膠斗

當(dāng)一切似乎盡收囊中之時(shí)，東阿阿膠意外發(fā)現(xiàn)，正是自己拱手讓出了大眾市場(chǎng)。

伴隨著東阿阿膠祭起價(jià)格戰(zhàn)，廣告壓制、嫡庶爭(zhēng)奪、原料遏制等一系列咄咄逼人的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)策略，福膠被逼得幾無退路。

然而，當(dāng)一切似乎盡收囊中之時(shí)，東阿阿膠意外發(fā)現(xiàn)，正是自己拱手讓出了大眾市場(chǎng)。

“甄嬛”惑

2007年，人氣超高的網(wǎng)絡(luò)小說《甄嬛傳》寫到第三本時(shí)，導(dǎo)演鄭曉龍籌拍同名電視劇，劇情涉及后宮藥膳，擬植入阿膠廣告。

此時(shí)，東阿阿膠與福牌阿膠正為誰是正宗而爭(zhēng)論不休，產(chǎn)品植入，無疑可佐證自己歷史，打造正宗形象。

廣告投放，福膠一向謹(jǐn)慎，除山東衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視播放普通廣告外，缺乏影視植入經(jīng)驗(yàn)，福膠心里沒底，猶豫難決。

晃眼已至2010年，因?yàn)閯”締栴}，《甄嬛傳》無法開機(jī)，福膠徹底放棄植入廣告。東膠卻速戰(zhàn)速?zèng)Q，拿下廣告權(quán)。

2005年起，東阿阿膠就已經(jīng)將阿膠奢侈化作為戰(zhàn)略方向。此前，阿膠一直作為普通補(bǔ)血產(chǎn)品，占據(jù)市場(chǎng)。經(jīng)過多年成長(zhǎng)，東膠已由一個(gè)地方品牌成長(zhǎng)為全國(guó)品牌。東膠認(rèn)為阿膠早已不是一般滋補(bǔ)品，它應(yīng)與鹿茸、人參齊名，回歸奢侈滋補(bǔ)品陣營(yíng)。為這一轉(zhuǎn)變，東膠毫不吝嗇廣告投入：陳道明、斯琴高娃、白靜、甄子丹等都一度是東膠廣告中的明星陣容，從央視到地方輪番轟炸。

清代是阿膠最為鼎盛時(shí)期，一度為后宮御用滋補(bǔ)名品，清戲《甄嬛》開機(jī)，無疑是一次宣耀阿膠榮耀的難得機(jī)會(huì)，東膠志在必得！

膠王前傳

東阿鎮(zhèn)為古東阿縣城——驢皮阿膠發(fā)源地，明清時(shí)期享譽(yù)京畿。新中國(guó)成立后，國(guó)家重設(shè)東阿縣，縣城遷移黃河西岸。一部分老膠坊扎根原地，以清帝同治所賜“?！弊譃槊M建福膠集團(tuán)，主產(chǎn)福牌阿膠；而另一部則落地新縣城，組建東阿阿膠廠，主產(chǎn)東阿牌阿膠。

一鎮(zhèn)一縣，中間黃河相隔，兩大品牌，歷史錯(cuò)雜，難斷嫡庶。

1.東膠生變

此前，福牌阿膠主控濟(jì)南、青島區(qū)域市場(chǎng)，東阿阿膠雖在山東布局，但始終處于防守狀態(tài)，各自躬身耕耘，互不侵?jǐn)_。藥店內(nèi)，同樣是兩品牌共生，消費(fèi)者任意選擇。

1990年代初，劉維志擔(dān)任東膠掌門，立志“謀求上市，放眼全國(guó)，復(fù)興阿膠”，意在做阿膠之王。

為締造東阿阿膠品牌氣勢(shì)，1993年，劉維志將3000萬元砸向央視?！把a(bǔ)血，用東阿阿膠”，廣告鋪天蓋地，反響熱烈，各地藥鋪競(jìng)相推薦東阿阿膠……

躺著也中槍，福膠遭受冷落。

尷尬中的福膠尋求反擊，適逢央視拍攝紀(jì)錄片《阿膠傳說》，福膠果斷予以支持，并拿出清代懿貴妃服用阿膠、咸豐賜“福”字的歷史憑證，以及四品官服黃馬褂、進(jìn)宮手折等一系列文物，充實(shí)紀(jì)錄片內(nèi)容。

