duì)應(yīng)社會(huì)的主流輿論；塔基層面為品牌調(diào)性，對(duì)應(yīng)市場(chǎng)的流行元素。缺乏品牌愿景的文化難以在消費(fèi)者精神層面找到著力點(diǎn)，缺乏品牌主張的文化難以在消費(fèi)者思想層面引起共鳴，缺乏品牌調(diào)性的文化難以在消費(fèi)者體驗(yàn)層面激發(fā)歸屬感。

舉例說明：洋河用13億人的夢(mèng)想進(jìn)行文化建設(shè)，愿景層面呼應(yīng)了國(guó)家崛起這個(gè)主流價(jià)值，主張層面暗合了奧運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、GDP快速提升等社會(huì)輿論，調(diào)性層面用“情懷”進(jìn)行流行要素呼應(yīng)，使得品牌文化金字塔扎實(shí)完備；而茅臺(tái)以國(guó)酒自許，但由于在主流價(jià)值上踏空，導(dǎo)致國(guó)酒的愿景沒有主流輿論的支撐，而淪落為品牌主張，導(dǎo)致與其他眾多品牌在纏斗時(shí)口角不斷。

2012年，白酒制造企業(yè)從2002年的近7萬家銳降到2.8萬家，這個(gè)慘烈的整合過程在未來3年將愈演愈烈。只有那些能夠洞察白酒文化本質(zhì)，并敏銳捕捉市場(chǎng)信號(hào)，大膽決策、果斷出手的白酒品牌，才有資格看到3年后的太陽(yáng)！（作者來自河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院）

【問題反思】

黃金10年，中國(guó)白酒在文化訴求與建設(shè)上有得有失，這是一個(gè)痛并快樂的過程，找到痛的根源也就解決了問題的一半。

白酒文化營(yíng)銷之四大反思

文/鄒文武

10月，作家莫言獲得2012年諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，莫言的獲獎(jiǎng)，火了“莫言醉”這個(gè)價(jià)值1000萬元的白酒商標(biāo)。1000萬元買一個(gè)商標(biāo)，這體現(xiàn)的不僅僅是中國(guó)白酒企業(yè)的豪氣，更是財(cái)大氣粗的實(shí)力。

10年前，中國(guó)也許沒有哪個(gè)酒企有這樣的魄力。也就這10年，中國(guó)白酒企業(yè)在洋酒高高在上的世界里找到了自信，不僅從價(jià)位和地位上全面超越了洋酒，而且從規(guī)模和品牌影響力上也可以與洋酒分庭抗禮。

然而，與中國(guó)文化實(shí)力的覺醒和發(fā)展相比，中國(guó)白酒文化的營(yíng)銷和現(xiàn)狀卻缺少靚作，中國(guó)白酒始終在本土廝殺，鮮有走出國(guó)門成就大事的品牌，這是令人惋惜的事情。目前白酒文化營(yíng)銷存在四大問題。

消費(fèi)功利化：文化的基因，功利的標(biāo)簽

中國(guó)白酒文化營(yíng)銷最大的問題是功利化。歷經(jīng)十余年市場(chǎng)井噴，沒有哪一個(gè)名酒贏得市場(chǎng)尊敬和景仰，多數(shù)企業(yè)匍匐在公務(wù)消費(fèi)和功利化的道路上，前仆后繼地利用各種關(guān)系營(yíng)銷左右市場(chǎng)，這造就了中國(guó)高端白酒80%來自團(tuán)購(gòu)和公務(wù)市場(chǎng)，僅有少數(shù)來自自飲市場(chǎng)，國(guó)外高端白酒品牌恰恰相反。這使得中國(guó)白酒雖在國(guó)內(nèi)找到了自信，堅(jiān)守了自己的地位，在國(guó)際市場(chǎng)上卻毫無作為。在茅臺(tái)、五糧液、洋河這些帶頭大哥的影響下，從品牌文化到銷售文化，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)幾乎淪為社會(huì)文化的糟粕。作為情感飲品的白酒成為公務(wù)消費(fèi)和送禮的標(biāo)簽，世界上沒有哪個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家會(huì)認(rèn)同這樣的文化。

