歡迎偶遇的幸福卡車

是它，行走在巴西里約熱內盧的街頭，給消費者帶去歡樂；是它，走遍阿根廷的14個省市，收集100萬名民眾的歡呼聲；是它，在大海嘯后踏遍日本全境，為倍感艱難的日本民眾送去圣誕節的問候；又是它，最近開進意大利的一座山間小城，為當地民眾送去驚喜大餐。它就是可口可樂“幸福卡車”（Happiness Truck）！

巴西里約熱內盧的街頭

2011年9月，你若在足球王國——巴西里約熱內盧，或許會有一番奇遇。每日路過的街頭，冷不丁地停著一輛可口可樂標志性紅色的卡車，不言不語。咦，到底怎么回事？終于，有人忍不住按了一下車尾那個碩大醒目的“PUSH”按鈕，竟然神奇地出來一瓶可口可樂。旁邊的人們，也忍不住參與進來。換做你，也概莫能外吧。

一瓶，又一瓶，少數幸運兒還拿到了色彩鮮艷的足球。很快，人越聚越多，拿到了禮品，個個喜笑顏開，儼然開起了一場規模盛大的露天party。正如靜靜地開來，紅色卡車又悄悄地開走，邁向下一個幸福地點。只是，這回多了人們的歡呼聲，還有在后面追逐的孩童。

“幸福卡車”行走在里約熱內盧的大街小巷，處處傳遞幸福快樂。最后，滿載禮品開到了海邊。聽聞過它的故事的人們，排起了長長的隊伍。這回禮品更豐富，除了可樂、足球，竟然還有飛盤、沙灘椅和沖浪板，驚訝得人們不敢相信這是真的。

日本海嘯后的圣誕節

2011年3月，日本發生大海嘯，帶來巨大經濟損失的同時也造成了巨大的心理創傷，是日本民眾倍感艱難的一年。從2011年12月15日開始，可口可樂“幸福卡車”歷經10天，巡回全日本47個縣，在圣誕節期間為尋常日本民眾送去歡樂，溫暖人心。

既然是圣誕節期間，送到的自然是圣誕禮物。除了每回必有的自家產的可樂，人們按下安裝在卡車尾部的紅色幸福按鈕，還會隨機出來各種圣誕禮品，例如圣誕老人的紅色帽子、圣誕球、杯子和毛毯等等。不過無論是什么，所有禮品都是鮮紅色的圣誕設計，現場也洋溢著濃郁的圣誕氣氛。

許多收到圣誕禮物的人感嘆，雖然排了一個多小時的長隊，但是能收到可口可樂“快樂卡車”的圣誕禮物依然覺得十分值得，在這凜冽的寒冬能與家人、朋友分享一份意外的驚喜，或許會成為終生難忘的特殊日子。

阿根廷的邊遠山區

時隔半年后的2012年4月，幸福卡車開到了又一個足球王國——阿根廷。這回不再是在街頭向人們免費分發禮品，而是與足球主題緊密地聯系了起來。不是每個人都能到現場支持國家隊的比賽，怎樣才能讓其他人也能參與其中呢？可口可樂決定在“幸福卡車”上安裝錄音設備，開往阿根廷的各個地區，特別是偏遠的山區，收集用戶的支持聲。

一路奔波，走遍阿根廷的14個省市，歷經1萬多公里，成功收集了100萬名民眾的歡呼聲。然后開往有阿根廷隊比賽的場地，為國家隊送去這些身在遠方用戶的支持。他的最終計劃是開進2014年的巴西世界杯。

意大利的山間小城

2012年8月，又是與你的一次美麗邂逅，只不過這回不再是送可樂，亦不是收集歡呼聲，而是邀你共享免費大餐。

路過街頭的你，看到從遠處開來一輛可口可樂紅色大汽車，大概多半懶得理會，以為不過是送貨車而已。倘若它竟然一下子變戲法似的變出幾套桌椅，下來幾位服務員鋪上干凈的桌布，更有大廚端出香噴噴的美食，邀請你一起來共進晚餐，相信你該錯愕得下巴都快要掉下來了吧？到底什么情況？天下沒有免費的午餐，難道晚餐就可以有？

這便是意大利那不勒斯山間小城的老百姓的一次離奇遭遇。有人不以為意，有人耐不住好奇心，不禁要走上前來打聽幾句。原來，是可口可樂公司搞的快閃營銷活動，就是要邀請你我這樣的路人甲與路人乙來共進免費大餐，給你一份意外驚喜，傳遞一份簡單幸福。于是，人越聚越多，相識的或是不相識的，聚在一起，開心地享用晚餐，共度一個美好的夜晚！

“幸福卡車”背后的營銷奧秘

作為“開啟幸福”營銷活動之一，“幸福卡車”一年多來走過全球許多國家與城市，為人們送去驚喜的同時，也引發公眾和媒體越來越多的關注，極大提升了品牌影響力，可謂可口可樂的“營銷神器”。我們不禁好奇：它背后的營銷奧秘是什么？

概括起來，大概有四點：

1.快閃營銷。流動營銷宣傳車在國外頗為盛行。誕生之初，由于其移動性，不再是固定營銷柜臺那樣“守株待兔”，而為人們所稱道。可是見得多了，大概也難有什么新鮮感。那么，可口可樂的這四則“幸福卡車”案例卻能如此受大家的歡迎，是何緣故？嫁接了“快閃營銷”也。倏忽而來，又倏忽而去，可謂神出鬼沒。預料中的快樂想必從來不如突然從天而降的快樂來得徹底吧。如今，僅是滿足需求亦不夠，需要超出消費者預期，制造驚喜才行。