福膠尊貴和地道的證據(jù)，極富說服力，央視播放，轟動(dòng)一時(shí)。

劉維志意識(shí)到，如不能奠定東膠的強(qiáng)勢(shì)正宗地位，“放眼全國(guó)”無疑要落空。

立志成王的東膠，需要更有說服力的憑據(jù)證明自己的地道。東膠借助當(dāng)?shù)匦蘅槚|阿王曹植古墓和老阿井等文物古跡的機(jī)會(huì)進(jìn)行資助。

同時(shí)，東膠不忘邀請(qǐng)省內(nèi)外媒體予以關(guān)注。詳實(shí)的證據(jù)和歷史遺跡，經(jīng)過媒體的傳播，東阿阿膠顯現(xiàn)出強(qiáng)大的反彈力：濟(jì)南、青島銷售直線上升，東北、華北出現(xiàn)斷貨……借此良機(jī)，東阿阿膠得到當(dāng)?shù)胤龀?，一舉上市。

2.正宗之戰(zhàn)

東膠名盛，福膠的“正宗”地位出現(xiàn)搖擺，濟(jì)南、青島市場(chǎng)銷量逐步下滑，資金告急。情急之下，福膠求救于產(chǎn)業(yè)主管部門。

福膠對(duì)當(dāng)?shù)赜绊懪e足輕重，主管部門隨即邀請(qǐng)省內(nèi)外文化、營(yíng)銷、醫(yī)藥名家齊聚東阿鎮(zhèn)，征計(jì)謀策。專家也不吝嗇，提出建議，由當(dāng)?shù)刂鞴懿块T輔助福膠將東阿鎮(zhèn)申請(qǐng)為阿膠之鄉(xiāng)，可以一舉兩得，一則可以將福牌打造為唯一的正宗阿膠品牌，抗衡東膠，二可以借助品牌優(yōu)勢(shì)，為當(dāng)?shù)匚顿Y。當(dāng)?shù)卣c福膠企業(yè)，各有所得，樂享其成。

專家又建議，福膠申請(qǐng)阿膠原產(chǎn)地標(biāo)記認(rèn)證，這樣可以一舉夯實(shí)福牌阿膠的正宗地位。

一年后，福膠如愿，“中國(guó)阿膠之鄉(xiāng)、中國(guó)阿膠原產(chǎn)地”的新聞標(biāo)題遍布全國(guó)各大媒體，引起韓國(guó)、新加坡、日本市場(chǎng)的廣泛關(guān)注，很多廠商循跡而來與福膠談海外代理，眾多資本也開始到東阿鎮(zhèn)談投資。

福膠信心大增，隨即加大藥店宣傳，大打“阿膠原產(chǎn)地”招牌。這招果然奏效，此時(shí)，東阿阿膠年銷售4億，福牌阿膠也由數(shù)千萬追至2億多，福膠成為眾多藥店主推品牌。

原產(chǎn)地的成功讓福膠大受鼓舞，福膠在當(dāng)?shù)貐f(xié)助下，規(guī)劃出一個(gè)以浪溪河、獅耳山、永濟(jì)橋?yàn)楹诵?，占地千畝的阿膠文化產(chǎn)業(yè)園，預(yù)謀全面抗衡東膠。

3.福膠失算

福膠拳猛腳重，直指東膠的“正宗”死穴。

更為重要的是，如果東膠的正宗地位受損，無疑會(huì)打破其一攬子計(jì)劃，更不要說復(fù)興東膠。

“原產(chǎn)地”這塊招牌很有威力，東膠一時(shí)無法找到破解的辦法。

福膠產(chǎn)銷如火如荼，2002年產(chǎn)量增至1800多噸。

阿膠的補(bǔ)血效果，完全來自阿膠原料驢皮中的珍貴補(bǔ)血成分。東膠迅速發(fā)現(xiàn)福膠的矛盾：毛驢存欄急速下降，各地原料紛紛告急，東膠甚至無法滿足生產(chǎn)，但福膠的驢皮原料好像源源不斷，生產(chǎn)馬力十足。

東膠迅速前往甘肅、內(nèi)蒙古、新疆、遼寧、吉林、河北等驢皮原料基地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)原料同樣緊缺。