國(guó)外高端洋酒和葡萄酒品牌之所以能夠通行全世界，成為人們頂禮膜拜的對(duì)象，是因?yàn)樗麄儾皇苷┥幔膊皇軝?quán)貴恩賜。相反權(quán)貴還需要拜倒在其品牌之下，成為其忠實(shí)的粉絲和義務(wù)宣傳員。

陳舊復(fù)古化：歷史的貴族，現(xiàn)實(shí)的乞丐

白酒品牌訴求的歷史文化再多，若遠(yuǎn)離現(xiàn)代生活，則沒有任何意義。比如劍南春2012年開始打造“大唐國(guó)酒”概念和品牌文化，目標(biāo)很“純潔單一”：向國(guó)酒茅臺(tái)發(fā)起挑戰(zhàn)，提升自己在中國(guó)名酒一線陣營(yíng)中的地位和形象。但是這樣膚淺地向歷史要地位的方式，不僅讓消費(fèi)者產(chǎn)生距離感，也與時(shí)代的軌跡背離，很難讓劍南春回歸現(xiàn)實(shí)的王位上來。實(shí)際上，“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”比“大唐國(guó)酒”更具傳播力和銷售力，以古喻今，一語(yǔ)雙關(guān)，把劍南春的身份和中國(guó)的宮廷御酒文化表現(xiàn)得恰如其分，又穿越時(shí)空與現(xiàn)代的消費(fèi)者進(jìn)行盛世對(duì)話，告訴消費(fèi)者國(guó)泰民安當(dāng)飲劍南春。

很多白酒企業(yè)其歷史不可謂不輝煌，但是其現(xiàn)實(shí)不可謂不凄慘。用業(yè)內(nèi)人士的話說，則是“端著金飯碗干著要飯的活”。如劍南春，離現(xiàn)實(shí)越遠(yuǎn)，離社會(huì)主流就越遠(yuǎn)。世界上沒有一個(gè)名酒能夠活在歷史中，軒尼詩(shī)不能，芝華士也不能，以歷史為根的現(xiàn)代化營(yíng)銷，才是保持品牌常青的不朽秘方。

虛假同質(zhì)化：個(gè)性的品牌，同質(zhì)的形象

過去經(jīng)年，眾多企業(yè)聲稱獲得了巴拿馬金獎(jiǎng)，所表現(xiàn)出來的是中國(guó)白酒企業(yè)文化集體的迷失。一個(gè)堂堂大國(guó)之酒竟然要借其名頭庇佑，這是何等的不自信。今天，在中國(guó)已成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體后，民族的自信首先應(yīng)該是文化的自信。

不僅僅巴拿馬金獎(jiǎng)表現(xiàn)出中國(guó)白酒文化營(yíng)銷的虛假同質(zhì)化，很多酒故事和典故也極其相似，自從水井坊通過歷史文化及遺址營(yíng)銷讓全興實(shí)現(xiàn)了高端化的蛻變之后，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的刨根究底從來沒有停止過，各地紛紛出土各種古窖、古遺址，讓人應(yīng)接不暇無法分辨其真?zhèn)巍Ｎ覀兪窍蚯皠?chuàng)造歷史，還是向后守望歷史，這值得所有人深思。

標(biāo)準(zhǔn)缺失化：國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)的秘密

白酒為什么不能國(guó)際化？就像我們的中醫(yī)一樣，缺少標(biāo)準(zhǔn)化。沒有標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品分級(jí)和生產(chǎn)要求，讓老外搞不懂怎樣的白酒才算是合格的。譬如容器，玻璃瓶、陶瓶、瓷瓶等哪個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)白酒器皿？所以世界烈酒協(xié)會(huì)也不忘給中國(guó)白酒做標(biāo)準(zhǔn)化的功課。老外尚且如此煞費(fèi)苦心，我們也是時(shí)候想想，如何對(duì)接國(guó)際化的潮流和文化，讓中國(guó)白酒走出國(guó)門。在沒有標(biāo)準(zhǔn)化的文化氛圍里，各家生產(chǎn)看師傅心情，所以中國(guó)食品質(zhì)量危機(jī)不斷。

