尋找中國(guó)營(yíng)銷的新坐標(biāo)

改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國(guó)營(yíng)銷依托本土，進(jìn)行了大量卓有成效的創(chuàng)新，高舉高打、渠道下沉、深度分銷、終端促銷一個(gè)個(gè)響亮的名字賦予了中國(guó)營(yíng)銷鮮明的中國(guó)特色和一個(gè)個(gè)時(shí)代印記。然而，30多年的篳路藍(lán)縷和不斷追尋之后，中國(guó)營(yíng)銷卻在21世紀(jì)的第一個(gè)10年迷失了方向，無(wú)論是理論創(chuàng)新抑或?qū)嵺`突破都躑躅不前，中國(guó)營(yíng)銷下一個(gè)關(guān)鍵詞是什么？我們需要為中國(guó)營(yíng)銷尋找新的坐標(biāo)。

中國(guó)營(yíng)銷已經(jīng)沉寂了五六年時(shí)間。近年，中國(guó)營(yíng)銷似乎進(jìn)入了一個(gè)瓶頸期：首先，在理論界鮮有人提出新的營(yíng)銷理念、概念；企業(yè)界亦鮮有獨(dú)特的營(yíng)銷模式和商業(yè)模式；咨詢界更是出現(xiàn)斷層，甚至有人懷疑這個(gè)行當(dāng)以后是否還會(huì)存在下去。

中國(guó)營(yíng)銷似乎在依靠著慣性緩慢前行，沒(méi)有了加速度，后勁明顯不足。

一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷可以是跳躍的，突變的，但一個(gè)國(guó)家的營(yíng)銷卻必須符合歷史軌跡，歷史的軌跡是連續(xù)的。

中國(guó)營(yíng)銷的新坐標(biāo)是什么？盡管我們可以展開(kāi)想象的翅膀，但一個(gè)國(guó)家的營(yíng)銷發(fā)展一定是符合邏輯的。無(wú)論中國(guó)的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到什么程度，一定有與之相匹配的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷實(shí)踐，這就是營(yíng)銷的邏輯，它一定是環(huán)境的產(chǎn)物，是源于現(xiàn)實(shí)的。

為了尋找中國(guó)營(yíng)銷的新坐標(biāo)，我們不妨對(duì)中國(guó)營(yíng)銷的戰(zhàn)略歷程進(jìn)行簡(jiǎn)單梳理，然后去尋找歷史軌跡的延伸。

20世紀(jì)最后20年，是中國(guó)營(yíng)銷的啟蒙時(shí)代，《銷售與市場(chǎng)》雜志和“派力營(yíng)銷叢書”是這個(gè)時(shí)代的旗幟。這一時(shí)期，美國(guó)一些著名教授和專家，如科特勒、特勞特、舒爾茨等成為中國(guó)營(yíng)銷人心中的“營(yíng)銷大師”。營(yíng)銷4P、定位理論、整合營(yíng)銷傳播等營(yíng)銷詞匯幫助中國(guó)走過(guò)了營(yíng)銷啟蒙階段。

21世紀(jì)的第一個(gè)10年，是中國(guó)營(yíng)銷最輝煌的時(shí)期。這一時(shí)期，中國(guó)營(yíng)銷進(jìn)行了大量卓有成效的本土化創(chuàng)新。畢竟，營(yíng)銷特別強(qiáng)調(diào)環(huán)境分析，營(yíng)銷是環(huán)境的產(chǎn)物。中國(guó)獨(dú)特的營(yíng)銷環(huán)境，需要普通營(yíng)銷人聽(tīng)得懂的營(yíng)銷理論和做得到的營(yíng)銷方法。有太多的中國(guó)本土專家提出了自己的營(yíng)銷理論，如切割營(yíng)銷、深度分銷等。按照美國(guó)一些專家的說(shuō)法，其中的大多數(shù)理論并非原創(chuàng)，只不過(guò)是某種經(jīng)典理論的中國(guó)式表述而已。盡管如此，我們同樣認(rèn)為這是對(duì)中國(guó)營(yíng)銷的貢獻(xiàn)。

最能反映中國(guó)營(yíng)銷特征的是，中國(guó)營(yíng)銷人創(chuàng)造了許多在科特勒的《營(yíng)銷管理》中找不到的營(yíng)銷詞匯，一如終端銷售、深度分銷、渠道扁平化、終端攔截、促銷員、終端促銷、理貨等。我們一直認(rèn)為，科特勒的《營(yíng)銷管理》是世界營(yíng)銷的“百貨商店”，幾乎每個(gè)營(yíng)銷理論都能在《營(yíng)銷管理》中找到一個(gè)“貨架”，但是，中國(guó)營(yíng)銷界的一些詞匯卻很難在其中找到自己的位置。

