中國新消費(fèi)時代的特征

隨著消費(fèi)人群的更替和消費(fèi)環(huán)境的變化，中國的營銷環(huán)境正發(fā)生著變化，了解市場的變化趨勢和特征是企業(yè)開展品牌營銷的關(guān)鍵。

“80后”、“90后”的消費(fèi)特點(diǎn)

“80后”一代消費(fèi)心理特征可以歸結(jié)為三個方面：樂觀消費(fèi)主義、敢于冒險和消費(fèi)目的更強(qiáng)調(diào)快樂和享受，而非傳統(tǒng)的“成就感”。更注重對個人價值的體現(xiàn)，而對關(guān)系消費(fèi)、情感消費(fèi)關(guān)注度降低。重品牌，重時尚，并愿意為此付費(fèi)，對低價產(chǎn)品的解讀不再是“劃算”，而是“不夠檔次”。企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對“80后”獨(dú)生子女消費(fèi)特征制定相應(yīng)的營銷策略，突出“享受生活”、“個人價值實(shí)現(xiàn)”和“品質(zhì)、檔次”。

“90后”的消費(fèi)特征是將某種消費(fèi)感覺轉(zhuǎn)換成消費(fèi)價值，他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價值及使用價值。“90后”最大不同可能就是購買方式變化，他們更喜歡網(wǎng)上購買。企業(yè)針對他們應(yīng)重視互動式體驗(yàn)營銷、個性化的限量營銷和自我式的網(wǎng)絡(luò)購物三種策略。

“80后”、“90后”更渴望過一種舒適的生活，渴望“慢下來”，于是PL族就應(yīng)運(yùn)而生。PL族（P代表完美、L代表休閑與慢生活）一部分是事業(yè)已有所成就的年輕人，一部分是家庭經(jīng)濟(jì)條件相對寬裕，不需要他們掙錢的年輕人。他們注重生活品質(zhì)，追求時尚、舒適、休閑，PL族在休閑方面的消費(fèi)已成為他們的主流消費(fèi)方向，從最近假期各地年輕消費(fèi)者消費(fèi)行為的變化就可以看出這一群體的崛起。

消費(fèi)者更加注重互動體驗(yàn)營銷

體驗(yàn)營銷是指通過看、聽、用等參與手段，充分刺激和調(diào)動消費(fèi)者的感性因素和理性因素。在新消費(fèi)環(huán)境下，如何為“80后”、“90后”族群提供良好的營銷體驗(yàn)？針對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)體驗(yàn)營銷的策略又有哪些？

如果企業(yè)將“80后”、“90后”消費(fèi)者作為主要目標(biāo)客戶，就必須與這群玩家進(jìn)行溝通，經(jīng)營者必須考慮以下幾個方面的改變：理解“80后”、“90后”的語言；給他們一個展現(xiàn)自我的平臺；讓他們參與整個商品的產(chǎn)銷過程并平等地進(jìn)行溝通；激發(fā)他們的創(chuàng)造力；分享購物體驗(yàn)并影響更多的消費(fèi)群體。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷是針對“80后”、“90后” 的有效方式，它能讓消費(fèi)體驗(yàn)鮮活起來。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，消費(fèi)者主要是體驗(yàn)文化、時尚、消費(fèi)，具體包括娛樂消費(fèi)、情感消費(fèi)和文化消費(fèi)，這三種消費(fèi)又為網(wǎng)絡(luò)社區(qū)消費(fèi)者提供了一個很好的精神需求空間。

網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷包括吸引會員階段、增加參與階段、建立忠誠階段、獲取價值四個階段，而這四個階段的營銷策略各有側(cè)重：

吸引會員階段的思考點(diǎn)在于如何將社區(qū)所擁有的自我品牌向網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民推廣，以滿足網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民對信息內(nèi)容豐富度、信息可及性等方面的需求。

增加參與階段應(yīng)著重社區(qū)感受體驗(yàn)的經(jīng)營，如社區(qū)經(jīng)營者如何提升社區(qū)內(nèi)部成員的互動、舉辦相關(guān)活動來增加參與者的認(rèn)同。

建立忠誠階段必須思考如何使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民能夠?qū)嵸|(zhì)地對其參與的社區(qū)產(chǎn)生高度的社區(qū)忠誠，即通過行為體驗(yàn)的經(jīng)營，使網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民對社區(qū)產(chǎn)生榮譽(yù)感及責(zé)任感。

