歐萊雅：垂直掘金的背后

在大牌化妝品紛紛入住天貓、京東商城、蘇寧易購(gòu)等大型電商平臺(tái)、開(kāi)設(shè)網(wǎng)絡(luò)旗艦店的時(shí)候，巴黎歐萊雅卻選擇了樂(lè)蜂網(wǎng)以及聚美優(yōu)品這兩個(gè)化妝品B2C電商。

2012年7月，世界最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅集團(tuán)官方授權(quán)聚美優(yōu)品和樂(lè)蜂網(wǎng)通過(guò)電子商務(wù)渠道銷(xiāo)售其產(chǎn)品，拉開(kāi)架式布局垂直電商。這無(wú)疑是歐萊雅發(fā)出的將更加深入?yún)⑴c中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的信號(hào)。那么應(yīng)該如何解讀歐萊雅的電商戰(zhàn)略的改變及其帶來(lái)的影響呢？

從直接運(yùn)營(yíng)者轉(zhuǎn)為幕后“軍火商”

歐萊雅電子商務(wù)多渠道戰(zhàn)略正式拉開(kāi)帷幕，歐萊雅從電子商務(wù)的直接運(yùn)營(yíng)者向幕后“軍火商”轉(zhuǎn)型。

歐萊雅之前的電子商務(wù)戰(zhàn)略有兩種形式，一是官網(wǎng)B2C，二是品牌旗艦店。

官網(wǎng)B2C以品牌形象展示為主。歐萊雅旗下品牌分成4類(lèi)，第一類(lèi)是普通大眾消費(fèi)品，主要在超市等渠道銷(xiāo)售，如巴黎歐萊雅、卡尼爾等品牌；第二類(lèi)是美發(fā)染發(fā)產(chǎn)品，主要在發(fā)廊美容店等渠道銷(xiāo)售，如卡詩(shī)、美奇絲等品牌；第三類(lèi)是藥妝品牌，主要在藥店銷(xiāo)售，例如理膚泉、薇姿等；第四類(lèi)是高檔化妝品，主要在高檔商場(chǎng)專(zhuān)柜銷(xiāo)售，例如赫蓮娜、蘭蔻、阿瑪尼等。每個(gè)品牌都有自己的官網(wǎng)，官網(wǎng)大都支持電子商務(wù)功能，這是歐萊雅最早的電子商務(wù)形態(tài)。但早期的電子商務(wù)嘗試存在著諸多弊端，例如歐萊雅網(wǎng)站服務(wù)器在香港，因此頁(yè)面加載時(shí)間相對(duì)較慢。所以，官網(wǎng)電商的形式對(duì)于歐萊雅更多是品牌的展示宣傳和信息的發(fā)布交流。

品牌旗艦店則以銷(xiāo)售為主要目標(biāo)。歐萊雅旗下眾多品牌均開(kāi)設(shè)了天貓旗艦店，如卡尼爾、羽西、薇姿、理膚泉、修麗可、一諾美等品牌。歐萊雅多品牌旗艦店的戰(zhàn)略主要基于兩點(diǎn)考慮，一是淘寶系的市場(chǎng)容量足夠大。據(jù)易觀(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年第二季度淘寶系（含淘寶、天貓）成交總額超過(guò)2000億元，占同期國(guó)內(nèi)電子商務(wù)零售總額的76%。面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)，歐萊雅不會(huì)坐視不理。二是淘寶渠道可以幫助歐萊雅開(kāi)拓二三線(xiàn)城市市場(chǎng)。淘寶用戶(hù)大量分布在二三線(xiàn)城市，是歐萊雅線(xiàn)下渠道無(wú)法有效覆蓋的地區(qū)，通過(guò)淘寶的渠道可以將這部分市場(chǎng)充分挖掘。但隨著淘寶中競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，營(yíng)銷(xiāo)的專(zhuān)業(yè)性和資源投入的要求也越來(lái)越高，將淘寶中日常的運(yùn)營(yíng)交給專(zhuān)業(yè)的第三方代理公司也就成為必要的選擇，但這樣就失去了對(duì)品牌和用戶(hù)的有效掌控。

目前，歐萊雅正在開(kāi)始其電子商務(wù)戰(zhàn)略的第三階段，多渠道運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，審時(shí)度勢(shì)做平臺(tái)商身后的“軍火商”。隨著近兩年B2C平臺(tái)型電商的崛起，中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展才真正進(jìn)入快車(chē)道?；瘖y品領(lǐng)域的垂直電商平臺(tái)有樂(lè)蜂網(wǎng)、聚美優(yōu)品、天天網(wǎng)、米奇網(wǎng)等，涉及化妝品的有京東、蘇寧易購(gòu)、當(dāng)當(dāng)、庫(kù)巴、1號(hào)店等幾乎所有知名的綜合型電商平臺(tái)，它們都是化妝品電商戰(zhàn)場(chǎng)中的玩家。面對(duì)如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)，歐萊雅并沒(méi)有重復(fù)資生堂自建“泊美舒亞”網(wǎng)上商城的老路，而是去為平臺(tái)商提供充足的“彈藥”，相信經(jīng)過(guò)一輪輪“價(jià)格戰(zhàn)”、“營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)”、“公關(guān)戰(zhàn)”后剩下的勝利者身邊一定還站著一群與歐萊雅一樣發(fā)“戰(zhàn)爭(zhēng)財(cái)”的軍火商們。

更加系統(tǒng)化、目標(biāo)更復(fù)雜的電商布局

布局垂直電商同時(shí)意味著歐萊雅集團(tuán)對(duì)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)更加的重視，以及對(duì)電商的認(rèn)識(shí)和理解也更加深刻。

