孫亞菲:奢侈品王國的空間圣經

提起第五大道，人們腦海中的印象一定是紐約曼哈頓中央街區的第五大道，街道上，CHANEL、Gucci， LV等名店一字排開，世界上很少有街道能像紐約第五大道一樣，可以聚集如此眾多，貨品齊全的，備受追捧的奢侈品商店。

在中國，有一位年輕的女性，也經營著這樣一個奢侈品王國，也叫做「第五大道」，在這里，你能看到COACH、Gucci、PRADA、BURBERRY等許多國際一線大牌，但平均折扣在3~8折。

她就是孫亞菲，第五大道網站的創始人。

在此之前，孫亞菲的工作是華爾街投行中國區主管。那種一天見幾撥兒人，連續喝好幾杯咖啡的日子，在進入2008年下半年后，迅速變得清閑，讓她覺得非常要命。在2009年年底，她不顧家人的反對，辭去了月薪1.5萬美元的高薪工作。當時，她的家人和朋友都認為她為此做出這么大的犧牲是不值的。當一些媒體也為她惋惜的時候，她自己卻認為，這無所謂犧不犧牲，其實對于一個投資人來說，人生經歷就是一個投資回報率的問題。「雖然我在華爾街一家公司工作，收入和社會地位等方面都比較光鮮亮麗，但如果能成功創立一家公司，既可以帶來社會效益，又給自己帶來經濟效益，這種收益和被雇傭的高薪工作是無法比較的。」在她認為，這并不是一個多么崇高的行為，只是一個人生的選擇而已。

于是，孫亞菲辭掉工作后立刻著手網站的建設。當時，除了因為網站設計而每日奔波于國貿和中關村之間外，孫亞菲還要頻繁出國尋找貨源。在創業啟動僅兩個月后，孫亞菲于2009年1月1日不僅擁有了MARC JACOBS、DKNY、JONES NEW YORK等國際品牌的穩定貨源，還拿到了一筆天使投資，第五大道網站就此上線了。

在2009年初第五大道奢侈品網上線的時候，國內奢侈品網購領域幾乎還是片荒蠻之地，而國外奢侈品網上銷售額已經占到了總銷售額20%的比例；另一方面，國內消費者對奢侈品的需求正在以每年35%的速度增長，中國已經上升為最重要的奢侈品消費國。孫亞菲看準了這個巨大的商機，開始投身創業的大潮。

「在創業之初，朋友是我最重要的資源。」孫亞菲坦誠地說。最初，在聽說孫亞菲要創辦網站后，她在華爾街工作的老板兼朋友波特·畢博，一位擁有40年投資經驗的投資銀行家，不僅介紹了眾多奢侈品代理商給她，還拿出幾萬美元作為天使投資。此外，她在國內還有許多當年做記者時認識的朋友，大家都紛紛為她介紹供應商和合作伙伴。她有個做機票代理工作的朋友，看到自己不能幫到什么忙，竟然提出以購買奢侈品贈機票的方式來幫她。說到這些，孫亞菲很感動。

成功打造「網上的星光天地」

誰也不曾想到，一個奢侈品網站的創始人對奢侈品并不是很感興趣。走進孫亞菲的辦公室，是一個半開放的空間，身后就是她的團隊，這樣更加方便她與同事們隨時交流。一面墻上的書柜里陳列著各種書籍以及獲得的證書。在她的身上，更沒有名包，名表，有的只是一個創業者經過磨煉的從容與堅定。

在孫亞菲的眼中，奢侈品是對生活更高要求的體現，奢侈品給人以身份、品質的象征。甚至可以向別人傳遞你對生活的追求與熱愛。正因如此，奢侈品銷量才會在中國飛速的增長。

「所謂奢侈品，一定不是每個人都能擁有。哪怕是白領，都要踮起腳尖才能拿到。對于消費態度，孫亞菲認為，在自己的能力范圍之內提高生活品質是可取的，也是正確的方向。「雖然我個人是做奢侈品的，巴不得人人都去買，但這并不是我所推崇的消費方式。目前整個中國的奢侈品消費方向很年輕化，有的年輕小女孩，餓幾個月去買一個包包，這種行為我不鼓勵。要理性消費。」

然而，對于奢侈品網購這一方面，目前中國的消費者還沒有形成很自然的一種習慣。在若干年前，淘寶網剛成立的時候就出現了個人行為的代購公司，一直到現在仍占據著很大的市場份額。由于個人代購的非專業性，也帶來了很多問題，例如真假難辨，送貨時間長等等。「正是由于市場上的這種個不規范性，所以才需要我們這種規范的B2C電子商務模式，真正把這個行業進行規范。」 「第五大道」 的出現改變了這種格局。

除了創立當初孫亞菲自己籌資投入的不到100萬元，其后兩年「第五大道」并未進行過融資，完全靠公司自己的盈利再投入，不斷滾動發展。孫亞菲說，投行的工作經歷使得她深諳投融資之道，反而更不愿意輕易接受投資，傾向于謹慎選擇投資伙伴和適當的時機。她表示，經過兩年多市場的磨煉，第五大道奢侈品網無論在貨源還是市場方面都已經成熟。