在獲取價值階段，社區(qū)中應(yīng)有實(shí)質(zhì)進(jìn)行消費(fèi)行為的成員，大多數(shù)是在其社區(qū)中已注冊為會員的網(wǎng)民。在社區(qū)消費(fèi)時，社區(qū)經(jīng)營者可依據(jù)其注冊的地址及聯(lián)絡(luò)方式聯(lián)系會員，同時通過社區(qū)的注冊資料了解網(wǎng)絡(luò)社區(qū)居民的潛在交易傾向。

奢侈品消費(fèi)注重自我形象

中國的奢侈品消費(fèi)近年發(fā)展突飛猛進(jìn)，二、三線市場購買力在不知不覺中提升。國外奢侈品消費(fèi)的主力是中老年消費(fèi)者，在中國卻以中青年為主，而“80后”、“90后”消費(fèi)奢侈品的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者自我形象、商品符號意義的不斷提升。

奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)與中國作為新興的世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的狀況相似：重視身份符號帶來的認(rèn)同感與尊重及對西方品牌的渴求。而奢侈品區(qū)別于一般產(chǎn)品的主要特征在于品質(zhì)獨(dú)特、品位高雅、頂級設(shè)計，并且奢侈品能夠傳遞個人品位、修養(yǎng)等豐富內(nèi)涵信息，這就是中國消費(fèi)者一擲千金購買奢侈品的主要原因。消費(fèi)者未來對購買奢侈品的態(tài)度表現(xiàn)非常積極，約半數(shù)消費(fèi)者表示會對自己喜歡的頂級品牌給與關(guān)注，明確表示會購買的消費(fèi)者約占14%，有34.3%的消費(fèi)者表示可能會購買。從性別來看，女性消費(fèi)者對奢侈品的關(guān)注度和購買積極性高于男性消費(fèi)者。

趨高向上奢華，趨低向下實(shí)惠

當(dāng)前消費(fèi)趨勢兩極化日趨明顯：趨高消費(fèi)向上奢華，趨低消費(fèi)向下實(shí)惠，面對這一趨勢，企業(yè)的營銷策略也要隨之變化。

與過去相比，中國消費(fèi)者變得越來越挑剔、越來越務(wù)實(shí)。他們愿意在最關(guān)心的產(chǎn)品上花更多的錢，相信“一分價錢一分貨”，在其他不太重要的產(chǎn)品門類上削減開支。“向上奢華，向下實(shí)惠”成趨勢，消費(fèi)市場正在兩極分化，一方面，奢侈品消費(fèi)跳躍式增長；另一方面，網(wǎng)絡(luò)購物、平價購物方式也正形成風(fēng)潮。

趨低消費(fèi)時，消費(fèi)者會在同類、同品質(zhì)、同級別產(chǎn)品中選擇價格最低的商品。對趨低消費(fèi)品類進(jìn)行營銷的關(guān)鍵是“讓消費(fèi)者占便宜”。趨高消費(fèi)時，消費(fèi)者看重產(chǎn)品的形象價值、文化價值、品位價值和消費(fèi)群屬性價值，希望能夠通過成為商品的擁有者、使用者來實(shí)現(xiàn)自我價值。對趨高消費(fèi)品類進(jìn)行營銷的關(guān)鍵是“讓消費(fèi)者獲得滿足”。

企業(yè)要從單向思維（我要的消費(fèi)者）向雙向思維（我認(rèn)識的消費(fèi)者）發(fā)展，學(xué)習(xí)如何與消費(fèi)者進(jìn)行對話與溝通已成為營銷人需要重新思考的問題。消費(fèi)者已經(jīng)不再是被動接受信息，而是信息的選擇者和加工者。恰當(dāng)?shù)臏贤ǚ绞讲拍鼙ＷC與未來消費(fèi)者形成良性互動與認(rèn)知。隨著大家在社交網(wǎng)站上花費(fèi)時間的繼續(xù)增加，品牌戰(zhàn)略必須有“社交溝通戰(zhàn)略”，從而創(chuàng)造并實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者對話。

對于今天的消費(fèi)者來說，視頻與游戲娛樂可能是他們獲得許多商品信息的主要渠道，特別是針對這些領(lǐng)域的品牌建設(shè)尤其重要。消費(fèi)者并不是在各個網(wǎng)站間隨意閑逛，相關(guān)品牌建設(shè)與營銷必須圍繞這些行為與消費(fèi)者 進(jìn)行互動，而不是僅僅在他們面前展示產(chǎn)品廣告。（本文作者為中國市場學(xué)會品牌管理專業(yè)委員會理事）

編輯：苗東明 mhlmiao@126.com