對(duì)東膠而言，破敵之策不期而至。

4.“打馬捧驢”

正當(dāng)福膠如日中天的時(shí)候，意外發(fā)生了。

2002年4月14日晚，中央電視臺(tái)《焦點(diǎn)訪談》突然曝光福膠“馬皮代替驢皮制作阿膠”。記者一路奔赴河北，一路暗查福膠倉(cāng)庫(kù)，現(xiàn)場(chǎng)拍攝福膠收購(gòu)原料制作阿膠細(xì)節(jié)……

福膠招牌被無形電波瞬間摧毀，銷售額由3億元跌落至6000萬元，市場(chǎng)一落千丈。

意外被曝光，福膠疑心是東膠暗謀。東膠矢口否認(rèn)。就在福膠通過媒體四處救火之時(shí)，東膠迅速在網(wǎng)站轉(zhuǎn)貼焦點(diǎn)訪談內(nèi)容，并強(qiáng)調(diào)“購(gòu)買驢皮膠，認(rèn)準(zhǔn)東阿牌阿膠”。東阿阿膠一時(shí)炙手可熱，各地銷售持續(xù)火暴，當(dāng)年銷售超過原計(jì)劃一半，股票也隨之大漲。東膠如虎添翼，趁機(jī)將“東阿”牌商標(biāo)申請(qǐng)為中國(guó)馳名商標(biāo)。

東膠迅速將福膠甩在了身后。

到2005年，東阿阿膠已經(jīng)發(fā)展為一個(gè)品牌價(jià)值24.45億元的阿膠王國(guó)。

兩雄相爭(zhēng)

2006年后，累累重傷的福膠漸漸恢復(fù)元?dú)狻?/p>

此時(shí)，福膠已將東膠視為不共戴天的對(duì)手。這年，功成名就的阿膠教父劉維志退位，秦玉峰掛帥。

一場(chǎng)新的膠王之爭(zhēng)拉開序幕。

1.驢皮爭(zhēng)奪

秦玉峰上任伊始，東膠年產(chǎn)已達(dá)2000噸，但是原料依然緊缺，國(guó)內(nèi)毛驢存欄量正以每年20%的速度下降。

而此時(shí)，宏濟(jì)堂、九芝堂、國(guó)膠堂也紛紛搶奪驢皮原料。

東膠收購(gòu)一張鮮驢皮170元，福膠則付出180元，同仁堂則毫不客氣抬升到190元……這一年，驢皮價(jià)格上漲40%。

不甘受制的福膠并未止步于原料的緊缺，楊福安親自聘請(qǐng)清代著名的阿膠作坊鄧氏樹德堂的傳人，進(jìn)行工藝挖掘，在極其被動(dòng)的情況下，2009年，福膠的產(chǎn)銷量增至2000噸。

生產(chǎn)能力的提高，讓福膠看到了希望，隨即籌資6.5億元，準(zhǔn)備將產(chǎn)能提高一倍。

福膠的擴(kuò)產(chǎn)，使秦玉峰陷入憂慮，東膠隨時(shí)可能陷入無米狀態(tài)，如果不能掌控驢皮資源，東膠發(fā)展必然受制。掌握驢皮，無疑抓住阿膠產(chǎn)業(yè)的咽喉。

東膠先出一招，提高驢皮收購(gòu)價(jià)，驢皮商販紛紛投奔東膠。這還不夠，秦玉峰認(rèn)為，要想無后顧之憂，必須從根源上遏制原料供給。秦玉峰將原有6個(gè)原料基增加到10個(gè)，這樣，全國(guó)70%以上的驢皮掌控在了東膠手中。福膠的產(chǎn)能被牢牢鎖定在2000噸左右，擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃也面臨下馬。

2.價(jià)格斗高

2010年，全國(guó)毛驢出欄量已經(jīng)不足150萬頭，但阿膠需求卻每年遞增30%?？刂屏嗽系臇|膠占據(jù)上風(fēng)，但東膠的高端化還差之千里。

