陳嘯:奢侈品是消費主義的代表與符號

陳嘯是個直脾氣，大嗓門、中氣十足，當我們走進他的辦公室，看到他坐在辦公桌前的轉椅上，高大強壯的身材幾乎填滿了椅子的所有空間。在他身上，除了西裝革履之外，似乎找不到任何曾供職于全球500強企業的特征，更不要說尋找前任MSN中國區副總裁的影子。沒有轉英文，沒有轉規章制度，沒有轉企業文化，只有一張真誠對人的笑臉。

在互聯網界，陳嘯的經歷非常豐富。1999年，加入百度；2004年6月，加入微軟公司，與同事一起籌備MSN中國，并且與團隊一起獨創了MSN中國門戶網站的業務模式。陳嘯說，做互聯網的人，無論出身、背景如何，最終都還是想走創業這條路。

將興趣轉變為事業，這是陳嘯在網上賣奢侈品的來由，但這與普通的電子商務相比，是一次全新的探索。

2010年3月，陳嘯離開MSN中國，隨后創辦了奢侈品B2C電子商務公司，陳嘯和淘寶網前總裁孫彤宇成為公司的聯合創始人。孫彤宇和陳嘯是認識8年多的朋友，兩人在很多問題上都有相似的觀點。兩個人都認為不管做什么，一定要先對自己投身的行業充滿愛，這樣才有可能成就一番事業。

一方面，陳嘯本人是個熱愛生活、重視生活品質的人。在拍攝期間，他為自己選衣服，在鏡頭面前的表現力很好。注重個人形象和談吐。他個人收藏了40多副眼鏡，700多件襯衫，以及全球各大品牌的皮夾克。另一方面，他認為，中國的電子商務雖然近幾年發展紅火，但是都聚集在底層，幾乎人人都在賣便宜的、打折的東西，并沒有人關注像他這樣對生活品質有比較高要求的人的需求。

但實際上，他個人不太喜歡提「奢侈品」這個詞。他認為，「奢侈」是個相對概念，對于有些人來說，吃一碗10塊錢的面條就是奢侈了，但對于有些人來說，買一兩千萬元的邁巴赫都覺得太低端。陳嘯喜歡把叫做「高端的消費品工業」。陳嘯說：「從消費者的角度講，一開始追求奢侈品是一種虛榮心，是很在意別人的一種眼光，以及其個人試圖散發給環境的信息。是想說明自己在一個什么樣的檔次上。在后面的時候，就慢慢轉變成了比較成熟的態度，也就是人們開始去做自己。」就像歐洲有的人買保時捷的時候，會跟廠家說，把這個標識給我拿下去，因為他們注重的是質量和性能，并不需要別人去肯定什么，只是覺得適合自己就好。「用高品質的東西。形成屬于自己的風格，這個軌跡是獨一無二的，別人只能去拷貝，而不可能是再造出一個我。」在自己的能力范圍之內，追求更高品質的東西，這是陳嘯所推崇的一種消費觀。

公司最初的團隊是7個人，其中既有出身于互聯網的，也有來自時尚行業的。雖然團隊不大，但是人員分工明確，技術、產品、美學、內容編輯都有專人負責。2010年9月初，這個團隊已經發展到50多人，與此同時，經過近半年的設計、研發和內部測試，在百萬美元天使投資的推動下，優眾網終于在2010年9月9日正式上線，用的是陳嘯幾年前注冊的一個域名：「ihaveu」。

我的用戶我做主

一般創業網站在創建伊始，都會以流量數、用戶數指標作為最主要，也是最王道的衡量標準，不過這并不是優眾網的追求目標。在陳嘯看來，「我的用戶是誰」，比「我有多少用戶」 更加重要。

之后，優眾網沒有投入大量資金做推廣宣傳，而是一直把自己作為一個隱形公司，因為陳嘯認為用賣白菜的方式來賣Gucci的包顯然是行不通的，所以他和優眾網要做的就是塑造一個在互聯網上銷售奢侈品的完整鏈條。