白酒行業(yè)表現(xiàn)得最突出的就是年份酒文化。在白酒文化營(yíng)銷的浪潮下，中國(guó)白酒品牌的年份酒可謂風(fēng)光無限，都說酒是陳的香，企業(yè)只要打上年份，其價(jià)格比普通的酒都要翻番。消費(fèi)者對(duì)此趨之若鶩，使得年份酒市場(chǎng)持續(xù)繁榮很多年。國(guó)外葡萄酒的年份是根據(jù)當(dāng)年葡萄的產(chǎn)量情況來定，有嚴(yán)格的劃分，如果涉及產(chǎn)品勾調(diào)，則規(guī)定打上年份時(shí)有年份的葡萄酒比率應(yīng)該高于沒有年份的葡萄酒，對(duì)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)有嚴(yán)格細(xì)致的規(guī)定。而中國(guó)的白酒年份是按陳年時(shí)間來定，每家企業(yè)年份酒的標(biāo)準(zhǔn)和勾兌工藝都不一樣，國(guó)家對(duì)于年份酒的生產(chǎn)也沒有明確的規(guī)定，所以基本上都是企業(yè)自己的事情。

如果年份酒僅僅是一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷的噱頭和概念，那么我們大可不必追求其年份究竟幾何。如果年份酒是行業(yè)產(chǎn)品的品種，那么就應(yīng)該有一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)，這樣消費(fèi)者才能夠明明白白地消費(fèi)。

著名白酒專家沈怡方認(rèn)為，中國(guó)白酒企業(yè)對(duì)文化和品牌的塑造應(yīng)該從“厚古薄今”向“厚今薄古”轉(zhuǎn)變。未來推動(dòng)中國(guó)白酒繁榮的一定是文化的回歸，首先找到真正符合社會(huì)主流價(jià)值觀的文化基因；其次從消費(fèi)者出發(fā)，找到感動(dòng)消費(fèi)者的文化，并且發(fā)揚(yáng)光大。（作者為北京圣雄品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理）

【案例解讀】

汾酒：為中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)找魂

在白酒產(chǎn)業(yè)繁榮的背后，“假、大、空”文化也遍布行業(yè)，作為曾經(jīng)的帶頭大哥，汾酒從2008年以來開始了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的為白酒產(chǎn)業(yè)找魂的運(yùn)動(dòng)，以追求“真、善、美”的精神和行業(yè)信仰，凈化白酒產(chǎn)業(yè)的文化發(fā)展方向，塑造了中國(guó)酒魂的價(jià)值體系。

真實(shí)歷史再現(xiàn)，重塑中國(guó)白酒之形

中國(guó)白酒文化的畸形化、虛假化，隨著競(jìng)爭(zhēng)的白熾化深入到行業(yè)的每個(gè)角落。白酒業(yè)空前繁榮，也使得一些行業(yè)真相退得越來越遠(yuǎn)以致模糊。

2010年6月18日，汾酒在北京人民大會(huì)堂舉辦“汾酒榮獲巴拿馬萬國(guó)博覽會(huì)甲等大獎(jiǎng)?wù)?5周年紀(jì)念大會(huì)”，高調(diào)披露“巴拿馬獲獎(jiǎng)?wù)嫦唷保粫r(shí)轟動(dòng)業(yè)內(nèi)外。2011年9月21日，又在北京舉辦了“汾酒·共和國(guó)第一國(guó)宴用酒62周年紀(jì)念大會(huì)”，高調(diào)披露了“第一國(guó)宴用酒真相”，在這次大會(huì)上，歷史學(xué)者中央電視臺(tái)《百家講壇》講師紀(jì)連海闡述了清代咸豐年間汾酒工藝傳入貴州“茅臺(tái)鎮(zhèn)里釀汾酒”的歷史，再次引發(fā)了輿論的強(qiáng)烈聚焦。連續(xù)兩年的揭露，曾經(jīng)那些人所共知的事實(shí)，被汾酒翔實(shí)的史料擊破。這種真實(shí)的文化營(yíng)銷，恰恰是在中國(guó)白酒最瘋狂的兩年里，為行業(yè)注入了一道清新的血液，這是汾酒作為具有厚重歷史和文化底蘊(yùn)的長(zhǎng)者，在捍衛(wèi)這個(gè)行業(yè)應(yīng)有的底線和形象。

