深度分銷(xiāo)之后怎么辦?

得益于通路的一次次下沉，中國(guó)企業(yè)獲得多個(gè)波次的增長(zhǎng)。然而，所謂過(guò)猶不及。當(dāng)深度分銷(xiāo)的邊際收益曲線開(kāi)始向下延伸，企業(yè)又該如何找到通路的下一個(gè)著力點(diǎn)？

什么是通路？通路是聯(lián)接廠家與消費(fèi)者之間的商業(yè)橋梁。

通路的本質(zhì)是什么？是使廠家與消費(fèi)者的聯(lián)系更便利。4C理論之一C（Convenience），指的就是便利。也就是廠家更接近消費(fèi)者，能夠更便利地為消費(fèi)者服務(wù)。

由于通路商自身的利益和能力，通路經(jīng)常成為阻礙。所以，廠家要搞市場(chǎng)重心下沉和深度分銷(xiāo)，目的是更便利地為消費(fèi)者提供服務(wù)。通路每減少一個(gè)環(huán)節(jié)，廠家就能夠更便利地為消費(fèi)者服務(wù)。

當(dāng)深度分銷(xiāo)做到極致，實(shí)現(xiàn)了廠家與消費(fèi)者面對(duì)面的溝通，那么，此時(shí)廠家應(yīng)該做什么？

深度分銷(xiāo)之后怎么辦？實(shí)際上就是希望回答這個(gè)問(wèn)題。

分銷(xiāo)時(shí)代結(jié)束，推廣時(shí)代開(kāi)始

深度分銷(xiāo)把分銷(xiāo)的作用推向極致，其代價(jià)是分銷(xiāo)成本越來(lái)越高。

深度分銷(xiāo)之初，效果立竿見(jiàn)影，銷(xiāo)量會(huì)取得顯著增長(zhǎng)。隨著深度分銷(xiāo)的深入，分銷(xiāo)的費(fèi)用增長(zhǎng)，銷(xiāo)量卻難以增長(zhǎng)。

這就是深度分銷(xiāo)目前面臨的問(wèn)題。如同花很大的代價(jià)建好了高速公路，車(chē)流量卻很少，最終難以收回成本。

中心城市原來(lái)是通路市場(chǎng)，隨著KA的崛起，終端市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。廠商進(jìn)入KA后，很自然地搞起了終端促銷(xiāo)。品牌力強(qiáng)大者如寶潔、可口可樂(lè)等，也要加入終端促銷(xiāo)的大潮。可以說(shuō)，如果沒(méi)有終端促銷(xiāo)，廠家占領(lǐng)的終端貨架只是擺設(shè)而已。這是中國(guó)的特色，跨國(guó)公司也得入鄉(xiāng)隨俗。

深度分銷(xiāo)終結(jié)了分銷(xiāo)時(shí)代，隨之而來(lái)的則是推廣時(shí)代。

推廣，是深度分銷(xiāo)后廠商與消費(fèi)者的溝通方式。

強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品認(rèn)知的兩種主要手段，一是品牌傳播；二是終端推廣。品牌傳播通常借助大眾媒體，需要較大的投入；終端推廣采用銷(xiāo)售與推廣相結(jié)合的方式，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。

推廣是以終端為依托，既擴(kuò)大銷(xiāo)量，又強(qiáng)化終端和消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知的營(yíng)銷(xiāo)手段。

統(tǒng)一方便面在其銷(xiāo)量連續(xù)8年下滑后，能夠觸底反彈快，正是得益于“以推廣為主導(dǎo)”的銷(xiāo)售模式。

隱性KA，終端推廣的依托

在KA做促銷(xiāo)是很自然的事，因?yàn)镵A的銷(xiāo)量足夠大，足以引起廠家的高度重視，值得讓廠商派出專(zhuān)職的促銷(xiāo)隊(duì)伍，吸引廠商下工夫研究其促銷(xiāo)規(guī)律。

在通路做推廣，這是件極其困難的事。由于數(shù)量眾多、分布分散，因此，在通路做終端推廣是一件令人生畏的事情。有些企業(yè)曾經(jīng)嘗試，卻只敢試點(diǎn)，不敢推廣。