此時(shí)，茅臺(tái)的成功給予了秦玉峰重要啟示：茅臺(tái)酒產(chǎn)于茅臺(tái)鎮(zhèn)，因?yàn)樵蠁栴}一直不能擴(kuò)產(chǎn)，茅臺(tái)采取了限產(chǎn)提價(jià)的辦法，不但擺脫了與其他名酒的糾纏，還一躍成為中國(guó)頭號(hào)奢侈白酒品牌。

秦玉峰決定借鑒茅臺(tái)：限產(chǎn)提價(jià)，快速變身！東膠產(chǎn)量隨即被限制在1800噸，比福膠還少了200噸。

產(chǎn)量有限，提價(jià)理所當(dāng)然。

2010年，元旦剛過，東阿阿膠試探性提價(jià)10%。產(chǎn)量下降，需求卻不斷增長(zhǎng)，東阿阿膠還是供不應(yīng)求。

價(jià)格代表產(chǎn)品檔次，以正宗地道為座右銘的福膠，自然不敢懈怠，緊隨其后提價(jià)20%。

福膠黏膠似的跟隨，讓東膠不爽，2011年新春伊始，東膠反制性一次提價(jià)60%。這次福膠沒敢貿(mào)然迎戰(zhàn)。

現(xiàn)實(shí)讓福膠左右為難，東膠提價(jià)并沒有壓縮市場(chǎng)需求，反而按秦玉峰的預(yù)期發(fā)展，年銷售接近25億元。

福膠的跟隨卻遭遇瓶頸：浙江、廣東等地有了一定幅度提升，但在濟(jì)南、青島等地還是不敵東膠。

3.福膠分身

面對(duì)東膠的大踏步飆升，福膠意識(shí)到自己品牌力不足，倘若跟著東膠的節(jié)奏漲價(jià)，只會(huì)處處被動(dòng)。

此時(shí)東阿阿膠每盒（500克）已飛漲到350多元。既然價(jià)格不能抗衡，就要采取變通。福膠將產(chǎn)品分割成375克、125克兩種小包裝，而價(jià)格分別定為185元和65元，實(shí)際價(jià)格比東膠低。普通消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)，心理上感到實(shí)惠，而忽視了劑量的大小。憑借這一變招，福膠迅速贏得中低消費(fèi)者的青睞，不但山東市場(chǎng)一片大好，而且浙江、廣東、北京市場(chǎng)銷量也反彈性上升。

4.甄助力

2011年年底，《甄嬛傳》第一輪播出，一炮走紅。隨著劇情深入，無處不在的東阿阿膠紅透半邊天，東膠銷售增長(zhǎng)20%以上。

《甄嬛傳》無疑讓消費(fèi)者又開始相信東膠是阿膠正室，“中華老字號(hào)，地道好阿膠”終究難敵甄妃的軟磨硬泡。

為了防止消費(fèi)者大規(guī)模轉(zhuǎn)移，福膠被迫加強(qiáng)在央視經(jīng)濟(jì)臺(tái)、國(guó)際臺(tái)兩個(gè)頻道的廣告投入。

價(jià)格的飆升，加上《甄嬛傳》的推波助瀾，東阿阿膠的貴族化形象越來越被市場(chǎng)認(rèn)可。2012年初夏，《甄嬛傳》第二輪播出，收視率屢破紀(jì)錄，東膠“阿膠出東阿，故名阿膠”的廣告鋪天蓋地，東膠的貴族化形象也達(dá)到了峰值。

福膠此時(shí)明白，兩者已經(jīng)屬于兩個(gè)品牌陣營(yíng)，一味跟進(jìn)，只會(huì)是東施效顰。既然承認(rèn)現(xiàn)實(shí)，那就另覓他途，雖然福膠曾專供皇室貴族，但時(shí)過境遷，此時(shí)滿足普通百姓需求更為實(shí)際。

終端爭(zhēng)奪

普通消費(fèi)者大多在終端藥店購(gòu)買阿膠，顯然，進(jìn)行貼近百姓的終端爭(zhēng)奪，是福膠對(duì)抗東膠的最好出路。

1.促銷對(duì)打

東膠專柜人聲鼎沸，一側(cè)的福膠則冷清寂寞。當(dāng)務(wù)之急是制造氣氛，攔截消費(fèi)者。

如何攔截？福膠大傷腦筋。

福膠發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者鐘愛阿膠的補(bǔ)血效果，但是，塊狀阿膠比較硬，消費(fèi)者使用很不方便。此前，東膠推出復(fù)方阿膠漿，來解決使用困難問題，但是“傳統(tǒng)阿膠塊地道”的傳統(tǒng)消費(fèi)心理，卻一直沒有改變，阿膠塊占據(jù)了補(bǔ)血產(chǎn)品的絕大部分。