不難發(fā)現(xiàn)，汾酒一路從歷史的長(zhǎng)河中走來，鮮有同行相煎，相反帶著對(duì)這個(gè)行業(yè)的重?fù)?dān)，不斷地向行業(yè)無償?shù)剌敵鲎约旱募夹g(shù)和文化。

明清時(shí)期，隨著“縱橫四海、匯通天下”的晉商腳步，汾酒的身影出現(xiàn)在全國(guó)各地，汾酒入貴州繁榮茅臺(tái)，入陜西衍生西鳳，入青藏發(fā)展青稞酒，入湖南得武陵佳釀，入湖北成就黃鶴樓名酒美譽(yù)……至今我國(guó)不少產(chǎn)地的名酒，酒名仍帶“汾”字，如“湘汾”、“溪汾”、“佳汾”等，汾酒為我國(guó)釀酒業(yè)做出的貢獻(xiàn)可見一斑。

守住真本，這才是根本。

振興國(guó)酒，守衛(wèi)中國(guó)白酒之譽(yù)

2012年7月，茅臺(tái)申請(qǐng)國(guó)酒商標(biāo)初審?fù)ㄟ^之后，汾酒作為第一個(gè)反對(duì)茅臺(tái)申請(qǐng)國(guó)酒的品牌，再次成為輿論的焦點(diǎn)。很多人認(rèn)為汾酒是在借助茅臺(tái)炒作自己，其實(shí)不然，汾酒不僅是中國(guó)清香型白酒的鼻祖，而且也是茅臺(tái)的師傅，各種史料記載顯示茅臺(tái)酒的繁榮，都與汾酒有莫大的淵源。從這點(diǎn)來說，茅臺(tái)申請(qǐng)國(guó)酒商標(biāo)，對(duì)于汾酒來說是百利而無一害。但為什么汾酒要帶頭反對(duì)茅臺(tái)申請(qǐng)國(guó)酒商標(biāo)呢？除了汾酒有這樣足夠的品牌資產(chǎn)外，更重要的是國(guó)酒作為中國(guó)白酒的統(tǒng)稱，不能夠成為某個(gè)品牌的專屬。最早提出“振興國(guó)酒”的是20世紀(jì)30年代晉裕汾酒公司掌柜楊得齡先生。然而，以“振興國(guó)酒”為己任的汾酒人，并沒有私竊國(guó)酒為己有，而是從行業(yè)發(fā)展的角度推動(dòng)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，畢竟世界上每個(gè)國(guó)家都有自己的國(guó)酒，但是沒有一個(gè)國(guó)家的國(guó)酒會(huì)特指某個(gè)品牌，法國(guó)的葡萄酒、英國(guó)的威士忌、德國(guó)的啤酒、日本的清酒、墨西哥的龍舌蘭、荷蘭的金酒、美國(guó)的雞尾酒……國(guó)酒是一個(gè)品類，而不是一個(gè)品牌，沒有一個(gè)品牌能夠代表國(guó)家。

不管是過去走向全國(guó)的汾酒釀造大師，還是現(xiàn)在汾酒敢于捍衛(wèi)國(guó)酒榮耀，為同行謀求平等發(fā)展的權(quán)利，都是其大愛的體現(xiàn)。

