尋找中國營銷的新坐標

改革開放30多年來，中國營銷依托本土，進行了大量卓有成效的創新，高舉高打、渠道下沉、深度分銷、終端促銷一個個響亮的名字賦予了中國營銷鮮明的中國特色和一個個時代印記。然而，30多年的篳路藍縷和不斷追尋之后，中國營銷卻在21世紀的第一個10年迷失了方向，無論是理論創新抑或實踐突破都躑躅不前，中國營銷下一個關鍵詞是什么？我們需要為中國營銷尋找新的坐標。

中國營銷已經沉寂了五六年時間。近年，中國營銷似乎進入了一個瓶頸期：首先，在理論界鮮有人提出新的營銷理念、概念；企業界亦鮮有獨特的營銷模式和商業模式；咨詢界更是出現斷層，甚至有人懷疑這個行當以后是否還會存在下去。

中國營銷似乎在依靠著慣性緩慢前行，沒有了加速度，后勁明顯不足。

一個企業的營銷可以是跳躍的，突變的，但一個國家的營銷卻必須符合歷史軌跡，歷史的軌跡是連續的。

中國營銷的新坐標是什么？盡管我們可以展開想象的翅膀，但一個國家的營銷發展一定是符合邏輯的。無論中國的社會經濟發展到什么程度，一定有與之相匹配的營銷理論和營銷實踐，這就是營銷的邏輯，它一定是環境的產物，是源于現實的。

為了尋找中國營銷的新坐標，我們不妨對中國營銷的戰略歷程進行簡單梳理，然后去尋找歷史軌跡的延伸。

20世紀最后20年，是中國營銷的啟蒙時代，《銷售與市場》雜志和“派力營銷叢書”是這個時代的旗幟。這一時期，美國一些著名教授和專家，如科特勒、特勞特、舒爾茨等成為中國營銷人心中的“營銷大師”。營銷4P、定位理論、整合營銷傳播等營銷詞匯幫助中國走過了營銷啟蒙階段。

21世紀的第一個10年，是中國營銷最輝煌的時期。這一時期，中國營銷進行了大量卓有成效的本土化創新。畢竟，營銷特別強調環境分析，營銷是環境的產物。中國獨特的營銷環境，需要普通營銷人聽得懂的營銷理論和做得到的營銷方法。有太多的中國本土專家提出了自己的營銷理論，如切割營銷、深度分銷等。按照美國一些專家的說法，其中的大多數理論并非原創，只不過是某種經典理論的中國式表述而已。盡管如此，我們同樣認為這是對中國營銷的貢獻。

最能反映中國營銷特征的是，中國營銷人創造了許多在科特勒的《營銷管理》中找不到的營銷詞匯，一如終端銷售、深度分銷、渠道扁平化、終端攔截、促銷員、終端促銷、理貨等。我們一直認為，科特勒的《營銷管理》是世界營銷的“百貨商店”，幾乎每個營銷理論都能在《營銷管理》中找到一個“貨架”，但是，中國營銷界的一些詞匯卻很難在其中找到自己的位置。

在這些詞匯當中，“促銷”這個營銷詞匯最能反應中國營銷的特色。如此一個學院派教授講促銷，他通常指的是“Promotion”，而從事營銷實務的營銷人則指的是“Sales Promotion”（即SP），也就是人們常說的廣義促銷與狹義促銷。

很多跨國公司的中國區CEO上任之初，通常排斥促銷（SP），因為發達國家很少做促銷（SP）。但很快就發現，沒有促銷（SP），銷量就會急劇下滑。等這些CEO們發現促銷（SP）的價值后，比中國本土的營銷老總在促銷（SP）上下手還要狠。

當終端銷售這種做法剛被提出時，自恃有品牌優勢的跨國公司對此不屑一顧。然而，他們發現了一個驚人的現象：超過2/3的中國消費者從商店中走出時，他們實際購買的產品，并非他們進店時想購買的“首選品牌”。此后，寶潔等巨頭開始在銷售終端上發力，其力度甚至超越了中國企業。

包政教授首先提出了深度分銷理論，它救了很多中國企業的“命”。如果沒有強大的品牌拉力，又缺乏有力的渠道推動力，那么中國企業的營銷就很難走得動。正因為如此，陳春花教授認為，在中國市場，渠道推動比品牌拉動更有效。

與中國營銷人始終對西方營銷理論和跨國公司保持謙卑姿態相反，多數跨國公司一度拒絕向中國特色營銷妥協，然而它們的經營并不出色。在中國，跨國公司中的失敗者遠超過成功者。