盡管奢侈品消費在中國有著巨大的市場潛力，但優眾網如何才能在這一領域分得一杯羹，是陳嘯一直考慮的事。在他看來，奢侈品需要用復雜的技術來展現，因為一個人花500塊錢買的東西，和花5000塊買的東西，在注意細節方面是完全不一樣的。

為此，在網站設計上，陳嘯做出了一些創新。優眾網并沒有采用電子商務網站普遍使用的html技術，而是使用了基于Flash的Flex技術，使網站界面和展示商品的圖片都看起來更加美觀。「美觀」正是陳嘯對網站的首要要求，因為他知道，購買奢侈品時，消費者最在意的是其背后的品牌文化及其所帶來的社會尊崇感。良好的購物體驗毫無疑問是體現這兩者的必要一環。在虛擬的網絡空間，沒有實體店里的各種服務和跟商品直接接觸的機會，網站界面和商品圖片自然成為關系到消費者購物體驗的重要因素。除此之外，用戶還可以像在社交網站里一樣添加好友，建立自己的好友圈，然后查看好友主頁，并與好友分享自己的購物體驗和感受。這一特性的加入，主要是基于陳嘯對于社會化購物的判斷。他相信在將來的某個時間點，社會化購物會成為一種潮流，也就是朋友之間的分享可以真正幫助人們進行購買決策。

隨著社會的發展以及人們手里可以支配的財富越來越多，中國人都像瘋了一樣買奢侈品。現在很多人都說奢侈品這個市場很火，但陳嘯認為，其實這才剛剛是一個開始，真正火的時候是出現高端的Department Store，就是「精品式的百貨公司」。「如今有很多人物質條件很好，可不是人人都追求奢侈品，但也許他們的下一代會追求，歷史就是這樣不斷輪回的。」陳嘯認為這是很正常的一種商業情況，不用大驚小怪。愛美是人的本性，每個人天生就喜歡好的東西，美的東西，奇特的東西。這就是人性。「這與道德和正直無關，只是一種商業行為。不要指責商業本身，關鍵是一種內涵。」

陳嘯認為，對于奢侈品銷售來說，無論是廣告還是銷售，最關鍵的一點就是找對人。對于優眾網來說，關注「我的用戶是誰」，遠比「我有多少用戶」更重要。于是，陳嘯就把優眾網定位為一個只服務于「小眾」用戶的商務社區。陳嘯說，在中國電子商務發展的頭十年里，只賣便宜、標準化、功能性的商品，客單價不高，只依賴于中國市場的整體規模，但這并不是一成不變，「一定要有人去做高客單價的東西，而且這一部分市場也不會差。」

相比之下，優眾網站的目標客戶定位在中國有一定消費能力的800萬家庭，其中包括大約1600萬~2400萬的精英階層，但這群人消費的APRU值高，「找到一個可以消費100元的用戶，與找到100個消費1元的用戶價值其實是一樣的。」

建立生活質量體系，這是我對這個社會的貢獻

陳嘯算不上一個純粹從零開始的創業者，在此之前，他已經有了豐富的互聯網從業經驗。他認為，互聯網與創業也有共同性，關鍵是還要有前瞻性，還要做和別人不一樣的東西。再有就是，細節決定成敗。今年已經快40歲的他，一直都注重自己的個人形象。有些人認為如果當天沒什么事情，就可以穿得很邋遢。在陳嘯認為，這是完全錯誤的想法和行為。「也許就算在家門口遛狗，也要穿得像樣。不要以為別人看不到，但你并不知道你的鄰居有個somebody，你哪里會知道這個somebody以后碰巧有一天會成為你的投資人，或者合伙人。你永遠都不知道下一秒會出現什么事情。」因此，陳嘯為自己建立起了一個生活質量體系，時刻提醒著自己應該對環境作出一些貢獻。

陳嘯認為，所有做互聯網和電子商務的人在前十年都有一個認知怪圈，就是電子商務被理解為在網上賣東西。上至賣幾十萬的產品，下至賣幾元錢的產品。大家做的事情就是建一個網站放上東西開始賣。其實并非如此。他舉例說：「即使是賣瓜子的，也得找到瓜子的特性，拿互聯網的特性做出來。其實真正的電子商務完全走的是針對產品的特性去賣這個東西的屬性。」