酒魂戰(zhàn)略，打造中國(guó)白酒之魂

狄更斯曾說：“莊嚴(yán)和高貴的氣質(zhì)，只有蘊(yùn)藏著豁達(dá)和崇高胸襟的人的靈魂才能表達(dá)出來。”

面對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)充斥各種腐朽因素、競(jìng)爭(zhēng)不擇手段和企業(yè)發(fā)展不計(jì)后果的環(huán)境，這個(gè)行業(yè)越來越遠(yuǎn)離社會(huì)的主流價(jià)值觀，越來越脫離中國(guó)酒文化的正統(tǒng)軌道。

作為中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的奠基者，汾酒從厚重的歷史中找到了自己方向——中國(guó)酒魂品牌戰(zhàn)略，從本質(zhì)上回答了什么是汾酒這個(gè)核心問題，也找到了汾酒新時(shí)期的營(yíng)銷起點(diǎn)。在迷惘的中國(guó)酒文化中，汾酒樹立了自己全新的品牌形象，既固守了汾酒中國(guó)白酒行業(yè)正統(tǒng)形象，又發(fā)展了汾酒作為中國(guó)悠久歷史白酒的品牌空間。中國(guó)酒魂概念，看似無形，卻足以承載汾酒上下幾千年的歷史，讓汾酒有了更廣闊的發(fā)展疆域和話語(yǔ)空間。

酒文化作為一種特殊的文化形式，在傳統(tǒng)的中國(guó)文化中有其獨(dú)特的地位，幾千年的文明史中，酒幾乎滲透到社會(huì)生活中的各個(gè)領(lǐng)域，它是中華民族文化的一部分。在酒文化滲透的中國(guó)，如果說儒家思想是中國(guó)文化中的正統(tǒng)思想，那么汾酒中國(guó)酒魂思想將成為中國(guó)白酒文化中的正統(tǒng)思想，帶領(lǐng)汾酒走向更大的輝煌，推動(dòng)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)更理性的繁榮。

【趨勢(shì)方向】

反思問題是為了更好的發(fā)展，那么，什么樣的酒文化才能真正打動(dòng)消費(fèi)者？白酒文化價(jià)值創(chuàng)新的主旋律是什么？

白酒文化創(chuàng)新涅槃之道

文/李臨春

未來中國(guó)白酒文化將呈現(xiàn)以下四個(gè)主要發(fā)展趨勢(shì)。

趨勢(shì)一：酒文化的價(jià)值創(chuàng)新

要讓產(chǎn)品賣出更高的價(jià)格，需要挖掘產(chǎn)品獨(dú)特的價(jià)值，而這個(gè)“價(jià)值”一定是獨(dú)一無二的才能成為被認(rèn)可的“賣點(diǎn)”。

“茅臺(tái)”把自己定位在“國(guó)酒”，盡管工商注冊(cè)收到95封質(zhì)疑，但是這種價(jià)值定位賦予貴州茅臺(tái)品牌尊貴、幽雅、稀缺的特征是絕無僅有的，這就構(gòu)筑成了貴州茅臺(tái)獨(dú)特的品牌價(jià)值，成為外交、國(guó)宴、頂級(jí)商務(wù)用酒的首選。

汾酒在沉寂多年后蘇醒了，它的策略是與茅臺(tái)爭(zhēng)奪“國(guó)酒”來比肩一線品牌，明知“國(guó)酒”難以定論的情況下，又率先搶占了更加現(xiàn)實(shí)的“中國(guó)魂”元素，這“一爭(zhēng)”和“一用”，大大提升了汾酒的品牌形象，重拾了“大牌”文化和價(jià)值再定位，體現(xiàn)在銷售上就是今年業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，說明汾酒倡導(dǎo)的“新價(jià)值觀”已經(jīng)被市場(chǎng)所接受。隨著消費(fèi)個(gè)性化時(shí)代的到來，價(jià)值決定價(jià)格也一定會(huì)成為酒文化創(chuàng)新中不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。

