樂蜂網：以達人資源打造社會化電商

達人戰略最大的優勢在于能夠充分挖掘和掌握達人的粉絲資源，以意見領袖為圓點，將產品對粉絲的影響如漣漪般層層擴散。

隨著電商行業的蓬勃發展，越來越多的企業正在轉變自身的經營方式，化妝品行業受低成本、高效率的渠道優勢所驅動，越來越多的化妝品品牌開始紛紛試水電商領域，即將在互聯網上打響一場源自美麗的財富爭奪戰。其中，有一家相比起眾多外資品牌來說并不算起眼的本土企業，在成立之初就采用迂回戰術，走出了一條頗具特色的道路，如今已悄然占據著化妝品電商的制高點，它就是樂蜂網。

2008年，著名主持人兼東方風行傳媒集團CEO李靜在紅杉資本中國創始及執行合伙人沈南鵬的建議下，決心嘗試從媒體到電商的跨界創業，中國第一家擁有專家明星進駐，以提供女性時尚解決方案為主要服務的網站——樂蜂網由此誕生。

在接下來的三年中，樂蜂網以每年300%的增速成長，到2011年銷售額達9億元。目前，樂蜂網擁有自有品牌Jplus靜佳、Jcare靜佳及近千個自有產品，其銷售額占比達到40%左右。樂蜂網占據美容護膚類B2C電商第1位，當之無愧地成為化妝品、護膚品垂直類電商網站的NO.1。那么，在這短短的四年時間里，究竟是何種戰略促使這么一家并無過多行業經驗的本土企業發展得如此迅猛呢？

以達人戰略構筑品牌

電商行業的更新換代快得讓人目不暇接，依靠低價肉搏和巨額廣告宣傳可以短時間快速上位，但卻不能為企業帶來長久的發展。面對當前的行業現狀，樂蜂網CEO王立成更是直言不諱地表示：“做電商，只賣別人的東西而沒有自己的品牌，永遠也賺不到錢。”因此，樂蜂網從一開始就堅持做自己的產品和品牌，始終如一地專注于品牌化發展。

產品品質是樹立品牌的根本，創建自有品牌首先需要過硬的產品研發團隊。在研發上，樂蜂網每年投入超過2000萬元資金，與DIOR、資生堂等全球頂級產品研發團隊合作，而自有團隊則只負責整合國內用戶需求、擬定產品標準。目前，樂蜂網已在日本成立分公司，專門負責尋找各產品線的研發中心。

區別于傳統化妝品企業打造品牌的一貫做法，樂蜂網的自有品牌并沒有將宣傳重心落在諸如歷史淵源、文化內涵等因素上，而是別出心裁的根植于“達人”這一概念。基于時尚主播李靜在社會上享有廣泛的知名度，樂蜂網在成立之初就推出了達人品牌“靜佳”系列。隨著新達人的加盟和產品線的擴充，當前靜佳品牌麾下主要有三大系列：第一個系列是李靜根據自身熱愛精油和使用精油的體驗而推出的Jplus精油系列，主要面向愛好使用精油的群體；第二個系列來自于“打造美麗的魔術師”小P老師，主要面向年紀偏小的卡哇伊類型女生；第三個系列則來自于在臺灣有造型界“教父”之稱的梅琳，圍繞其開發的是針對27～35歲輕熟女群體的“肌齡”護膚系列。除此之外，還有彩妝系列及“草根達人”系列。

達人更多的理解為一種意見領袖，意見領袖的觀點能為擁躉者廣為接受，他們的消費行為被粉絲瘋狂效仿。開發團隊根據每位達人的風格以及粉絲群的特點，針對不同膚質、不同年齡、不同需求研發相應的美妝產品，使產品更容易得到粉絲的青睞，也便于將粉絲迅速轉化為產品用戶。粉絲又會把產品的良好體驗擴散到親友。而且，粉絲的忠誠度高，達人戰略對提高產品的黏性具有重要意義。

目前，樂蜂網依托達人資源所打造的靜佳品牌正逐漸被消費者接受和喜愛，這不但為樂蜂網帶來了新的贏利增長點，同時也弱化了與其他電商企業的競爭。另外，靜佳品牌已開始進駐淘寶、京東、亞馬遜等平臺型商城，品牌零售商和品牌制造商的雙重身份為樂蜂網降低了商業風險，同時也拓展了發展空間。

以媒體資源驅動品牌

目前，東方風行的節目主要分為兩類：一類是明星訪談節目，如《超級訪問》、《靜距離》；一類是教授女性如何穿衣打扮、時尚生活，如《美麗俏佳人》、《我愛每一天》、《今夜女人幫》，這些節目覆蓋全國30多個衛視和地方頻道。為了使節目內容與商務之間形成有效地互動，樂蜂網首先通過節目召集國內具有較高專業度的達人，分享服裝搭配、皮膚保養、化妝的技巧；其次，借助自己制作的以時尚生活為主題的電視節目，提升達人知名度、擴大節目影響力，從而帶動樂蜂網的商品零售。