什么是KA？中國(guó)多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人對(duì)KA的思維已經(jīng)陷入定式，以為KA就是大賣(mài)場(chǎng)、連鎖店，或者說(shuō)A類(lèi)、B類(lèi)終端。

廠商為什么重視KA呢？因?yàn)镵A的銷(xiāo)量大。

為什么KA的銷(xiāo)量大？因?yàn)镵A商圈內(nèi)人流量大，而大賣(mài)場(chǎng)能夠把人流變成客流。實(shí)際上，這是狹義上的KA，廣義上的KA不僅限于此。

什么地方的人流像大賣(mài)場(chǎng)一樣大呢？車(chē)站、碼頭、機(jī)場(chǎng)、菜市場(chǎng)、趕集趕會(huì)、廠礦（機(jī)關(guān)）食堂、學(xué)校，這些地方的客流量都非常大，有時(shí)甚至比大賣(mài)場(chǎng)還大。但是，極少有人把這些傳統(tǒng)歸為通路的終端稱(chēng)之為KA，只是把它們當(dāng)做普通通路或終端對(duì)待。

筆者認(rèn)為，凡是人流量大的場(chǎng)所都可以稱(chēng)之為KA，KA本來(lái)就是大客戶(hù)的簡(jiǎn)稱(chēng)。

我把KA分為兩類(lèi)，一類(lèi)是顯性KA，如大賣(mài)場(chǎng)、A類(lèi)店等，因?yàn)楸娝苤?，所以稱(chēng)之為顯性KA；另一類(lèi)是隱性KA，包括菜市場(chǎng)、趕集趕會(huì)、學(xué)校等，因?yàn)椴粸榇蟊娝J(rèn)知，所以稱(chēng)之為隱性KA。

顯性KA是現(xiàn)代商圈的核心。KA的規(guī)模越大，商圈吸引力越大。

隱性KA是傳統(tǒng)商圈的核心，是生活社區(qū)的核心，是自然形成的KA。在沒(méi)有形成現(xiàn)代KA之前，菜市場(chǎng)是都市社區(qū)的核心；趕集、趕會(huì)是農(nóng)村商業(yè)的核心。

很多人認(rèn)為通路終端小、分散，無(wú)法做推廣，那是因?yàn)槲覀儧](méi)有發(fā)現(xiàn)隱性KA，而發(fā)現(xiàn)隱性KA并不是一件容易的事。

不過(guò)，一旦發(fā)現(xiàn)KA并將其做依托，推廣就不再是一個(gè)難題，而是順理成章的事。

如同廠商做顯性KA是為了帶動(dòng)通路銷(xiāo)售一樣，隱性KA對(duì)小終端的帶動(dòng)要比顯性KA大得多。

因?yàn)轱@性KA眾目睽睽，商家必爭(zhēng)，產(chǎn)出大，投入也很大，投入產(chǎn)出比不一定大。隱性KA因?yàn)槠潆[性特征，所以投入產(chǎn)出比大。

首選品牌與首推品牌

通路銷(xiāo)售與終端銷(xiāo)售遵循著不同的邏輯，這就是首選品牌與首推品牌的差距。如果不能正確理解這一點(diǎn)，就無(wú)法理解通路的真正特征。有人把通路理解成終端市場(chǎng)的較低版本，這是完全錯(cuò)誤的。

依托隱性KA的推廣有兩類(lèi)推廣對(duì)象，一是終端老板，二是消費(fèi)者。通路與KA有一個(gè)重大區(qū)別：KA基本上是消費(fèi)者自選，通路是老板推薦。消費(fèi)者的自選形成首選品牌，老板的推薦形成首推品牌。

因?yàn)殡[性KA存在于傳統(tǒng)社區(qū)，消費(fèi)者與商家的熟悉程度遠(yuǎn)較現(xiàn)代KA為高。再加上大量通路仍然采用柜臺(tái)銷(xiāo)售，還沒(méi)有過(guò)渡到開(kāi)架銷(xiāo)售，于是，終端老板的推薦就至關(guān)重要。