幾乎與優眾網同時期，若干奢侈品B2C公司也紛紛成立，加上原本就存在的淘寶代購服務，陳嘯面對的競爭對手并不少。而他認為，價格、用戶體驗、產品數量、服務這些因素都將決定這場剛剛開始的競爭。

陳嘯表示他不怕競爭，怕的是沒有對手。如果一個行業沒有一個極其強大的競爭者，所有人都盼望著競爭對手的死掉自己才有機會，其實對方死不死掉你已經沒有機會了。他說：「每一家公司的存在就像是一把磨刀石，踩著它往前走這把刀才會越來越鋒利。」對方越優秀，他就越要試自己是不是能比對方更優秀。如果對方從正面把他打敗了，他會真心地佩服。陳嘯歡迎一切正大光明的，正常形態的商業競爭。這是他的競爭觀。

把困難打包，提高幸福感

優眾網從正式上線開始，用了不到一年的時間就趕超了已經發展兩到三年的同業競爭者，短短7個月實現了1.3億元人民幣的銷售額，預計2012年公司將實現銷售額7個億。在過去的一年里，又有6個品牌將網絡上的獨家代理權交給了優眾網。陳嘯說優眾網對于「奢侈品」這個概念的展現并不僅僅表現在價格上，更多的是服務。

用戶體驗的核心是真誠的服務，陳嘯就是要把這一理念貫穿始終。他說真誠是所有一切的基礎。「你可以不知道奢侈品的專業知識，我不要求每一位客服人員面對‘LV皮帶的孔距為什么是2.5厘米’這樣的問題馬上給出答案。我唯一的要求就是真誠。我不賣任何廉價品，我賣的就是真誠的服務。」

陳嘯常常和客服人員溝通，了解他們在工作生活中的所遇到的問題。他希望每一位工作人員都是開心的。這樣才能給提供客戶更優質的服務。閑暇時，他也會假扮客服人員接聽電話解答客戶的問題，甚至與客戶聊起時尚經。

在運營模式上，陳嘯把奢侈品傳統消費市場里的買手模式搬到了優眾網上。優眾網在中國香港、意大利都有公司。買手團隊集中在歐洲比較多。優眾公司內部有一支不到10人的買手團隊，負責50%的商品采購，另外50%則交給國內外成熟的買手團隊完成。陳嘯坦言，「國內和國外的產品屬性并不重要，重要的是中國人民喜不喜歡，我們要必須迎合中國人的一些特點。」

在陳嘯的管理方法中，他從來不給員工進行培訓。培訓在他眼里就像是拿著商業計劃書去做公司。李彥宏的商業計劃書陳嘯看到過，他說：「李彥宏把百度做成功了以后的想法和模式跟商業計劃書是不符的；所以培訓也是一樣，沒有人能在學堂里直接學到本領，生活本身會教育和磨煉一個人。」創業公司就像是在進行一場迷你型的革命，必須從無到有，一點點打拼出來。打出來以后逐漸會變成一種舊時代的代言人。陳嘯認為百年老店是一種癡人說夢，因為人類歷史的根本軌跡就是新陳代謝。企業再偉大，再輝煌，總有一天要開始走下坡路。誰也無法做到江山永固。認真把握當下最重要。

陳嘯笑言，創業本身這件事情用一句話概括就是：每天都有狗屎的事情在發生。但他會把所有的困難打一個包，這個包就是未來能有多幸福的一個基礎。當這個包在今天越大的時候，未來的幸福指數就會越高。「我總在想，我一定不是世界上最悲慘的那個，很多人比我慘很多，這樣我會很知足。人不是物品的陪襯，要變成物品是人的陪襯。」

陳嘯認為：對于奢侈品銷售來說，無論是廣告還是銷售，最關鍵的一點就是找對人，對于優眾網來說，關注「我的用戶是誰」。遠比「我有多少用戶」更重要。