百思買折戟中國

從高調(diào)進入到黯然離去，百思買在中國遭遇“滑鐵盧”。但百思買不會放棄中國市場，短暫的離去只為更好的卷土重來。

2011年2月，進入中國內(nèi)地5年之久的百思買關閉其在中國內(nèi)地的9家門店和中國零售總部，并將其在中國的經(jīng)營業(yè)務整合到旗下全資子公司五星電器中。百思買作為全球最大的家用電器和電子產(chǎn)品零售平臺，當初以高調(diào)的姿態(tài)進入中國市場，希望用其先進的經(jīng)營理念和迥異的經(jīng)營模式來分得中國電器零售市場的一杯羹。然而，百思買在中國市場卻遭遇了“滑鐵盧”，不僅沒有發(fā)展壯大，反而黯然暫別中國市場。

百思買失敗緣由

1.買斷模式的水土不服：連鎖零售業(yè)一般有兩種模式：一是以百安居、百思買為代表的買斷模式；二是以國美、蘇寧為代表的代銷模式。買斷模式是指零售商通過規(guī)模采購，低價購入供應商產(chǎn)品，通過加價銷售，賺取其中差價。買斷模式是以零售商為主導的模式，自主性強，可以按照零售商自身的意愿進行產(chǎn)品經(jīng)營。而代銷模式是指零售商通過租來門店，轉租給不同的家電供應商以收取租金，同時從供應商銷售額中提取一定比例的利潤。買斷模式雖然在產(chǎn)品標準化、服務質量、賣場環(huán)境等方面有一定優(yōu)勢，但與代銷模式相比，買斷模式具有其天然的劣勢，而這些劣勢在中國不成熟的市場中又被放大了。

首先，買斷模式的擴張成本較高。百思買需要負擔擴張過程中的選址成本、裝修成本等基礎成本，而代銷模式只負責選址成本。擴張成本的壓力，使百思買在市場擴張方面明顯弱于國美、蘇寧等本土企業(yè)，嚴重制約了百思買前進的步伐。其次，運營成本較高。除負擔擴張成本外，百思買還要負擔賣場銷售人員成本和產(chǎn)品的損耗；而在代銷模式下，這些成本都是由供應商來承擔。運營成本過高，吞噬了百思買很大利潤空間。再次，買斷模式依賴規(guī)模效應。百思買在中國最高峰也只有9家門店，與蘇寧的1724家、國美的1079家相比差距巨大。沒有規(guī)模經(jīng)濟效益，買斷模式的成本優(yōu)勢就無從談起。

2.消費者的差異性：在美國市場，百思買憑借對消費者需求的深刻理解和消費者行為的精確把握，使其贏得了眾多消費者的青睞。在進入中國市場后，百思買將這種經(jīng)驗復制到中國市場，但它忽略了中美消費者之間的差異。

首先，對價格的敏感程度不同。由于兩國經(jīng)濟發(fā)展水平、文化的差異，導致兩國消費者對價格的敏感程度不同。美國消費者是客戶體驗第一、價格第二，而中國消費者剛好相反。因此，百思買以犧牲價格優(yōu)勢建立起的客戶體驗，并不被大多數(shù)中國消費者所接受。

其次，對于體驗營銷的認知不同。百思買服務模式的本質是類似VIP的一對一精英服務模式，強調(diào)“自由購物”的理念，注重個人隱私和獨立性，這些符合美國消費者。而在中國消費者更加注重交流與分享，強調(diào)購物過程中的溝通與交流，而百思買恰恰忽略了這一點。

再次，消費者的認知差異。在美國市場，消費者強調(diào)個性自由和獨立，因此，百思買美國的店面較為寬闊，而商品層次感不強，品類也不豐富，良好的顧客體驗才是首要因素。而中國消費者更強調(diào)組織與全面，他們需要更多的品牌選擇和產(chǎn)品，但百思買中國銷售的產(chǎn)品以外資品牌為主，缺乏海爾、美的等主流家電品牌的產(chǎn)品線，留給中國消費者的選擇余地很小。

3.營銷戰(zhàn)略的滯后：中國零售市場主要有兩部分構成：一二線市場和三四線市場（包括農(nóng)村市場）。百思買在中國市場的戰(zhàn)略是通過自有品牌（百思買）進入一二線市場，通過收購的五星電器進入三四線市場，從而實現(xiàn)覆蓋全國市場的戰(zhàn)略布局。但在執(zhí)行過程中，百思買將主要精力放在一線市場上，但中國的一二線市場已經(jīng)飽和，而且競爭慘烈。比如，當百思買在上海開設一家店的時候，國美、永樂、蘇寧紛紛進駐其附近，用頻繁的促銷和降價將百思買打壓得毫無還手之力。另外，由于三四線市場不是其戰(zhàn)略重點，因此在三四線市場也被邊緣化，這使得百思買的中國戰(zhàn)略步履維艱。

而且，由于百思買遵從單店利潤的穩(wěn)健策略，使其店鋪數(shù)量遠低于競爭對手，因此無法建立起覆蓋全國的銷售網(wǎng)絡。沒有成熟健全的銷售網(wǎng)絡，使其在與供應商的談判中缺乏足夠的議價能力，采購成本高出蘇寧、國美5%左右，這個成本對于毛利率較低的家電零售業(yè)來說是一筆巨大的費用。同時，由于百思買戰(zhàn)略的搖擺，無形中分散了資源，導致其在兩個市場都不能聚焦足夠實力進行市場競爭。

百思買的復制戰(zhàn)略受到了阻礙，不得不暫別中國市場進行反思。但它仍保留五星電器在中國市場的存在，作為在華戰(zhàn)略的重要棋子，伺機重返中國。那么，百思買該如何實現(xiàn)中國市場的突圍呢？