可以這樣說(shuō)，終端銷(xiāo)售的關(guān)鍵是品牌能否成為消費(fèi)者心目中的“首選品牌”，通路銷(xiāo)售的關(guān)鍵是能否成為終端老板心目中的“首推品牌”。

老板推薦什么，消費(fèi)者就買(mǎi)什么。這就是首推品牌的價(jià)值。

如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品能夠成為隱性KA老板的首推品牌，那么考慮到老板對(duì)消費(fèi)者的影響，該企業(yè)的產(chǎn)品遲早會(huì)成為消費(fèi)者的首選品牌。

推廣，開(kāi)啟銷(xiāo)售的閘門(mén)

推廣的目的不是銷(xiāo)售，而是開(kāi)啟銷(xiāo)售的閘門(mén)。這是推廣區(qū)之于促銷(xiāo)的區(qū)別。

在通路銷(xiāo)售中，產(chǎn)品未被賣(mài)出去的主要原因是什么？答案非常出人意料：不是品牌、品質(zhì)、價(jià)格和包裝這些人們熟悉的原因，而是被終端老板“忘記了”。

在通路銷(xiāo)售中，老板的推薦非常關(guān)鍵。如果老板“忘記了”，那么產(chǎn)品是很難被賣(mài)出去的。普通的終端，有數(shù)百乃至數(shù)千款單品。即使是微型終端，也有數(shù)十個(gè)單品。這么多單品，終端老板能夠記住幾個(gè)？要知道，不能被記住的產(chǎn)品是很難被賣(mài)出去的。

作者曾經(jīng)做過(guò)統(tǒng)計(jì)，終端老板不加思考就能夠記住的單品大約為30個(gè)。也就是說(shuō)，只有極少數(shù)單品能夠被老板記住并被推薦，而多數(shù)單品就沒(méi)有這么幸運(yùn)。但是，從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)老板會(huì)告訴廠商因?yàn)椤巴浟恕倍鴽](méi)有賣(mài)出去。

如果一個(gè)產(chǎn)品無(wú)法進(jìn)入老板記憶中的前30名，那么，產(chǎn)品很難被賣(mài)出去。如果不能進(jìn)入老板記憶的前5名，那么，產(chǎn)品很難上量。

推廣的價(jià)值是什么？如果推廣能夠開(kāi)啟老板記憶的閘門(mén)，那么就等于打開(kāi)了銷(xiāo)售的閘門(mén)。

推廣，怎樣才能打開(kāi)老板記憶的閘門(mén)呢？第一，推廣要做到“出乎意料”，給老板以“驚喜”；第二，推廣要進(jìn)行“連續(xù)三次精確有效打擊”。

采用通路終端的推廣后，只要設(shè)計(jì)得當(dāng)，銷(xiāo)量達(dá)到平時(shí)的10倍以上并不困難，這是KA促銷(xiāo)很難做到的。只要能夠達(dá)成如此效果，老板當(dāng)然“驚喜”，當(dāng)然難以忘懷，甚至在其記憶中沉淀下來(lái)。即使以后不做推廣了，記憶仍然。

“連續(xù)三次精確打擊”是指：通路終端的推廣要么不做，要做就要做連續(xù)三次以上。通路推廣與KA促銷(xiāo)的區(qū)別在于：KA促銷(xiāo)已經(jīng)常態(tài)化，促銷(xiāo)的目的是擴(kuò)大銷(xiāo)量，銷(xiāo)量對(duì)促銷(xiāo)有依賴(lài)性。通路推廣只是開(kāi)啟銷(xiāo)售的閘門(mén)，推廣的常態(tài)化不僅做不到，而且有害。

為了給老板留下印象，3 次推廣比較妥當(dāng)。有些企業(yè)的推廣做得不少，但常常“打一槍換個(gè)地方”，難以在老板心中留下印記。而三次以上推廣能夠形成相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)人群，即使以后不做推廣，也形成了初步的市場(chǎng)基礎(chǔ)。

通路的推廣時(shí)代

推廣是通路營(yíng)銷(xiāo)的著力點(diǎn)

