歐萊雅：垂直掘金的背后

在大牌化妝品紛紛入住天貓、京東商城、蘇寧易購等大型電商平臺、開設網絡旗艦店的時候，巴黎歐萊雅卻選擇了樂蜂網以及聚美優品這兩個化妝品B2C電商。

2012年7月，世界最大的化妝品集團歐萊雅集團官方授權聚美優品和樂蜂網通過電子商務渠道銷售其產品，拉開架式布局垂直電商。這無疑是歐萊雅發出的將更加深入參與中國電子商務市場的信號。那么應該如何解讀歐萊雅的電商戰略的改變及其帶來的影響呢？

從直接運營者轉為幕后“軍火商”

歐萊雅電子商務多渠道戰略正式拉開帷幕，歐萊雅從電子商務的直接運營者向幕后“軍火商”轉型。

歐萊雅之前的電子商務戰略有兩種形式，一是官網B2C，二是品牌旗艦店。

官網B2C以品牌形象展示為主。歐萊雅旗下品牌分成4類，第一類是普通大眾消費品，主要在超市等渠道銷售，如巴黎歐萊雅、卡尼爾等品牌；第二類是美發染發產品，主要在發廊美容店等渠道銷售，如卡詩、美奇絲等品牌；第三類是藥妝品牌，主要在藥店銷售，例如理膚泉、薇姿等；第四類是高檔化妝品，主要在高檔商場專柜銷售，例如赫蓮娜、蘭蔻、阿瑪尼等。每個品牌都有自己的官網，官網大都支持電子商務功能，這是歐萊雅最早的電子商務形態。但早期的電子商務嘗試存在著諸多弊端，例如歐萊雅網站服務器在香港，因此頁面加載時間相對較慢。所以，官網電商的形式對于歐萊雅更多是品牌的展示宣傳和信息的發布交流。

品牌旗艦店則以銷售為主要目標。歐萊雅旗下眾多品牌均開設了天貓旗艦店，如卡尼爾、羽西、薇姿、理膚泉、修麗可、一諾美等品牌。歐萊雅多品牌旗艦店的戰略主要基于兩點考慮，一是淘寶系的市場容量足夠大。據易觀數據顯示，2012年第二季度淘寶系（含淘寶、天貓）成交總額超過2000億元，占同期國內電子商務零售總額的76%。面對如此巨大的市場，歐萊雅不會坐視不理。二是淘寶渠道可以幫助歐萊雅開拓二三線城市市場。淘寶用戶大量分布在二三線城市，是歐萊雅線下渠道無法有效覆蓋的地區，通過淘寶的渠道可以將這部分市場充分挖掘。但隨著淘寶中競爭越來越激烈，營銷的專業性和資源投入的要求也越來越高，將淘寶中日常的運營交給專業的第三方代理公司也就成為必要的選擇，但這樣就失去了對品牌和用戶的有效掌控。

目前，歐萊雅正在開始其電子商務戰略的第三階段，多渠道運營戰略，審時度勢做平臺商身后的“軍火商”。隨著近兩年B2C平臺型電商的崛起，中國電子商務的發展才真正進入快車道。化妝品領域的垂直電商平臺有樂蜂網、聚美優品、天天網、米奇網等，涉及化妝品的有京東、蘇寧易購、當當、庫巴、1號店等幾乎所有知名的綜合型電商平臺，它們都是化妝品電商戰場中的玩家。面對如此激烈的競爭，歐萊雅并沒有重復資生堂自建“泊美舒亞”網上商城的老路，而是去為平臺商提供充足的“彈藥”，相信經過一輪輪“價格戰”、“營銷戰”、“公關戰”后剩下的勝利者身邊一定還站著一群與歐萊雅一樣發“戰爭財”的軍火商們。

更加系統化、目標更復雜的電商布局

布局垂直電商同時意味著歐萊雅集團對中國電子商務市場更加的重視，以及對電商的認識和理解也更加深刻。

首先，歐萊雅旗下品牌已經由過去單品牌獨立負責其官網和淘寶旗艦店的模式，向集團統一線上渠道管理模式轉變。歐萊雅集團在中國共計15個品牌，本次有10個品牌入住聚美優品和樂蜂網，其中還有歐萊雅的高端品牌赫蓮娜、蘭蔻等。相比之前各品牌獨自建立淘寶旗艦店，并主要以低端品牌為主的情況來看，歐萊雅已經有計劃有步驟地開始自己的電子商務渠道布局了。

其次，相比之前，官網電商只是嘗試，淘寶渠道單純走量清貨的簡單目標，本次歐萊雅戰略更加系統化，目標也更復雜。淘寶/天貓最明顯的問題在于目標人群定位不準，幾乎涵蓋了所有消費層次，沒有辦法彰顯品牌溢價，例如壽司店旁邊就是一個烤羊肉串的攤子，很難讓人再對壽司產生食欲。而歐萊雅恰恰是對精準定位目標客戶群和品牌形象及影響力要求都很高的企業，單純以銷售為目的的淘寶電商戰略已無法滿足歐萊雅。同樣，可以將垂直平臺電商理解為各種商超，有的是高檔豪華的，有的是中檔白領的，還有低檔大眾化的，這與線下的渠道形態有些類似。歐萊雅利用其豐富的線下渠道管理經驗對線上進行移植，不再單純以銷量為唯一衡量指標，在綜合考慮用戶受眾、平臺品牌、數據分析，資源合作等多方因素后，確定其電子商務的實施策略，足見其對中國電子商務各個形態的理解已經更加深刻和全面。

強化線上渠道的控制力

在沒有得到品牌商授權之前，垂直電商渠道中貨源復雜而混亂，質量難以得到保證。甚至還有些電商平臺鼓勵或默許假貨水貨，以次充好等行為。對消費者的安全和歐萊雅的品牌形象都造成極大的威脅。

通過對垂直電商渠道的授權和系統管理，歐萊雅可以規范線上渠道，拓展產品銷售渠道的同時保護了自身的品牌。歐萊雅對聚美優品和樂蜂網的官方授權，無疑為消費者吃下了定心丸，并阻斷了這兩家國內最大的化妝品B2C原來并不正規的拿貨渠道，同時也勢必影響到其他化妝品垂直B2C中歐萊雅產品的銷售。雖然未必其他垂直平臺中的歐萊雅產品一定是假貨，但擁有品牌商認可的正品保證將對網購消費人群形成巨大影響。當線上市場越重視品牌正品的保證，品牌商對線上渠道的控制力也就越強，也許這才是歐萊雅電商戰略背后的思維。

垂直B2C的平臺發展方向將更注重品牌化、精細化。從歐萊雅的案例可以看出，品牌商（尤其是國際知名的品牌）將更注重垂直平臺的品牌形象，而不是單純追求銷量和流量。如何細分定位目標客戶群，維護平臺品牌在用戶心中的印象以及精準營銷，將是垂直品類的平臺型電商所要重點思考的問題。

服務供應商的理念在今后的平臺型電商發展過程中將愈加重要。繼承著互聯網用戶至上理念走到今天的中國電子商務行業，需要重新思考自己所扮演的角色了。淘寶最初設計了明顯偏袒消費者的政策，一條差評毀一個店，目前也遇到了嚴重的挑戰。電商是一個生態，尤其是平臺型電商，更要平衡買賣雙方的利益才能長久發展。不能靠壓榨供應商、網店主，靠平臺來討好用戶。平臺要服務好賣方，讓其有利可圖，賣方在市場因素的驅動下去滿足消費者的需求，從而達到和諧發展。

編輯：王玉spellingqiu@163.com