百思買如何突圍中國市場

1.創(chuàng)新型本土化戰(zhàn)略：所謂創(chuàng)新型本土化戰(zhàn)略，是指以本土化為藍本，在此基礎上有選擇性的增加可能帶來競爭優(yōu)勢的策略，從而獲得核心競爭能力的戰(zhàn)略。百思買以顧客為導向，強調(diào)高附加值的購物體驗，這是其核心競爭能力的源泉。但中國的家電零售市場屬于價格敏感型市場，消費者對于價格的敏感程度遠高于其他成熟市場。因此，低價格是立足中國市場的基礎，是本土化的基礎內(nèi)容。

百思買想要實現(xiàn)中國市場的突圍，建立起差異化優(yōu)勢，必須在中國特殊的市場環(huán)境下發(fā)揮自身競爭優(yōu)勢，即低價是基礎，顧客為中心的理念是核心。沒有低價格這個基礎，以顧客為中心就是空談；沒有以顧客為中心，就不會有差異化優(yōu)勢，二者缺一不可。因此，百思買需要在低價格的基礎上發(fā)揮自身“以顧客為中心”的體驗營銷優(yōu)勢，從而建立起區(qū)別于競爭對手的差異化優(yōu)勢。

首先，低價格是基礎。作為新興市場，中國零售業(yè)拼的是成本，消費者的購買意識依舊停留在產(chǎn)品及品牌上，對價格的敏感度大于服務、消費體驗等附加價值。因此，百思買仍需要以低價格來吸引客戶。1.降低采購成本，通過規(guī)模經(jīng)濟大幅度降低成本；2.降低運營成本，百思買需要對傳統(tǒng)的顧問式銷售進行革新，借鑒推介式銷售的優(yōu)點，根據(jù)中國消費者的特點進行銷售方式的設計，達到降低成本的目的。

其次，“以顧客為中心”的體驗營銷是核心。百思買應根據(jù)中國消費者的需求特點和認知來進行營銷設計，使之更加符合中國消費者的消費心理。良好的顧客體驗，是百思買在基地市場獲勝的關鍵，也應成為中國市場突圍的重要手段。因此，在低價格吸引顧客的基礎上，通過體驗營銷來提高客戶忠誠度，從而使客戶進行重復購買和自覺的開展口碑營銷，實現(xiàn)品牌影響力的持續(xù)擴大。

2.合理布局市場：中國是一個由一二線市場和三四線市場構成二元結構市場。百思買將一線市場作為其戰(zhàn)略的重點，而在三四線市場被邊緣化。所以，百思買應該將資源投入三四線市場，以“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略來進行市場布局。其實二三線市場及農(nóng)村市場發(fā)展?jié)摿薮螅腋偁帀毫σh遠小于一線市場。因此，三四線城市的成功與否，直接關系到百思買能否在中國市場站穩(wěn)腳跟。百思買雖想通過五星電器實現(xiàn)三四線市場的布局，但由于戰(zhàn)略重心的缺失，使五星電器在擴張過程中得不到應有的支持，使五星電器的發(fā)展速度遠遠落后競爭對手。如2010年，國美開設了900家店，而五星電器僅僅開設了50家，差距顯而易見。

另外，三四線市場過于分散，應用于一二線市場的擴張戰(zhàn)略并不適合三四線市場的需要。小規(guī)模、多網(wǎng)點的布局更適合三四線市場，而這僅僅依靠自建渠道的方式是行不通的。因此，可以采取自營與加盟店連鎖、發(fā)展品牌代理商三管齊下的模式，充分利用本地資源，將自身品牌優(yōu)勢嫁接到網(wǎng)點上。這樣不僅會利用本地優(yōu)勢靈活經(jīng)營，而且分散了市場風險。

合理的市場布局，重視三線甚至是農(nóng)村市場，是百思買中國戰(zhàn)略成功與否的重要因素。因為，中國消費者潛力的未來存在與廣袤的三四線市場。只有在三四線市場站穩(wěn)腳跟，才能以此為跳板，實現(xiàn)覆蓋全國的市場布局。

3.深化渠道體系：渠道體系作為零售商的核心體系，是決定營銷效率的關鍵環(huán)節(jié)。對家電零售行業(yè)來說，渠道不僅僅是零售商銷售產(chǎn)品的通道，更是與消費者進行雙向溝通的橋梁。在中國家電銷售領域，賣場大多雇用廠家人員，將整個供應鏈捆綁在一起來應對市場的變化。而家電產(chǎn)品的同質化程度較高，造成了消費者并沒有對某一品牌形成極高的忠誠度，因此渠道才是供應商爭奪的焦點。

實際上，渠道扮演的是搜集市場信息、判斷市場動向的角色，在現(xiàn)行的渠道體系下，供應商、零售商用整個供應鏈的協(xié)調(diào)來迎合消費者。但對于百思買模式來說，它的供應鏈體系割裂了供應商與消費者的聯(lián)系，造成了其在渠道體系上的短板。對此，百思買需要將供應商、消費者納入統(tǒng)一的渠道體系中，及時反饋市場信息，增強對市場變化的敏感性，并隨時根據(jù)消費者和市場需求的變化做出針對性的調(diào)整。只有這樣，才能提高營銷效率，快速響應消費者需求的變化，獲得相對于競爭對手的競爭優(yōu)勢。

雖然，百思買暫離中國市場，作為全球最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌觯偎假I是絕對不會輕易放棄的。因此，它仍然保留五星電器這個火種，伺機重回中國。百思買究竟如何重回中國市場，讓我們拭目以待吧。

編輯：苗東明 mhlmiao@126.com