深度分銷(xiāo)之后，通路市場(chǎng)還沒(méi)有什么行之有效的方法。

通路營(yíng)銷(xiāo)之難，在于難以找到著力點(diǎn)。很多營(yíng)銷(xiāo)人做通路的感覺(jué)是“使不上勁”，實(shí)際上就是找不到營(yíng)銷(xiāo)的著力點(diǎn)，或者說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)的力量很容易被通路化解。

這是中國(guó)通路的特點(diǎn)決定的。中國(guó)通路之分散、之復(fù)雜、規(guī)模之小，在全世界都是少見(jiàn)的?？鐕?guó)公司曾經(jīng)運(yùn)用在西方屢試不爽的營(yíng)銷(xiāo)手段在中國(guó)市場(chǎng)卻折戟沉沙。所以，通路市場(chǎng)是中國(guó)企業(yè)的“避風(fēng)港“，無(wú)論跨國(guó)公司們的營(yíng)銷(xiāo)策略如何先進(jìn)，一旦進(jìn)入通路市場(chǎng)就如進(jìn)入“八卦陣”，迷失其中。

市場(chǎng)重心下沉，加強(qiáng)了對(duì)通路管理的滲透性，但仍然沒(méi)有找到營(yíng)銷(xiāo)的著力點(diǎn)。

深度分銷(xiāo)雖然直達(dá)通路的終端，但也沒(méi)有解決營(yíng)銷(xiāo)著力點(diǎn)問(wèn)題。

KA的營(yíng)銷(xiāo)有兩個(gè)重要的著力點(diǎn)：一是品牌傳播對(duì)消費(fèi)者的“洗腦”；二是終端促銷(xiāo)形成的“臨門(mén)一腳”。

通路營(yíng)銷(xiāo)之難有三點(diǎn)：一是通路營(yíng)銷(xiāo)的力量容易被中間環(huán)節(jié)（經(jīng)銷(xiāo)商們）化解，如促銷(xiāo)政策被經(jīng)銷(xiāo)商“截留”；二是終端小而分散，廠家不可能同時(shí)對(duì)所有終端發(fā)力；三是消費(fèi)者分散，對(duì)消費(fèi)者施加影響的方式有限。

深度分銷(xiāo)完成之后，通路推廣的營(yíng)銷(xiāo)手段使通路營(yíng)銷(xiāo)有了著力點(diǎn)。這是因?yàn)椋旱谝唬[性KA數(shù)量相對(duì)較小，影響力大，是推廣的重要著力點(diǎn)，有了這個(gè)，廠家的通路營(yíng)銷(xiāo)，能夠以點(diǎn)帶面；第二，以隱性KA為推廣據(jù)點(diǎn)，能夠?qū)οM(fèi)者和終端老板產(chǎn)生雙重影響；第三，通路推廣見(jiàn)效快，效果看得見(jiàn)。

建立一支強(qiáng)有力的推廣隊(duì)伍

幾乎每個(gè)企業(yè)都有一支業(yè)務(wù)員隊(duì)伍，很多企業(yè)還有一支龐大的促銷(xiāo)員隊(duì)伍，有自己企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，甚至高達(dá)上萬(wàn)人。

有的企業(yè)一年推廣次數(shù)能夠達(dá)到上萬(wàn)次，有的企業(yè)正在把推廣作為對(duì)業(yè)務(wù)員或經(jīng)銷(xiāo)商考核的重要標(biāo)準(zhǔn)，更有像統(tǒng)一方便面這樣的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)已經(jīng)建立以推廣為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)模式。

推廣員隊(duì)伍有的是臨時(shí)抽調(diào)人員組建的，比如統(tǒng)一方便面的“特攻隊(duì)”；有的由專(zhuān)職的推廣人員組裝成。

更有趣的是，因?yàn)橥茝V是團(tuán)隊(duì)作業(yè)，對(duì)員工數(shù)素質(zhì)的要求不如單兵作戰(zhàn)的業(yè)務(wù)員要求那么高，所以，有些企業(yè)干脆把推廣隊(duì)伍作為業(yè)務(wù)員的“預(yù)備隊(duì)”。

從人力資源的角度來(lái)看，一個(gè)新人從事業(yè)務(wù)員工作的試用期是3～6個(gè)月，成熟期是一年左右。如果新人首先從事推廣工作，則成熟期縮短為半年左右。