以收視率很高的《美麗俏佳人》為例，梅琳、Kevin、小P老師等專家達人會在每期節目中預設一個近期關注度較高的話題，然后邀請幾位受到某類問題困擾的草根或藝人上臺，專家達人會現場根據不同類型的問題給出不同的解決方案，并給出這樣做的根據和原理。一旦受同類問題困擾的觀眾在觀看節目時產生了共鳴和認同，很可能就會優先購買樂蜂網上的產品。

更為值得一提的是，主持人從來沒有直接、生硬地鼓勵觀眾在樂蜂網上購買產品，節目更多的是從消費者的角度出發，首先考慮的是在節目中推薦的產品對消費者是否真的有所幫助。而推薦的產品也并沒有局限在自有品牌，在如此客觀的基礎之上，節目主持人會偶爾提醒觀眾可以登陸樂蜂網進行互動。樂蜂網通過這樣一種引導和互動的方式來尋求與消費者在情感上產生共鳴。

高營銷成本一直是電商的痛處，目前電商行業中很多公司的營銷成本已高達20%～30%。東方風行的媒體資源不僅為樂蜂網的宣傳推廣節約了一筆可觀的營銷費用，還通過節目這種積極互動的形式，為樂蜂網樹立一種權威、專業的形象認知，從而形成品牌信任，為樂蜂網的商品零售和品牌塑造產生強大的助推作用。

以社會化布局激活品牌

大企業要的是品牌，小企業要的是銷量。無論是為了品牌還是為了直接的銷量，大小企業通過社會化網絡平臺來銜接沉淀的方式屢試不爽。作為創新電子商務模式的領先者，樂蜂網在社會化網絡營銷方面的嘗試也是大膽并且卓有成效的。

2012年2月，樂蜂網率先推出大型女性時尚信息分享社區“蜂向標”，這是個針對樂蜂網現有用戶群和潛在用戶群而建立的互動社區，其目的是將消費者聚集在一個共同的交流平臺上，相互分享美麗心得與購物經驗。廣大女性可以通過“蜂向標”了解到各類的美妝方法、流行信息等。此外，信任的社區氛圍能促進互動傳播的影響力，在一個有著信任氛圍的社區網絡中，不僅信息給予和獲得的意愿將會大大增強，而且發布者的行為及發布的數量和質量都會得到正向的影響。因此，對于消費者而言，不僅可以通過“蜂向標”獲取到高質量的資訊，而且很容易在社區中找到與自己有相似需求或喜好的伙伴，拓展自己的社交圈子。

傳統客戶關系管理更傾向是一種單向的行為，而社會化客戶關系管理則是與消費者進行平等交流。樂蜂網在營銷理念上有超前的意識，它讓消費者在整個管理體系中占主導地位，以雙方互動的方式增強用戶黏性，它在新浪微博平臺的應用正突顯了這一理念。樂蜂網的微博：一是信息分布；二是利用私信功能為消費者提供查訂單、找專家等方便快捷的咨詢服務。此外，其主微博上還有指向樂蜂網各個自有品牌子微博的鏈接，共同構建了新浪微博平臺上的“樂蜂大家族”。通過這么一個微博矩陣，樂蜂網以一種企業擬人化的方式與消費者進行溝通對話，并且將體驗者的口碑作為其他消費者的購前決策信息，引導消費者做出符合自身實際需求的購買決策。

品類擴張，轉型之憂

隨著網絡購物尤其是B2C電商的迅速發展，眾多垂直型電商紛紛向綜合型電商轉型，就連靠化妝品起家的樂蜂網也hold不住了。2012年6月29日，樂蜂網啟動全新域名lefeng.com，將不再單營化妝品，開始向全品類擴展，首先會增加服飾與家居用品。

垂直型B2C網站由聚焦一個品類到步入品類擴張的道路，一個很重要的原因在于其背后風投等資本力量的推動，因為他們更關注成長性和規模帶來的想象空間與短期贏利需求。追求規模和增長本身并沒有錯，錯誤在于企業以此取代戰略，模糊了品牌的定位，陷入為增長而不擇手段的誤區。

其實，聚焦品類的品牌更容易獲得可信度，即使是同樣品質的化妝品，消費者會更相信樂蜂網而非當當網，因為樂蜂網在成立之初就有清晰的市場定位，在消費者心智中占領了化妝品電商這塊資源。同樣，消費者網上購買女裝首先想到的會是夢芭莎或凡客。此外，主導某一品類的品牌更容易獲得談判的話語權，使之在更低的價格時仍有利潤。如果電商們都一窩蜂地拓展品類，最終只會造成惡性的同質化競爭。因此全品類擴張策略不一定能為樂蜂網帶來新的利潤增長點，反而會隨著時間的增長模糊其在消費者心智中建立起來的品牌認知，逐漸蠶食其在化妝品領域中原有的優勢。

隨著越來越多的化妝品品牌進入電商以及綜合型B2C向化妝品的品類延伸，化妝品電商這塊市場的競爭勢必趨于白熱化。因此，樂蜂網在未來的發展道路上切勿盲目擴張品類，不要因為片面追求規模和增長速度而忽略了在化妝品領域中的深度挖掘和創新。（本文作者來自華南理工大學工商管理學院）

編輯：苗東明mhlmiao@126.com