首先，歐萊雅旗下品牌已經(jīng)由過(guò)去單品牌獨(dú)立負(fù)責(zé)其官網(wǎng)和淘寶旗艦店的模式，向集團(tuán)統(tǒng)一線(xiàn)上渠道管理模式轉(zhuǎn)變。歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)共計(jì)15個(gè)品牌，本次有10個(gè)品牌入住聚美優(yōu)品和樂(lè)蜂網(wǎng)，其中還有歐萊雅的高端品牌赫蓮娜、蘭蔻等。相比之前各品牌獨(dú)自建立淘寶旗艦店，并主要以低端品牌為主的情況來(lái)看，歐萊雅已經(jīng)有計(jì)劃有步驟地開(kāi)始自己的電子商務(wù)渠道布局了。

其次，相比之前，官網(wǎng)電商只是嘗試，淘寶渠道單純走量清貨的簡(jiǎn)單目標(biāo)，本次歐萊雅戰(zhàn)略更加系統(tǒng)化，目標(biāo)也更復(fù)雜。淘寶/天貓最明顯的問(wèn)題在于目標(biāo)人群定位不準(zhǔn)，幾乎涵蓋了所有消費(fèi)層次，沒(méi)有辦法彰顯品牌溢價(jià)，例如壽司店旁邊就是一個(gè)烤羊肉串的攤子，很難讓人再對(duì)壽司產(chǎn)生食欲。而歐萊雅恰恰是對(duì)精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶(hù)群和品牌形象及影響力要求都很高的企業(yè)，單純以銷(xiāo)售為目的的淘寶電商戰(zhàn)略已無(wú)法滿(mǎn)足歐萊雅。同樣，可以將垂直平臺(tái)電商理解為各種商超，有的是高檔豪華的，有的是中檔白領(lǐng)的，還有低檔大眾化的，這與線(xiàn)下的渠道形態(tài)有些類(lèi)似。歐萊雅利用其豐富的線(xiàn)下渠道管理經(jīng)驗(yàn)對(duì)線(xiàn)上進(jìn)行移植，不再單純以銷(xiāo)量為唯一衡量指標(biāo)，在綜合考慮用戶(hù)受眾、平臺(tái)品牌、數(shù)據(jù)分析，資源合作等多方因素后，確定其電子商務(wù)的實(shí)施策略，足見(jiàn)其對(duì)中國(guó)電子商務(wù)各個(gè)形態(tài)的理解已經(jīng)更加深刻和全面。

強(qiáng)化線(xiàn)上渠道的控制力

在沒(méi)有得到品牌商授權(quán)之前，垂直電商渠道中貨源復(fù)雜而混亂，質(zhì)量難以得到保證。甚至還有些電商平臺(tái)鼓勵(lì)或默許假貨水貨，以次充好等行為。對(duì)消費(fèi)者的安全和歐萊雅的品牌形象都造成極大的威脅。

通過(guò)對(duì)垂直電商渠道的授權(quán)和系統(tǒng)管理，歐萊雅可以規(guī)范線(xiàn)上渠道，拓展產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的同時(shí)保護(hù)了自身的品牌。歐萊雅對(duì)聚美優(yōu)品和樂(lè)蜂網(wǎng)的官方授權(quán)，無(wú)疑為消費(fèi)者吃下了定心丸，并阻斷了這兩家國(guó)內(nèi)最大的化妝品B2C原來(lái)并不正規(guī)的拿貨渠道，同時(shí)也勢(shì)必影響到其他化妝品垂直B2C中歐萊雅產(chǎn)品的銷(xiāo)售。雖然未必其他垂直平臺(tái)中的歐萊雅產(chǎn)品一定是假貨，但擁有品牌商認(rèn)可的正品保證將對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)人群形成巨大影響。當(dāng)線(xiàn)上市場(chǎng)越重視品牌正品的保證，品牌商對(duì)線(xiàn)上渠道的控制力也就越強(qiáng)，也許這才是歐萊雅電商戰(zhàn)略背后的思維。

垂直B2C的平臺(tái)發(fā)展方向?qū)⒏⒅仄放苹?、精?xì)化。從歐萊雅的案例可以看出，品牌商（尤其是國(guó)際知名的品牌）將更注重垂直平臺(tái)的品牌形象，而不是單純追求銷(xiāo)量和流量。如何細(xì)分定位目標(biāo)客戶(hù)群，維護(hù)平臺(tái)品牌在用戶(hù)心中的印象以及精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，將是垂直品類(lèi)的平臺(tái)型電商所要重點(diǎn)思考的問(wèn)題。

服務(wù)供應(yīng)商的理念在今后的平臺(tái)型電商發(fā)展過(guò)程中將愈加重要。繼承著互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)至上理念走到今天的中國(guó)電子商務(wù)行業(yè)，需要重新思考自己所扮演的角色了。淘寶最初設(shè)計(jì)了明顯偏袒消費(fèi)者的政策，一條差評(píng)毀一個(gè)店，目前也遇到了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。電商是一個(gè)生態(tài)，尤其是平臺(tái)型電商，更要平衡買(mǎi)賣(mài)雙方的利益才能長(zhǎng)久發(fā)展。不能靠壓榨供應(yīng)商、網(wǎng)店主，靠平臺(tái)來(lái)討好用戶(hù)。平臺(tái)要服務(wù)好賣(mài)方，讓其有利可圖，賣(mài)方在市場(chǎng)因素的驅(qū)動(dòng)下去滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，從而達(dá)到和諧發(fā)展。

編輯：王玉spellingqiu@163.com