黃山：重塑文化營(yíng)銷新內(nèi)涵

在調(diào)性上一以貫之、在營(yíng)銷上屢屢創(chuàng)新，行走在濃郁的文化營(yíng)銷路上的黃山在日趨同質(zhì)化的卷煙市場(chǎng)上脫穎而出，成為亮麗的行業(yè)之星。

如今，越來越多的企業(yè)正在通過文化營(yíng)銷與消費(fèi)者進(jìn)行溝通、實(shí)施影響，進(jìn)而促使其購買產(chǎn)品，并建立品牌忠誠(chéng)度。菲利浦·科特勒指出，文化的因素是影響購買決策的最基本的因素。消費(fèi)者一旦認(rèn)同你的品牌文化，就會(huì)在潛移默化中認(rèn)可你的營(yíng)銷行為，進(jìn)而認(rèn)可你的產(chǎn)品。這便是文化營(yíng)銷的魅力所在。

產(chǎn)品生命周期理論是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理論之一。隨著時(shí)間的推移，任何產(chǎn)品都會(huì)因?yàn)闊o法滿足消費(fèi)者需求的變化而走向衰落，被更新的產(chǎn)品所替代。產(chǎn)品有生命周期，但品牌卻可以永久保鮮。在使品牌保鮮的路徑中，最有效的莫過于文化營(yíng)銷。

在文化營(yíng)銷上，煙草行業(yè)更是探索不息。對(duì)消費(fèi)者而言，品吸卷煙的關(guān)鍵點(diǎn)不僅僅在于產(chǎn)品本身，還在于產(chǎn)品背后的文化內(nèi)涵。它代表了一種生活方式，強(qiáng)調(diào)身心的愉悅感和滿足感。從這個(gè)角度看，文化營(yíng)銷是煙草品牌與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的最佳方式。多年來，煙草行業(yè)涌現(xiàn)出了眾多文化營(yíng)銷的經(jīng)典案例，黃山便是其中的佼佼者。

在文化營(yíng)銷上，有一個(gè)著名的4TS理論，該理論有四個(gè)關(guān)鍵性要素：傳統(tǒng)（Tradition）、特性（Trait）、氣質(zhì)（Temperament）、類型（Type）。如果拿這四個(gè)尺度來衡量煙草品牌的文化營(yíng)銷，我們發(fā)現(xiàn)黃山無論在哪個(gè)指標(biāo)上，都有著令人驚艷的表現(xiàn)。

傳統(tǒng)。傳統(tǒng)的內(nèi)涵不僅僅包括傳奇故事等要素，還包括傳統(tǒng)文化、地域文化等。只有深挖傳統(tǒng)，才能獲得打動(dòng)人心的力量。在中國(guó)煙草行業(yè)，黃山品牌是對(duì)傳統(tǒng)文化理解最深入、挖掘最充分的品牌之一，它將深厚的傳統(tǒng)文化和安徽特色地域文化有機(jī)結(jié)合，形成了獨(dú)特的品牌文化。

黃山是世界自然與文化雙遺產(chǎn)。徽文化作為中國(guó)三大地方顯學(xué)文化之一，獨(dú)具特色，影響深遠(yuǎn)。徽劇、徽派建筑、新安理學(xué)、新安畫派……皆從不同層面彰顯出徽文化獨(dú)有的魅力風(fēng)采。黃山品牌充分吸收了徽文化的養(yǎng)分，凝聚了徽文化的底蘊(yùn)，并加以傳承與創(chuàng)新，這種傳承和創(chuàng)新，在黃山系列產(chǎn)品的品質(zhì)風(fēng)格、包裝設(shè)計(jì)方面都得到充分體現(xiàn)，進(jìn)而形成一套特有的黃山品牌文化體系。

遵從傳統(tǒng)，才能具有直指人心的力量。無論是黃山天都、黃山紅方印還是黃山中國(guó)松，均從不同的層面體現(xiàn)了徽文化的獨(dú)有特色。徽州的文房四寶——徽墨、歙硯、宣紙、宣筆，迄今已有1000多年歷史，是中國(guó)的國(guó)粹文化。黃山天都將明清時(shí)期200多年間，新安畫派五大名畫家創(chuàng)造的黃山“天都峰”畫作，創(chuàng)造性地運(yùn)用到煙標(biāo)上，同時(shí)采用有“紙壽千年”之稱的文化瑰寶——宣紙印刷、加以手工裝裱，成就了堪稱煙之藝術(shù)品的經(jīng)典之作。

