C2B：看上去很美？

做反向電子商務必須具備長期穩定的客戶群、完善的供應鏈、較強的運作能力等，同時營銷模式也須不斷創新。

“反向電子商務”這個最先由美國流行起來的“消費者對企業”的模式，對很多人來說還比較陌生。在中國，這種模式還未出現較為成熟的案例。不過可以肯定的是，反向電子商務在一些社交平臺上更容易實現。像垂直類專業論壇，利用積累起來的大量精準用戶和本身的社交魅力，容易在反向電子商務中脫穎而出。在汽車之家經常舉辦的汽車競拍活動中，消費者出價決定最終成交額度的形式，已經可以看到某種C2B的影子。目前流行的各種團購形式，也是反向電子商務的雛形。

這種“自下而上”的新思潮改造所帶來的最大影響是，生產企業開始對消費者表現出前所未有的關心。他們希望走到消費者身邊，去了解他們的愛好、話題、表達習慣、興奮點……而互聯網，不論是Facebook、Twitter、微博之類的社交網站，還是各類垂直網站，都可以成為商家走到消費者身邊的快速通道。

C2B的概念、優勢和程序

C2B，即消費者對企業，是一種新興的電商模式，相對于B2C而言，又稱反向電子商務。其主要創新點有二：

一、聚合分散的數量龐大的客戶群，形成強大的采購集團，扭轉以往一對一的劣勢出價地位，享受批發商的價格優惠。

二、客戶個性化定制產品，邀約廠商生產，實現以客戶需求為引擎，倒逼企業“柔性化生產”。廠商也可以銷定產，降低庫存，同時減少銷售環節、降低流通成本。

而其他電商模式，卻有各自的缺點：

一、大型B2C電商平臺，本身即為經銷商，對商品層層加價、賺取差價是其本質屬性，這就使得客戶利益無法最大化。

二、平臺型電商，如淘寶等，商家眾多，商品品類繁多，質量良莠不齊、真偽難辨，價格也五花八門，客戶需要花大量時間篩選甄別。

三、廠家自建品牌電商，如聯想、海爾等，由于線上線下雙重運營，受壓力大、人才薄弱和平臺運營及推廣的限制等原因，難以在短期內聚集大量消費者，并獲得客戶認可。

因此，C2B反向電子商務越來越規模化、專業化、產業化了。而網絡代購、團購論壇則是C2B的雛形。

通常，C2B反向電子商務的規范運行程序為：

1.需求動議的發起；

2.消費者群體自覺聚集；

3.消費者群體內部審議；

4.制定出明確的需求計劃；

5.根據需求選擇合適的核心商家或者企業群體；

6.展開集體議價談判；

7.進行聯合購買；

8.消費者群體對結果進行分配；

9.消費者群體對于本次交易結果的評價；

10.消費者群體解散或者對抗。

C2B的實例和解析

B2B實例：阿里巴巴、慧聰等。

B2C實例：當當、卓越、優凱特等。

C2C實例：淘寶、拍拍、易趣等。

C2B實例：

酒店控www.bingdian.com：模仿國外1998年成立的Priceline模式，即Name Your Own Price（用戶出價模式）。酒店控由多途國旅開發，在線下旅行社資源支持下，涵蓋全國500多個城市的5000多家酒店，其中有1700多家支持用戶出價模式。

舉手網www.handsup.cn： 2012年1月上線，是國內反向電子商務較早的網站之一。服務理念是議價權向消費者轉移。其購物模式是：在規定時間內集合大量零散消費者，形成一個大采購團體，增強同商家的議價能力。

響應網www.xoyin.com：是中國最大的經濟型酒店預訂網站。消費者可自主定制酒店價格與服務，采取招標形式預訂客房。

我開價網www.wokaijia.com：采取“我開價訂房模式”，會員可獲得較大折扣，最高比其他網絡售價低40%甚或更多。

七格格TOP潮店：淘寶公認最火的女裝店之一，銷售額3億多元，旗下六大潮流女裝品牌。

七格格擁有很多用戶交流QQ群、上萬名粉絲。每次上新款時，七格格首先將設計圖上傳店鋪，讓網友投票評選、在QQ群討論，最終選出大家普遍喜歡的款式進行修改，再上傳到網站，反復幾個回合，最后上架、生產。

從默默無聞到淘寶女裝銷量第四名，七格格僅用了半年多時間，成為淘寶發展最快、最成功網店之一，其秘訣就是：搜集客戶需求、反向配置資源。

其他C2B實例：新浪微博。2011年三八節前夕，“淘寶全球購”新浪官方微博開展投票評選，Minnetonka Kilty流蘇鞋成廣大網友最愛。3月8日凌晨，“淘寶全球購”與“淘寶促銷匯”官方微博聯合發布信息，宣布代購活動開始，僅僅6分鐘，售出數量就超過了1000雙。