這種不走尋常路，以極低的投入取得更好營銷效果的四兩撥千斤式的營銷手法，又被稱為游擊營銷。游擊營銷理論由杰伊·康拉德·萊文森（Jay Conrad Levinson）于1983出版的《游擊營銷》一書最先提出。萊文森還認為，通過有計劃、系統地創造性應用傳統營銷手段和發現新的營銷手段，借重互聯網等技術優勢，充分發揮靈活性和創造性，小企業花費少量也可以達到大企業花費巨額營銷預算所能達到的效果。

游擊營銷策略不是對傳統營銷的替代，而是補充與應用。正如萊文森所言：“游擊營銷戰略并沒有使課本上的戰術蒙羞。但他們的確提供了不同標準的價格不菲的營銷的一個選擇。你能夠花費最少的開支，動用最大的智慧增加銷量。你將學到不做多余的工作，怎樣做到和大公司一樣。你是依賴于智慧的力量，而不是金錢的力量。”

2.病毒營銷。快閃營銷的魅力還在于借由其超凡的現場感染力，最終創造病毒傳播的效果。現場效果無論怎樣火熱，影響范圍終究有限，還得有網絡營銷來配合。于是，將它拍攝成視頻，放在當下風頭正勁的社交網站上，便是當下營銷活動的“標準動作”之一。四則可口可樂“幸福卡車”創意，不單新奇有趣，更是引人羨慕不已，即便身處千里之外的異鄉人亦能感受那份幸福。自個兒快樂之余，亦愿意拿出來與朋友分享與談論，從而實現口耳相傳，愈傳愈廣，即便遠在中國。本文亦在這里熱心推介，便是最好的例證。

病毒營銷即是這樣，憑借構思巧妙甚或離經叛道的創意，使得營銷信息像病毒一樣傳播和擴散，“讓大家告訴大家”，不花一分錢媒體費用，即輕松實現傳統媒體難以達成的杠桿傳播效果。賽斯·高丁（Seth Godin）則形象地稱之為“噴嚏營銷”：通過釋放極具感染性的概念病毒，讓客戶之間相互交流品牌信息，相互營銷，而營銷人員退居幕后。

他在《噴嚏營銷》（Unleashing the Ideavirus）一書中提出，傳統的營銷理念都可以統稱為干擾式營銷，“營銷者是在花錢買廣告去干擾那些不耐煩的客戶”。在這種營銷模式下，營銷者總是試圖控制、測量和操縱品牌信息傳播，找出目標受眾，向其傳遞自己認為重要的或者自認為受眾需要的信息，并致力于目標與過程的精準化。

3.體驗營銷。其實，除了是吸引眼球的病毒營銷活動，又何嘗不是一次塑造品牌體驗的努力？隨著客戶需求從實體因素向情感因素的轉移、競爭日趨同質化以及營銷人員對非理性因素在客戶購買決策中作用的重新認識，培養良好的客戶體驗成為品牌建設中的又一個訴求點，體驗營銷也成為品牌營銷的又一個手段創新。

創意構思無論多么精巧，亦不過停留在技術層面，可以讓人看一時熱鬧，卻難以久留于人們心中；唯有打動人心，塑造難忘的消費體驗，才能留下深深的烙印，形成持久影響力。突然有輛卡車停在街頭，給你贈送免費的可樂、足球、滑板，甚至免費的晚餐；況且還不是一個人的快樂，而是在場的每個人皆能分享到的幸福。絕對是令人難忘的一次人生經歷。

難忘的體驗必然會為品牌加分。商品是有形的、服務是無形的，而體驗則是令人難忘的；商品、服務對消費者來說都是外在的，而體驗則是內在的，存于個人心中。品牌認知源自于客戶的消費體驗，而由此產生的品牌聯想卻可以引導和吸引客戶消費。品牌好比一個容器。在企業與客戶的任何一個接觸點發生的認知都會構成品牌的一個組成部分。

4.社交營銷。好比離開了空氣作介質光就將不復存在，病毒營銷必須擁有促使目標族群能夠相互迅速溝通的網絡平臺，為病毒的自我復制與快速傳播提供條件。于是，當下最熱門的社交網絡和團購網站遂成為不二之選。若將Facebook看成一個網絡國家，那么它將名列世界第三大國，人口僅次于中國和印度。坐擁9億用戶數量的社交網站Facebook是哪個品牌也不敢忽視的一塊營銷陣地。

與前三則相比，意大利的免費晚餐案例則多加入了網絡互動元素。借由Facebook App，你不單能在社交網絡上分享這次晚餐的照片，甚至還能挑選廚師并邀請好友參與下一次聚餐，發揮社交網絡的參與性與互動性，形成口碑傳播，從而擴大受眾影響范圍。若說活動視頻的病毒傳播獲得的是一種廣度上的影響力，那么基于社交網絡平臺的互動參與，則是一種深度上的追求。

電視屏幕上的可口可樂廣告從來都是一副熱鬧模樣，一兩位明星帶著沒心沒肺的一眾人等，不是高歌，便是熱舞。不過，近來幾則創意營銷活動卻令人耳目一新。除了今日與大家分享的四則“幸福卡車”案例，還有在新加坡推出的“擁抱自動販賣機”、為歡慶倫敦奧運在倫敦街頭放置的巨型自動販賣機，以及巴西可口可樂制作的流量贈送裝置。

下一回，可口可樂又會玩什么？

編輯：嘉文bhpluna@sina.com