黃山紅方印則以徽州煙絲的典故作為傳播徽文化的載體——清朝名臣紀(jì)曉嵐贊譽(yù)徽州煙草“嘗遍南北，無如徽之煙草”，徽州煙絲作為貢品被皇家御封“紅方印”。以此為載體，黃山紅方印將徽文化的歷史與徽之煙草傳統(tǒng)生動(dòng)再現(xiàn)，向消費(fèi)者講述徽之煙草的歷史輝煌和卓越品質(zhì)。而黃山中國(guó)松，則以黃山獨(dú)有的絕世景觀“松海”作為載體，傳遞了獨(dú)一無二的地域特性和文化訴求。

黃山品牌在中國(guó)煙草行業(yè)快速崛起正得益于其居正出奇，即居黃山“一山一世界”之品牌理念之正，在文化傳承、產(chǎn)品訴求、營(yíng)銷舉措上屢屢創(chuàng)新“出奇”，將中國(guó)傳統(tǒng)文化和安徽地域文化予以生動(dòng)展現(xiàn)。正是因?yàn)閷?duì)傳統(tǒng)文化有著深刻的理解，使得黃山品牌在日趨同質(zhì)化的卷煙市場(chǎng)上脫穎而出。

特性。品牌文化的建立需要長(zhǎng)期的消費(fèi)依賴與客戶黏性，因此品牌要擁有一個(gè)足夠維持原傳統(tǒng)文化的穩(wěn)定格局，使文化習(xí)性持續(xù)繼承下去，形成歷史價(jià)值。一些跨國(guó)品牌每隔一段就會(huì)對(duì)宣傳口號(hào)進(jìn)行創(chuàng)新，但無論怎么創(chuàng)新，品牌調(diào)性都是一致的。這些品牌調(diào)性與文化個(gè)性有關(guān)，也與某種核心技術(shù)有關(guān)，例如可口可樂的秘方。

黃山在品牌特性上一直保持著統(tǒng)一的調(diào)性。無論是“一品黃山，天高云淡”還是“一山一世界”，黃山的品牌理念都與新安理學(xué)所強(qiáng)調(diào)的“天理為義，人欲為利”、“格物致知，知行合一”的思想境界是一致的，這一理念始終貫穿在黃山的發(fā)展史上。在中國(guó)煙草行業(yè)，不乏成功的煙草品牌，盡管每個(gè)品牌都有著獨(dú)特的品牌DNA，但像黃山這樣脫俗的品牌實(shí)屬罕見。

一直以來，黃山品牌都在塑造屬于自己的特質(zhì)，這些特征不僅僅限于文化層面，還包括消費(fèi)者體驗(yàn)層面。黃山經(jīng)過多年的潛心研發(fā)，開創(chuàng)了焦甜香這一全新的品類。這一獨(dú)特的香型風(fēng)格，也成為有別于其他卷煙品牌的區(qū)隔點(diǎn)。

核心技術(shù)也是表現(xiàn)品牌特性的重要手段，例如，可口可樂的絕世配方賦予了可口可樂極富魅力的品牌特性。1958年，當(dāng)時(shí)的東海煙廠（安徽中煙蚌埠卷煙廠前身）研發(fā)出了一個(gè)獨(dú)特的配方。在后來幾十年里，該秘方因種種原因不知所終。黃山遍尋天下，終于找到了當(dāng)年研發(fā)的老專家，復(fù)原了1958年傳奇配方。這一傳奇配方再現(xiàn)天下，給黃山品牌的文化營(yíng)銷畫上了濃墨重彩的一筆，不僅使黃山卷煙產(chǎn)品邁入一個(gè)新臺(tái)階，而且賦予了黃山品牌傳奇色彩和神秘感。

氣質(zhì)。隨著時(shí)間驗(yàn)證以及品牌文化的不斷累積，品牌特性的感染力會(huì)逐步放大，形成價(jià)值定勢(shì)，最終成為“傳統(tǒng)”不可分割的組成部分。