倘若現(xiàn)場(chǎng)將阿膠塊打碎，無疑會(huì)吸引消費(fèi)者。于是，福膠推出阿膠塊現(xiàn)場(chǎng)打粉服務(wù)。

福膠在濟(jì)南漱玉平民大藥房率先試點(diǎn)，打粉機(jī)嗡嗡作響，消費(fèi)者非常好奇，紛紛圍攏過來，原本受甄嬛影響打算買東阿阿膠的消費(fèi)者，也來看熱鬧。

福膠早就抓住了消費(fèi)者“傳統(tǒng)阿膠塊地道”的心理，促銷員大造輿論：買純阿膠塊可以看看福牌。

福膠的打粉服務(wù)，讓很多人臨時(shí)改變了主意。福膠在各藥店又熱火起來。

盡管此后東膠也推出打粉服務(wù)，而且免費(fèi)，但福膠還是占據(jù)了上風(fēng)。

2.渠道“相煎”

此時(shí)，東阿阿膠銷量已超福膠近一倍，為了更快樹立自己的高端形象，東膠將渠道進(jìn)行全面提升，一方面建立高端消費(fèi)者集中的養(yǎng)生館，另一方面在華潤(rùn)系統(tǒng)推行阿膠樣板店，同時(shí)加大醫(yī)院渠道拓展。

高端化是東膠的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移，但一個(gè)事實(shí)無法改變，75%的阿膠銷量還是來自醫(yī)藥超市。

而醫(yī)院渠道，福膠數(shù)年前就牢據(jù)廣東做得風(fēng)生水起，并以廣東經(jīng)驗(yàn)向浙江、黑龍江、上海等地?cái)U(kuò)展。東膠在醫(yī)院渠道不占明顯優(yōu)勢(shì)。

福膠更加明白，東膠一系列的奢侈化轉(zhuǎn)移，恰恰是將中低消費(fèi)者讓給了福膠。

福膠一邊暗自高興，一邊抓住時(shí)機(jī)在藥店終端擴(kuò)張。

一方面，福膠與魯抗醫(yī)藥集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，借助魯抗網(wǎng)絡(luò)搶食渠道，同時(shí)與全國(guó)96家百?gòu)?qiáng)連鎖建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，實(shí)施產(chǎn)品無縫隙覆蓋。

在終端，為了應(yīng)對(duì)東膠的跟隨打粉服務(wù)，福膠又升級(jí)成“現(xiàn)場(chǎng)煎膏”，福膠不但現(xiàn)場(chǎng)打粉，還免費(fèi)代熬，全國(guó)3000多家煎膏點(diǎn)，每家藥店幾口小鍋，現(xiàn)場(chǎng)熬膠。結(jié)果，膠越熬越香，人越圍越多，促銷員趁機(jī)宣傳阿膠補(bǔ)血的優(yōu)勢(shì)，貨越賣越快。促銷員“阿膠好不好，一熬就知道”的喊聲，伴隨著熱鬧親民的現(xiàn)場(chǎng)熬膠，常常將原本不打算買膠的人也吸引過來。

2012年，福牌阿膠已在全國(guó)設(shè)立終端熬膠點(diǎn)，平民化的終端攔截加上低價(jià)優(yōu)勢(shì)，基本化解了東膠的強(qiáng)勢(shì)策略。

尾聲

在平民消費(fèi)氣氛帶動(dòng)下，2012年，全國(guó)90多家連鎖店紛紛將福牌阿膠作為主推產(chǎn)品，福膠已然增至兩萬余個(gè)熬膠點(diǎn)，在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了新一輪的阿膠消費(fèi)熱潮，產(chǎn)銷量一舉超過東膠位居行業(yè)首位；東膠搖身變成“高端保健品”，搶占了高端市場(chǎng)，驀然回首，卻發(fā)現(xiàn)在中低市場(chǎng)，自己的版圖小多了。

編輯：王巧貞380829298@qq.com