趨勢(shì)二：用消費(fèi)者定位引導(dǎo)需求多樣化

白酒行業(yè)消費(fèi)者定位存在著嚴(yán)重的扭曲，這與龍頭企業(yè)茅臺(tái)、五糧液的消費(fèi)群體有關(guān)。茅臺(tái)、五糧液的售價(jià)都在千元以上，消費(fèi)者階層自然也就成為40歲以上的成功人士、公務(wù)人員、管理者、領(lǐng)導(dǎo)者，因此大家紛紛都盯著這部分消費(fèi)群體。其實(shí)，低端白酒市場(chǎng)的前景仍然廣闊。

我們的白酒把最有激情的消費(fèi)年齡層給拋棄了，他們看似小眾，但是市場(chǎng)潛力巨大，運(yùn)作好了銷量同樣不可小覷，關(guān)鍵是培育這個(gè)消費(fèi)群體需要找到激情、品牌偶像、合適的價(jià)位和傳播方式，很多企業(yè)沒有這個(gè)耐心。

在很多內(nèi)行人的眼里，一個(gè)沒有歷史、沒有文化、沒有工廠的白酒幾乎是沒有什么機(jī)會(huì)在中國(guó)崛起了，但是有一個(gè)叫亞特蘭蒂斯的貿(mào)易公司，注冊(cè)了一個(gè)“炸彈二鍋頭”的商標(biāo)，找到幾家工廠加工，它的訴求點(diǎn)就是激情。沒有錢做電視廣告就在網(wǎng)絡(luò)上大量傳播幾個(gè)激情的廣告片段，其中一段廣告背景是這樣的：兩個(gè)老年人在餐館喝酒，說：“來，干一個(gè)！”這時(shí)鄰座的幾個(gè)年輕人激情四射地說：“來，炸一個(gè)！”兩個(gè)老人一怔，接著一個(gè)年輕人跑過來對(duì)兩個(gè)老年人說：“現(xiàn)在流行炸一個(gè)了！”這兩個(gè)老年人對(duì)視一下，受到感染的他們也模仿年輕人喊出了：“來，炸一個(gè)！”用年輕人的激情去點(diǎn)燃年老的消費(fèi)者，符合人們的基本心理需求，也拓寬了消費(fèi)者的承載面。

用消費(fèi)者定位來引導(dǎo)需求多樣化，滿足不同的消費(fèi)群體，一定會(huì)是白酒行業(yè)未來10年的發(fā)展方向，也只有這樣才能把白酒市場(chǎng)做得更大，也才能百花齊放。

趨勢(shì)三：品牌文化的元素效應(yīng)

中國(guó)白酒的品牌文化還停留在編故事、編香型、編年份階段，大家對(duì)品牌文化中的一些重要元素卻視而不見，認(rèn)為只要是好包裝、好故事就是好的品牌。我認(rèn)為未來10年白酒行業(yè)的品牌文化建設(shè)要加強(qiáng)下面幾個(gè)方面：

1.標(biāo)識(shí)聯(lián)想——符號(hào)文化的互動(dòng)效應(yīng)。據(jù)調(diào)查70%的人是視覺思維型的，他們對(duì)圖像理解速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過文字。但是中國(guó)白酒品牌中除了五糧液和古井貢酒的標(biāo)識(shí)把中文字拿掉大家還認(rèn)得外，就連廣告大戶稻花香、枝江大曲的標(biāo)識(shí)都沒有多少人認(rèn)得。由于標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)得不好，難以產(chǎn)生互動(dòng)的效果，消費(fèi)者就習(xí)慣去看文字，造成了傳播短路。

2.品牌形象——用色系、幾何形狀來加強(qiáng)記憶。中國(guó)白酒品牌形象嚴(yán)重同質(zhì)化，為了“喜慶”幾乎80%以上的白酒都選擇了紅色瓶標(biāo)或紅色背景色（如：茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、郎酒、杜康、劍南春、迎駕貢酒、稻花香等），在一片紅色的“海洋”之中，想跳出來還真不容易。洋河這些年能發(fā)展得這么快，與它別出心裁地?fù)屨剂怂{(lán)色資源有著十分重要的關(guān)系。