從某種程度上，品牌歷史塑造了該品牌獨(dú)特的氣質(zhì)感。就像iPhone一樣，數(shù)十年如一日的堅(jiān)持簡(jiǎn)約美學(xué)，使其在眾多高科技產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟。這種氣質(zhì)不僅表現(xiàn)為外觀、功能的不同，而且在于價(jià)值觀的不同。喬布斯的“簡(jiǎn)約美”審美觀造就了iPhone的獨(dú)特氣質(zhì)，隨著時(shí)間的累積，形成了其獨(dú)特的價(jià)值觀與品牌文化。

提起黃山，你會(huì)首先想到什么？大多數(shù)人會(huì)想到天高云淡、如詩如畫的飄渺場(chǎng)景。與其說這是人們對(duì)黃山景觀的聯(lián)想，不如說是他們對(duì)黃山品牌氣質(zhì)的深刻記憶。這種記憶隨著傳播的不斷深入，在人們頭腦中形成了深刻的品牌印記，久而久之就會(huì)形成獨(dú)特的品牌文化。

品牌氣質(zhì)并不是靠一兩個(gè)廣告語所能體現(xiàn)的，而是一種思想、一個(gè)境界、一套體系。品牌的氣質(zhì)聽起來很玄妙，但其實(shí)并不難。無非數(shù)十年如一日，將品牌訴求不斷傳播、放大。十多年來，黃山品牌的廣告語多次轉(zhuǎn)身升級(jí)，但其品牌內(nèi)核從未改變，那就是忘我超然的精神境界。它已成為黃山品牌文化的一部分，被人們所熟知。可以說，在中國(guó)高端卷煙市場(chǎng)上，黃山是少數(shù)將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化、經(jīng)典文化與時(shí)尚文化、高雅文化與世俗文化、藝術(shù)文化與商業(yè)文化有機(jī)統(tǒng)一與融合的品牌之一，堪稱中式卷煙文化代表品牌。

類型。品牌氣質(zhì)一旦成為傳統(tǒng)的一分子，那么它必將形成自己的獨(dú)特架構(gòu)和體系，并逐步被消費(fèi)者所歸類，形成穩(wěn)定的價(jià)值認(rèn)定。因此，核心主張的價(jià)值觀不可做朝令夕改的變化。類型不是企業(yè)給自己的定義，而是消費(fèi)者對(duì)品牌的定義。許多品牌習(xí)慣隨波逐流，為了迎合市場(chǎng)熱點(diǎn)，輕易改變自己的品牌訴求，長(zhǎng)此以往，最終會(huì)喪失品牌個(gè)性。

堅(jiān)守與放棄，伴隨著企業(yè)的每一個(gè)決策。對(duì)企業(yè)決策者來說，放棄短期利益的誘惑是一件不容易的事，但唯有堅(jiān)守，才能使得品牌牢牢地占據(jù)消費(fèi)者的心智。品牌的氣質(zhì)和個(gè)性必須是一脈相承的，不管推出何種產(chǎn)品，進(jìn)行何種推廣，都不能與品牌文化相沖突。這是品牌運(yùn)營(yíng)的基本法則。

長(zhǎng)期以來，黃山品牌系列產(chǎn)品屢屢推陳出新，在包裝上也不斷運(yùn)用新的表現(xiàn)形式，但不管怎么改變，徽文化的底蘊(yùn)，黃山的云海景觀，天高云淡的境界，這些專屬于黃山的元素在每個(gè)產(chǎn)品上都得到了充分的體現(xiàn)。

在文化營(yíng)銷的道路上，“黃山”充分挖掘傳統(tǒng)和特性，從而形成與眾不同的氣質(zhì)，進(jìn)而演化成一個(gè)獨(dú)特的類型，獲得了成功。與此同時(shí)，為了將文化營(yíng)銷更加深入，在傳播策略上黃山采取了“小眾產(chǎn)品、大眾傳播、分眾策略”。品牌文化的厚重感、時(shí)代感和鮮活感是品牌未來的生命力所在，黃山用文化營(yíng)銷對(duì)這“三感”的有機(jī)統(tǒng)一進(jìn)行了完美的詮釋。從這個(gè)意義上說，黃山給中國(guó)卷煙品牌提供了一個(gè)可鏡鑒的文化營(yíng)銷范例。（作者來自安徽中煙工業(yè)有限責(zé)任公司）

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