「第五大道」在貨源上有著巨大優勢，這歸功于孫亞菲多年的海外學習和工作經驗，以及在美國學習過奢侈品專業的妹妹孫多菲。「第五大道」在美國紐約與波士頓，法國巴黎以及英國倫敦、意大利米蘭等「時尚重地」均設有辦公室，可以從多家一流品牌總代理和供貨商直接采購。再有就是，直接跟品牌經銷商合作，幫助其開拓網上的銷售渠道。第二，「第五大道」的創業團隊有十幾個人，一半以上有海外留學的經歷，有極高的創業熱情和工作效率。第三就是服務，「第五大道」對大客戶可以送貨上門，使得顧客在網上購買奢侈品，同時享有更尊貴的服務。目前，「第五大道」直接獲得260多個品牌的授權，都是在中高端的品牌。是獲得品牌授權最多的一家奢侈品網站。

這也就決定了「第五大道」沒有像其他電子商務網站一樣投入大量廣告費做推廣，相反，孫亞菲選擇與銀行合作，通過舉辦活動，回饋禮品等方式更有針對性地吸引高端客戶。另外，「考慮到奢侈品的特殊性，很多家銀行給我們開通了智聯通道可以進行大額支付。」 先后有招商銀行、光大銀行、興業銀行，還有中國銀行的工作人員親自過來敲門要求合作。其中，招商銀行是尋求為自己的高端客戶提供奢侈品特賣活動，為第五大道特批了支付通道。銀行的特別支持，也給孫亞菲帶來了極大的便利。

與走秀網、佳品網等品牌折扣網站不同，「第五大道」從成立之初就明確定位于奢侈品，網站上的商品均價在5000元左右，平均客單價在2000元左右，最貴的商品單價能達到幾百萬元。

對于網站的定位，孫亞菲把它認定為「網上的新光天地」。作為一個有消費能力的人，一個時尚女性，一進入「第五大道」就能在這里能得到一站式的服務。因此就涉及到了一些時尚消費類的產品。除此之外，還有一些延展性的東西，比如高端的電子產品，高端的家居產品等。這一直是孫亞菲努力打造的一個高端的綜合性的在線消費目標。

細節是體現服務的重要核心

「第五大道」的辦公室里堆滿了紙箱子，過道里也坐滿了人，所有的人都很忙碌。孫亞菲的員工都是通過網絡招聘而來，員工的平均年齡在26歲左右。孫亞菲認為，年輕人比較有可塑性，而且充滿熱情。目前，大概有20人左右集中在全球八個地區工作，主要是買手團隊。分布在歐洲，主要在意大利和法國較多，部分在美國與中國香港。「但目前，買手團隊已經不是我們貨物的主要來源了。現在越來越多的商品都是來自于品牌在國內的總代理。」

「第五大道」在客戶服務方面力求完美，在公司里，還特地設置了一個展廳，以滿足客戶上門看貨的需要。對于銷售出去的商品，「第五大道」提供的高檔包裝絲毫不遜于專賣店，并為在「第五大道」購買皮具的顧客提供免費的專業清洗保養服務，服務水平儼然已超過了專賣店。

「電子商務的核心是消費者的服務」，這是孫亞菲所推崇的。奢侈品不是以價格為導向的，關鍵在于用戶的體驗。從「第五大道」售出的每一件商品，孫亞菲都會在產品二次包裝的基礎上打上一個蝴蝶結。使顧客在開箱的一瞬間，有被尊重的感覺。她坦言，奢侈品的平均客單價比較高，并不是這其中的利潤空間有多大，只是這么高的一個客單價就應該把細節做好，包裝的成本是不能節省也不容忽視的。

為了保障為顧客第一時間收到自己心儀的產品，以及安全性，孫亞菲堅持要用最好的物流。令她記憶猶新的是，一次有一個女顧客訂了一個100塊錢的小香膏，因為物流的延誤，拖了四五天還沒有送到客戶手里。女顧客很生氣，打來電話說不想要了。等拿到手的時候，她看到自己100塊錢買的產品被孫亞菲用蒂芬妮專賣店標準的綢帶精心扎了兩層蝴蝶結，打來電話連連道謝。

「第五大道」保證24小時熱線和無條件退貨。新招的客服人員第一件要學會的事情就是包扎。

奢侈品的競爭也會像其他品牌一樣激烈嗎？孫亞菲給出的答案是肯定的。「因為奢侈品要具有稀缺性，才能有利潤來維持品牌的運營」。因此競爭成本會比較高。

目前中國的奢侈品消費，60%以上在專門店和商場專柜完成，20%~30%是在海外完成，剩下的就是北京和上海的為數不多的幾家奧特萊斯。可是孫亞菲發現，隨著「第五大道」知名度的提升，有顧客表示剛剛從新光天地比較了價格之后就選擇了網購，這讓孫亞菲很自信，她預計未來3~5年奢侈品的網購力量會占據整個市場的10%。

歸根結底，奢侈品的本質還是產品。因此，孫亞菲認為，對客戶群的選定要特別精確，不能有一點模糊。也正因為是奢侈品，對于設計能力，質量以及公眾形象都有著極高的要求。每一個品牌都代表著一定的人群，使擁有者在穿戴它們的時候，可以提高自己在別人眼中的地位，以及不同于別人的價值。