用色塊來跟消費(fèi)者互動(dòng)、來襯托品牌形象的資源十分有限，雖然我們可以調(diào)出很多種顏色，但是能被消費(fèi)者叫出來往往只有赤、橙、黃、綠、青、藍(lán)、紫。用色系、幾何形狀來加強(qiáng)記憶，是十分有效的標(biāo)新立異的方法，追求品牌形象差異化也將是白酒文化的發(fā)展方向。

3.品牌的DNA文化。說到DNA大家就會(huì)聯(lián)想到遺傳，每個(gè)企業(yè)往往都不止一個(gè)產(chǎn)品，系列產(chǎn)品中有多少品牌DNA可以“遺傳”十分重要。我們不能每次推出一款新產(chǎn)品都要用重金進(jìn)行廣告轟炸，品牌DNA的文化可以節(jié)約大量廣告投入，帶給你明顯的效益。

趨勢(shì)四：文化傳播的方式創(chuàng)新

酒香也怕巷子深！我們的白酒80%以上都是地方品牌，唯有用文化的感染力才可以穿越時(shí)空。最近，鳥叔竄紅網(wǎng)絡(luò)世界，其“江南style”點(diǎn)擊量超5億次。10月4日，鳥叔在首爾廣場(chǎng)舉行的演唱會(huì)上，喝下了一罐真露燒酒，在接下來的7個(gè)交易日中，該燒酒制造商海特真露公司股價(jià)實(shí)現(xiàn)了7連漲。可想而知，真露燒酒對(duì)“90后”這輪啟動(dòng)肯定是成功的，甚至是跨國(guó)界的，這不是電視廣告可以達(dá)到的效果。據(jù)說鳥叔能夠竄紅美國(guó)、日本、中國(guó)，與韓國(guó)政府在背后的推手是分不開的。無獨(dú)有偶，在今年第84屆奧斯卡電影節(jié)頒獎(jiǎng)晚會(huì)上，兩個(gè)領(lǐng)獎(jiǎng)的女星在臺(tái)上搞怪地仰脖暢飲，接下來這款酒的銷量大增。

我們的白酒企業(yè)都很看重公共關(guān)系營(yíng)銷，但目前的方法和手段都比較原始，如何整合公共關(guān)系中政府的力量，類似鳥叔的案例，把它當(dāng)做“城市名片”進(jìn)行整合傳播，進(jìn)而帶動(dòng)白酒品牌的升位和銷售，這也應(yīng)該是未來10年我們白酒企業(yè)努力的方向。

繼網(wǎng)絡(luò)之后，城鎮(zhèn)居民手機(jī)的普及率已經(jīng)達(dá)到97%，將會(huì)是下一個(gè)熱門的傳播媒體，未來10年的市場(chǎng)掌控在每個(gè)人的手中，創(chuàng)新之路就在掌骨之間。

目前白酒行業(yè)的整體運(yùn)作是落后、低效的，因此不應(yīng)該在白酒品牌中尋找競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是應(yīng)該瞄準(zhǔn)洋酒、啤酒和葡萄酒。從啤酒身上學(xué)習(xí)渠道運(yùn)作，從洋酒方面學(xué)習(xí)對(duì)消費(fèi)者的情感交流。從吉亞帝歐和軒尼詩(shī)進(jìn)入中國(guó)白酒行業(yè)來看，取長(zhǎng)補(bǔ)短一定是未來10年白酒要補(bǔ)的課程，看誰(shuí)的悟性更高了。

【鏈接】

一個(gè)品牌的文化應(yīng)具備什么特質(zhì)，品牌才可以流行？

流行文化的三個(gè)支點(diǎn)