在這些詞匯當(dāng)中，“促銷”這個(gè)營(yíng)銷詞匯最能反應(yīng)中國(guó)營(yíng)銷的特色。如此一個(gè)學(xué)院派教授講促銷，他通常指的是“Promotion”，而從事?tīng)I(yíng)銷實(shí)務(wù)的營(yíng)銷人則指的是“Sales Promotion”（即SP），也就是人們常說(shuō)的廣義促銷與狹義促銷。

很多跨國(guó)公司的中國(guó)區(qū)CEO上任之初，通常排斥促銷（SP），因?yàn)榘l(fā)達(dá)國(guó)家很少做促銷（SP）。但很快就發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有促銷（SP），銷量就會(huì)急劇下滑。等這些CEO們發(fā)現(xiàn)促銷（SP）的價(jià)值后，比中國(guó)本土的營(yíng)銷老總在促銷（SP）上下手還要狠。

當(dāng)終端銷售這種做法剛被提出時(shí)，自恃有品牌優(yōu)勢(shì)的跨國(guó)公司對(duì)此不屑一顧。然而，他們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)驚人的現(xiàn)象：超過(guò)2/3的中國(guó)消費(fèi)者從商店中走出時(shí)，他們實(shí)際購(gòu)買的產(chǎn)品，并非他們進(jìn)店時(shí)想購(gòu)買的“首選品牌”。此后，寶潔等巨頭開(kāi)始在銷售終端上發(fā)力，其力度甚至超越了中國(guó)企業(yè)。

包政教授首先提出了深度分銷理論，它救了很多中國(guó)企業(yè)的“命”。如果沒(méi)有強(qiáng)大的品牌拉力，又缺乏有力的渠道推動(dòng)力，那么中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷就很難走得動(dòng)。正因?yàn)槿绱耍惔夯ń淌谡J(rèn)為，在中國(guó)市場(chǎng)，渠道推動(dòng)比品牌拉動(dòng)更有效。

與中國(guó)營(yíng)銷人始終對(duì)西方營(yíng)銷理論和跨國(guó)公司保持謙卑姿態(tài)相反，多數(shù)跨國(guó)公司一度拒絕向中國(guó)特色營(yíng)銷妥協(xié)，然而它們的經(jīng)營(yíng)并不出色。在中國(guó)，跨國(guó)公司中的失敗者遠(yuǎn)超過(guò)成功者。

殊不知，被中國(guó)營(yíng)銷界奉為圭臬的跨國(guó)公司標(biāo)桿企業(yè)，如寶潔、可口可樂(lè)、三星等，卻是向“中國(guó)營(yíng)銷”妥協(xié)最徹底的企業(yè)。當(dāng)然，在品牌運(yùn)營(yíng)、研發(fā)上，他們固然保持了跨國(guó)公司一貫的做派，但在市場(chǎng)開(kāi)拓和實(shí)務(wù)運(yùn)作上，他們甚至比中國(guó)企業(yè)還中國(guó)化。畢竟，中國(guó)這么大的市場(chǎng)，沒(méi)有放之四海而皆準(zhǔn)的金科玉律，只有對(duì)環(huán)境的不斷適應(yīng)。

我們認(rèn)為，中國(guó)營(yíng)銷人的做法可以審視、檢討乃至批評(píng)，但中國(guó)營(yíng)銷人的集體選擇值得尊重。有太多的專家或?qū)W者希望中國(guó)企業(yè)從一開(kāi)始就像跨國(guó)公司看齊，這并非好事。中國(guó)企業(yè)的目標(biāo)或許是向跨國(guó)公司看齊，但追趕方式卻一定是中國(guó)式的。以領(lǐng)先者的方式追趕領(lǐng)先者，領(lǐng)先者可能永遠(yuǎn)是領(lǐng)先者。

中國(guó)營(yíng)銷的成果，是一批世界級(jí)的中國(guó)企業(yè)先后誕生，進(jìn)入世界500強(qiáng)的中國(guó)企業(yè)以令人難以置信的速度增長(zhǎng)（即使剔除壟斷性企業(yè)依然如此）。我們強(qiáng)調(diào)，不能從宏觀上肯定中國(guó)經(jīng)濟(jì)，卻從微觀上否定中國(guó)營(yíng)銷。