此外，一些傳統電商也推出C2B板塊，例如聚劃算的“我想團”，蘑菇街的“自由團”等。

以上看來，C2B似乎“看上去很美”，但是否所有商品都適合反向電子商務？汽車這樣的大件耐用消費品適合嗎？同時，究竟哪種平臺適合做C2B呢？

首先，我們分析C2B反向電子商務適合的商品、平臺及其原因。

比較適合的商品有——旅游、展覽等具有相似屬性的產品、電影、教育培訓類產品等。解析其原因，歸結于以下因素：

1.時間的屬性；2.成本固定條件下有閑時、忙時差異；3.規模和位置信息因素；4.商品的核心內容不因外界因素變化而變化；5.價格非對稱隱藏屬性；6.支付憑證的虛擬電子化；7.衍生隱性收益（好評與傳播）。

而C2B反向電子商務模式最適合的平臺是：運營商移動互聯網平臺 （如三大運營商）、規模化IM和泛IM平臺（如騰訊、阿里）。解析其原因，歸結于以下因素：

1.位置信息LBS有助于商業智能BI；2.信息傳遞、支付與商品憑證三位一體；3.衍生價值發掘；4.交叉營銷。

其中，數據智能體系BI是C2B核心內容之一。移動互聯網平臺和“LBS位置信息服務”、“手機支付”、“二維碼”等技術為反向電子商務提供了廣闊的發展空間，交叉營銷和智能CRM管理則可將商業價值放大。

以上為理論分析。而我們從上文列舉的實例來看，C2B基本集中在酒店、機票、電影票等領域。可見，在目前的實踐中，具有較強時效性的商品最適合C2B。由于商品具有時效性，C2B的兩方都有非常迫切的需求，很容易找到解決方案、達成交易。

我們選取之前提到的一個C2B實例“酒店控”進行具體分析。

“酒店控”的用戶可以選擇酒店的地區、入住時間、星級等，并給出一個價格，30分鐘內由眾酒店來回應。如果有酒店接受該價格，則預訂成功，之后獲得該酒店名稱、詳細地址等信息，且該預訂不可更改和退款；如果沒有酒店接受該價格，則預訂失敗。“酒店控”的用戶每天只有兩次出價機會。

為什么“酒店控”的模式用戶和酒店都樂于接受呢？用戶方面，當然是因為可以用超值價格訂到不錯的酒店；而酒店方面，則可以有效降低空房率，實現利潤最大化。其實酒店的房間空置也是浪費，但一旦公開打折售賣，又勢必影響酒店的品牌形象，而用這種“應價”方式，只有那個出價的用戶才知道價格，巧妙地規避了這一問題。

反之，在目前的實踐中，餐飲、休閑娛樂、生活服務類的C2B成功率都不太高。因此，做反向電子商務必須具備長期穩定的客戶群、完善的供應鏈、較強的運作能力等，同時營銷模式也須不斷創新。

汽車的C2B分析

汽車作為耐用消費品，是否適合做C2B反向電子商務，以及選擇什么平臺做好呢？

誠然，單純從上文的理論來分析，汽車似乎并不太適合做C2B反向電子商務。其一是作為大件耐用消費品，不大可能像快消品那樣，短時間匯集大量客戶；其二是雖然部分汽車廠商實行柔性生產，但汽車終究是比較固化的成熟工業品，難以定制化。

但也并非絕對，沒有完全不適合做C2B反向電子商務的商品，只是相對而言，更重要的是如何探索電商規律，走出一條創新之路。

目前，汽車的C2B反向電子商務還停留在O2O模式階段，即Online To Offline，將線下商務的機會與互聯網相結合，讓互聯網成為線下交易的前臺。線下服務用線上來攬客，消費者在線上篩選，在線結算。

在現實中，對汽車的C2B反向電子商務，“C方”消費者觀望較多，“B方”汽車廠商和經銷商等，似乎更為熱衷一些。比如奔馳（中國）、奇瑞、東風標致、京東商城的“賣車”等。

那么，哪種平臺更適合做汽車的C2B反向電子商務呢？作為前臺觸角，首推汽車類垂直網站和論壇，比如汽車之家。這類平臺最大程度上實現了對潛在客戶的“精確打擊”，也易于進行社交傳播。

但是，汽車作為相對復雜的、高單價的大宗耐用消費品，客戶對產品的質量訴求遠比效率訴求高很多，同時質量保證、售后服務等也相對復雜繁瑣。

然而，正如馬云在阿里巴巴十周年所說，C2B反向電子商務的本質是以消費者需求作為驅動，符合未來商業的趨勢，必將成為電子商務新的利潤增長點，帶動產業升級。對于汽車這一類商品而言，更是“路漫漫其修遠兮”，尚須各方“上下而求索”。（作者為北大縱橫管理咨詢公司合伙人）

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