文/姬大鵬

2011年的電影《龍門飛甲》，2012年的電影《畫皮2》，都創(chuàng)造了當(dāng)年優(yōu)異的票房業(yè)績(jī)。《龍門飛甲》是《新龍門客棧》的續(xù)集，《畫皮2》前面有《畫皮1》鋪墊，演員陣容同樣豪華，都有周迅和陳坤，也都是3D電影。前者由大名鼎鼎的徐克導(dǎo)演，后者由名不見經(jīng)傳的烏爾善執(zhí)鞭，但《畫皮2》的票房業(yè)績(jī)卻力壓《龍門飛甲》——原因何在？

奧秘在于：第一，《畫皮2》里面有兩個(gè)戲份頗輕但如日中天的兩大青春偶像天王，楊冪和馮紹峰，他們兩個(gè)對(duì)于中小學(xué)生的殺傷力無以倫比；第二，《畫皮2》的檔期在暑假，正好激發(fā)了學(xué)生市場(chǎng)；第三，《龍門飛甲》是披著愛情外衣的武俠劇，《畫皮2》是披著武俠外衣的愛情劇，無論笑點(diǎn)、淚點(diǎn)還是尿點(diǎn)，《畫皮2》都具備更多，馮紹峰比李連杰更能激發(fā)年輕一代的內(nèi)心情緒。

由此我們知道，品牌文化若要變?yōu)榱餍形幕P(guān)鍵人物、戰(zhàn)略時(shí)機(jī)、核心要素是三大支點(diǎn)。白酒的文化，也必須在形象代言、消費(fèi)天時(shí)以及文化內(nèi)核上對(duì)消費(fèi)者形成360度包圍，深度影響并占領(lǐng)其心智。

1.形象代言。無論一個(gè)白酒品牌是否有形象代言人，消費(fèi)者都會(huì)憑借其品牌訴求、價(jià)格體系、產(chǎn)品包裝、銷售渠道為其進(jìn)行反定位，在自己內(nèi)心設(shè)定一個(gè)人格化形象。這個(gè)設(shè)定如果由于理解差異變得過于發(fā)散，白酒文化的輻射力就會(huì)大大衰減，品牌成為暢銷的希望也就更加渺茫。因此，站在品牌文化的角度俯視公司的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，所有的環(huán)節(jié)都構(gòu)成形象代言暗示。企業(yè)必須在全流程塑造消費(fèi)者感受的一致性，以利于品牌的傳播和記憶。

2.戰(zhàn)略時(shí)機(jī)。時(shí)機(jī)有大維度、中維度和小維度。大維度時(shí)機(jī)是國(guó)際國(guó)家大事、社會(huì)風(fēng)潮、消費(fèi)結(jié)構(gòu)演變；中維度時(shí)機(jī)是行業(yè)技術(shù)水平變革、行業(yè)結(jié)構(gòu)變化、資本力量變化、渠道模式變革；小維度時(shí)機(jī)是季節(jié)變換、突發(fā)事件、節(jié)慶會(huì)展等。白酒品牌文化中，一級(jí)訴求（愿景）應(yīng)該隨大維度時(shí)機(jī)而動(dòng)，二級(jí)訴求（主張）應(yīng)該隨中緯度時(shí)機(jī)而動(dòng)，三級(jí)訴求（調(diào)性）應(yīng)該隨小維度時(shí)機(jī)而動(dòng)。

3.核心要素。白酒是超級(jí)媒體，其功能就是為了協(xié)助認(rèn)同。因此，無論以“國(guó)”為精神上的共主，還是以“福”為思想上的利器，抑或以“情”為體驗(yàn)上的共鳴，都應(yīng)該回歸這個(gè)文化原點(diǎn)——溝通和認(rèn)同。溝通的前提是尊重，認(rèn)同的前提是平等——尊重大眾，平易近人，就要求白酒文化要通俗，品牌的“客戶端”應(yīng)該極其簡(jiǎn)潔，便于理解和傳播；但品牌核心即“后臺(tái)端”包含“故事包”，為將來的品牌延伸、品牌升級(jí)留下足夠的空間。（作者來自河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院）

編輯：王玉spellingqiu@163.com