渠道扁平化之后怎么辦?

特邀專家：劉春雄、黃瑞華、劉新華、范莉莉、程紹珊、顧國峰

有一位營銷咨詢師到某企業東北市場做市場調查，他發現由于主導產品的質量問題，市場已經處于危險的邊緣。他很疑惑地問：“為什么不報告？”大區經理和辦事處主任卻回答：“兩個月前就已經匯報過了。”再到零售點調查，他發現四個月前問題就已經出現。零售商把問題反映到經銷商，經銷商再反映到辦事處，辦事處反映到大區經理，這個過程就花了兩個月時間。咨詢師立即將此事作為一件“火燒眉毛”的事件報告老板，老板和其他高層領導將信將疑，又派出一個低級別的調查組去確認是否屬實層層管理機制下，市場問題幾乎蔓延到難以收拾的地步！

得益于深度分銷模式的重要實踐，通路一次次下沉，中國企業獲得了多個波次的增長，企業的渠道滲透力也大大加強，其結果是銷售的快速增長。可以說，中國企業的深度分銷過程就是渠道紅利的不斷釋放過程。當眾多企業將渠道做到每個村級零售店后，深度分銷仿佛已走到極致。因而，在上一期《深度分銷之后怎么辦？》專題中，我們深入探討了“深度分銷之后，中國企業銷售的下一個推動力在哪里”這個話題。

不容忽略的是，深度分銷過程中廠家對于網絡運作的深度參與也產生了很多管理問題。深度分銷帶來了渠道的扁平化業態，渠道扁平化又意味著企業內部銷售架構的擴張，企業內部管理層級化。這無疑與營銷的本質相悖——營銷是需要快速反應的。正如上述案例所示，層級化的管理架構會不斷弱化市場一線上報的問題，甚至將大事化小、小事化了。如今，越來越多的企業正在遭遇渠道扁平化帶來的管理能力的挑戰。

這即為我們提出了中國營銷的下一個話題：渠道扁平化之后怎么辦？

如果說“深度分銷之后怎么辦”解決的是中國企業在渠道紅利即將釋放完畢狀態下的銷售問題，那么“渠道扁平化之后怎么辦”解決的則是在深度分銷過程中，渠道產生的管理和整合問題。

扁平化真的要一直做下去嗎？

要回答這個疑問，我們首先回歸扁平化的根源：中國企業渠道的扁平化是因為中國企業缺少對經銷商的改造能力。而如今，這種現象已經在改變。經銷商的日益成熟為渠道模式的發展提供了另外一種可能。從近年不少企業的市場動作來看，渠道的扁平化似乎發生了逆轉。

扁平化之后，渠道到底會呈現什么樣的發展趨勢？