然而，中國(guó)營(yíng)銷的快車卻在21世紀(jì)的第一個(gè)10年迷失了方向。10年來(lái)，不僅鮮有從國(guó)外引入新的營(yíng)銷詞匯，也沒(méi)有創(chuàng)造新的本土營(yíng)銷詞匯，而且沒(méi)有為社會(huì)普遍所接受的新的營(yíng)銷專家涌現(xiàn)。

我們發(fā)現(xiàn)，盛名在身的營(yíng)銷專家們多數(shù)已經(jīng)沒(méi)有新的營(yíng)銷思想和理論，而創(chuàng)新型的營(yíng)銷新人卻難以尋覓。在確定選題方向時(shí)也發(fā)現(xiàn)，老話題已經(jīng)講煩了，新話題卻提不出來(lái)。

如果我們無(wú)法命名一個(gè)時(shí)代，這個(gè)時(shí)代注定平淡和缺少印記。不僅如此，坊間不斷出現(xiàn)的負(fù)面信息令中國(guó)營(yíng)銷不斷反思，難道中國(guó)營(yíng)銷要不進(jìn)則退？

深度分銷、終端銷售、終端促銷等營(yíng)銷工作，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)實(shí)踐了多年，早已出現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減現(xiàn)象。可是目前我們手中，也只有這些牌了。

再這么下去，中國(guó)營(yíng)銷就平淡了。

《銷售與市場(chǎng)》一直以“引領(lǐng)潮流，反應(yīng)主流”為己任，中國(guó)企業(yè)還在追趕，中國(guó)營(yíng)銷不能平淡。

有鑒于此，我們計(jì)劃推出探索中國(guó)營(yíng)銷最前沿的系列話題，希望能夠找到中國(guó)營(yíng)銷的前進(jìn)方向。

我們經(jīng)常以“XX后時(shí)代”來(lái)命名一個(gè)脈絡(luò)還不那么清楚的時(shí)期，中國(guó)營(yíng)銷現(xiàn)在就是這樣。所以，從本期開(kāi)始的一系列選題具備這樣的特色。

深度分銷之后怎么辦？

扁平化之后怎么辦？

KA之后怎么辦？

……

也許，我們所提出的問(wèn)題暫時(shí)還沒(méi)有答案，但比答案更重要的是提出問(wèn)題和對(duì)問(wèn)題的思考。本期專題為此系列文章之——深度分銷之后怎么辦？

深度分銷之后怎么辦？

特邀專家：劉春雄、劉新華、范莉莉、程紹珊、郭慧東、鄒學(xué)軍

“為什么我們采用了深度分銷以后，利潤(rùn)反倒下降了？”

“深度分銷做了多年，銷量的上升卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，我們做得也很累，不知道哪里出了問(wèn)題?！?/p>

“我們現(xiàn)在真是矛盾啊，我們不做，別人在做，投入的費(fèi)用越來(lái)越高，卻不敢收手，不知道別的企業(yè)深度分銷效果如何，我們的感覺(jué)是一個(gè)字，累！”

“作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，深度分銷雖還沒(méi)帶給我們沉重的負(fù)擔(dān)和管理上的大問(wèn)題，但我們已經(jīng)對(duì)深度分銷下一步該如何走充滿迷惘?！?/p>

……

越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)對(duì)深度分銷充滿了疑惑。深度分銷是廠家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作深度參與、占有主導(dǎo)地位的一種分銷模式。由廠方組建分銷隊(duì)伍，對(duì)經(jīng)銷商覆蓋不到或不愿意覆蓋的區(qū)域或終端進(jìn)行分銷覆蓋，以取得更高鋪市率為目的，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)于通路的精耕細(xì)作。

深度分銷誕生之后，不少企業(yè)將其奉為圭臬，將其視為解決渠道問(wèn)題的“終極武器”。盡管深度分銷的積極作用毋庸置疑，但像任何理論一樣，深度分銷有其適用的時(shí)代和營(yíng)銷背景。今天，隨著大型KA的布局不斷完善，通路的細(xì)分化與多元化大勢(shì)所趨，深度分銷已經(jīng)早已失去了往日的威力，不斷高企的成本更令深度分銷成為一把“雙刃劍”。

中國(guó)企業(yè)對(duì)深度分銷愛(ài)恨交織的根本原因在于：中國(guó)企業(yè)錯(cuò)將手段當(dāng)做目的，深度分銷只是一種手段，并非適用于所有的企業(yè)或所有情況。恰恰相反，我們今天發(fā)現(xiàn)，通路回歸正成為新的趨勢(shì)。中國(guó)企業(yè)如何拿捏深度分銷的度？深度分銷之后，中國(guó)企業(yè)的下一個(gè)推動(dòng)力在哪里？