中國奢侈品電商掃描

對中國奢侈品消費潛力的展望，促使眾多資金涌向高端B2C網站，在剛剛過去的2011年，許多高端電商企業都成為資本的寵兒。不過，才剛剛起步的中國奢侈品電商行業，已經開始被人唱衰了。是下一個泡沫，還是春天就要到來？

全球最大的奢侈品市場真的來了。

據世界奢侈品協會1月11日最新公布的報告顯示，截至2011年12月底，中國奢侈品市場年消費總額已經達到126億美元——還不包括私人飛機、游艇與豪華車等，占據全球份額的28%，中國已經成為全球市場占有率最大的奢侈品消費國家。

而幾天前發生在香港廣東道的「DOLCEGABBANA事件」是這一新聞的最好注腳：店方為了照顧內地游客，而在店前公共區域禁止香港市民拍照的消息，引發香港市民不滿，引發市民發起到店前照相的活動以抗議這種區別對待。拋開其他討論，光就人民幣的影響力來說，的確配上了中國最大奢侈品消費國的地位。

正是看上了這一廣闊的「前景」，2011年，奢侈品電商企業成為繼團購之后，又一資本的寵兒。清科集團CEO倪正東在微博上表示，「2011年VC投資30多億美元給電商」。其中，幾乎所有的奢侈品電商都拿到了一輪甚至多輪融資。最轟動性的消息來自于定位在「領先時尚百貨網站」的走秀網，去年8月宣布獲1億美元B輪融資，領投者來自美國著名私募基金華平投資集團。

但并不是所有的高端電商都這般幸運。奢侈品網站呼哈網因欠薪問題網站被黑，首頁出現巨幅討薪畫面，隨后網頁關閉；運營不足一年的網易尚品正式宣告從2012年1月1日零點起停止服務，網易在奢侈品電子商務上的嘗試就此告終。這兩起事件，讓人們開始疑慮，中國奢侈品電子商務的未來會怎樣？

全球最大的奢侈品網購平臺YOOX適時給出了答案：市場在，而且機會很大。2011年12月，YOOX召開新聞發布會，宣布其將正式登陸中國。這對所有本土的奢侈品電商來說，都是一個強力的沖擊：YOOX擁有其他奢侈品電商均渴求的資源，它是許多奢侈品牌的全球官方網絡零售伙伴，擁有穩定的貨源和官方授權。而這兩點，正是國內奢侈品電商天生的缺陷。

對所有奢侈品電商來說，最核心的問題始終是穩定的貨源。奢侈品牌很難為了在線銷售而破壞其價格體系和長期培養出的品牌形象。像Emporio Armani就自己涉足中國電子商務市場，其中文官網同時也是購物網站，在這種情況下，奢侈品電商要么采取全球采買的形式賺極少的價格差價，要么只能銷售過季的打折貨品以吸引消費者。

此外，奢侈品的客單價較高，動不動就幾千上萬元，這對大部分還處于百元級客單價的消費者來說，真假就是一個比較關注的問題。高昂的客單價，也會造成重復購買的間隔太長。因此，盡管中國奢侈品市場夠大，但奢侈品電子商務的市場，卻只占其中非常小的份額。

這正是中國奢侈品電商們面臨的問題：誘人的前景和尚不成熟的市場，到底，怎樣才能活下來，并且壯大？