殊不知，被中國營銷界奉為圭臬的跨國公司標桿企業，如寶潔、可口可樂、三星等，卻是向“中國營銷”妥協最徹底的企業。當然，在品牌運營、研發上，他們固然保持了跨國公司一貫的做派，但在市場開拓和實務運作上，他們甚至比中國企業還中國化。畢竟，中國這么大的市場，沒有放之四海而皆準的金科玉律，只有對環境的不斷適應。

我們認為，中國營銷人的做法可以審視、檢討乃至批評，但中國營銷人的集體選擇值得尊重。有太多的專家或學者希望中國企業從一開始就像跨國公司看齊，這并非好事。中國企業的目標或許是向跨國公司看齊，但追趕方式卻一定是中國式的。以領先者的方式追趕領先者，領先者可能永遠是領先者。

中國營銷的成果，是一批世界級的中國企業先后誕生，進入世界500強的中國企業以令人難以置信的速度增長（即使剔除壟斷性企業依然如此）。我們強調，不能從宏觀上肯定中國經濟，卻從微觀上否定中國營銷。

然而，中國營銷的快車卻在21世紀的第一個10年迷失了方向。10年來，不僅鮮有從國外引入新的營銷詞匯，也沒有創造新的本土營銷詞匯，而且沒有為社會普遍所接受的新的營銷專家涌現。

我們發現，盛名在身的營銷專家們多數已經沒有新的營銷思想和理論，而創新型的營銷新人卻難以尋覓。在確定選題方向時也發現，老話題已經講煩了，新話題卻提不出來。

如果我們無法命名一個時代，這個時代注定平淡和缺少印記。不僅如此，坊間不斷出現的負面信息令中國營銷不斷反思，難道中國營銷要不進則退？

深度分銷、終端銷售、終端促銷等營銷工作，中國企業已經實踐了多年，早已出現邊際效應遞減現象。可是目前我們手中，也只有這些牌了。

再這么下去，中國營銷就平淡了。

《銷售與市場》一直以“引領潮流，反應主流”為己任，中國企業還在追趕，中國營銷不能平淡。

有鑒于此，我們計劃推出探索中國營銷最前沿的系列話題，希望能夠找到中國營銷的前進方向。

我們經常以“XX后時代”來命名一個脈絡還不那么清楚的時期，中國營銷現在就是這樣。所以，從本期開始的一系列選題具備這樣的特色。

深度分銷之后怎么辦？

扁平化之后怎么辦？

KA之后怎么辦？

……

也許，我們所提出的問題暫時還沒有答案，但比答案更重要的是提出問題和對問題的思考。本期專題為此系列文章之——深度分銷之后怎么辦？

深度分銷之后怎么辦？

特邀專家：劉春雄、劉新華、范莉莉、程紹珊、郭慧東、鄒學軍

“為什么我們采用了深度分銷以后，利潤反倒下降了？”

“深度分銷做了多年，銷量的上升卻沒有達到預期，我們做得也很累，不知道哪里出了問題。”

“我們現在真是矛盾啊，我們不做，別人在做，投入的費用越來越高，卻不敢收手，不知道別的企業深度分銷效果如何，我們的感覺是一個字，累！”

“作為行業領導企業，深度分銷雖還沒帶給我們沉重的負擔和管理上的大問題，但我們已經對深度分銷下一步該如何走充滿迷惘。”

……

越來越多的中國企業對深度分銷充滿了疑惑。深度分銷是廠家對于網絡運作深度參與、占有主導地位的一種分銷模式。由廠方組建分銷隊伍，對經銷商覆蓋不到或不愿意覆蓋的區域或終端進行分銷覆蓋，以取得更高鋪市率為目的，最終實現對于通路的精耕細作。

深度分銷誕生之后，不少企業將其奉為圭臬，將其視為解決渠道問題的“終極武器”。盡管深度分銷的積極作用毋庸置疑，但像任何理論一樣，深度分銷有其適用的時代和營銷背景。今天，隨著大型KA的布局不斷完善，通路的細分化與多元化大勢所趨，深度分銷已經早已失去了往日的威力，不斷高企的成本更令深度分銷成為一把“雙刃劍”。

中國企業對深度分銷愛恨交織的根本原因在于：中國企業錯將手段當做目的，深度分銷只是一種手段，并非適用于所有的企業或所有情況。恰恰相反，我們今天發現，通路回歸正成為新的趨勢。中國企業如何拿捏深度分銷的度？深度分銷之后，中國企業的下一個推動力在哪里？