推廣員——業(yè)務(wù)員助理——業(yè)務(wù)員，這是我們?yōu)槠髽I(yè)設(shè)計(jì)的營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)步的階梯，因?yàn)橥茝V員是團(tuán)隊(duì)作業(yè)，管理能夠推進(jìn)到營(yíng)銷(xiāo)一線，所以，推廣隊(duì)伍經(jīng)常成為業(yè)務(wù)員成長(zhǎng)的孵化基礎(chǔ)。

新產(chǎn)品成功的關(guān)鍵在推廣

越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到，推廣是新產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。無(wú)論企業(yè)的新品傳播工作做得多好（蘋(píng)果這樣的企業(yè)例外），新產(chǎn)品擺上貨架后不動(dòng)銷(xiāo)已經(jīng)成為常態(tài)，推廣就成為新品動(dòng)銷(xiāo)的推動(dòng)力量。

新品動(dòng)銷(xiāo)情況通常取決于兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是終端人員（包括終端老板和營(yíng)業(yè)員）對(duì)新品銷(xiāo)售的信心；二是消費(fèi)者對(duì)新品的戒心。新品推廣恰好能夠解決上述兩個(gè)問(wèn)題。

終端人員對(duì)新品的信心來(lái)自于成功的推廣，信心從成功中來(lái)。如果第一批貨是推廣人員銷(xiāo)售出去的，那么終端就敢進(jìn)第二批貨、第三批貨。我們把這種現(xiàn)象稱(chēng)為“回貨”，即終端回頭，這實(shí)際上是信心的標(biāo)志。

除少數(shù)人外，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)新品有不安全感，有本能的回避心理。推廣可以從兩個(gè)方面解除消費(fèi)者的戒心：一是現(xiàn)場(chǎng)的說(shuō)服勝過(guò)最好的廣告；二是“占便宜”心理能夠吸引消費(fèi)者嘗試新品。

推廣的技術(shù)含量遠(yuǎn)超過(guò)促銷(xiāo)

在促銷(xiāo)已經(jīng)常態(tài)化的今天，終端銷(xiāo)量對(duì)促銷(xiāo)嚴(yán)重依賴(lài)，可以說(shuō)促銷(xiāo)嚴(yán)重侵蝕著企業(yè)利潤(rùn)。

推廣與促銷(xiāo)的差別在于：促銷(xiāo)以提升銷(xiāo)量為主要目標(biāo)，推廣以夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)為主要目標(biāo)。

在一個(gè)隱性KA連續(xù)三次推廣，就能夠開(kāi)啟一個(gè)終端銷(xiāo)售的閘門(mén)，而一個(gè)隱性KA又能夠帶動(dòng)一個(gè)小片區(qū)市場(chǎng)，其帶動(dòng)作用甚至比KA還要強(qiáng)。

推廣的技術(shù)含量在于：第一，推廣布局的設(shè)計(jì)。一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)怎樣通過(guò)少數(shù)推廣點(diǎn)的布局帶動(dòng)一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的啟動(dòng)。第二，推廣人員的流動(dòng)性管理。因?yàn)橥茝V不是常態(tài)化的工作，只是開(kāi)啟銷(xiāo)售的閘門(mén)，所以，推廣人員通常不是固定在一個(gè)區(qū)域，具有很強(qiáng)的流動(dòng)性。正如毛澤東的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)極大地提高了部隊(duì)的戰(zhàn)斗效率一樣，推廣人員的流動(dòng)性管理做得好同樣可以大大提高人員效率。然而，習(xí)慣于分區(qū)域管理的中國(guó)企業(yè)還不太適應(yīng)流動(dòng)性管理。第三，推廣點(diǎn)的選擇。選擇什么樣的推廣點(diǎn)能夠帶動(dòng)周邊市場(chǎng)，也就是準(zhǔn)確判斷隱性KA的位置。第四，推廣目標(biāo)的設(shè)計(jì)與效果判斷。通過(guò)推廣，加深終端老板的記憶，開(kāi)啟終端銷(xiāo)售的閘門(mén)，這樣的效果判斷并不容易，很多人容易把銷(xiāo)量作為判斷的依據(jù)。

很多人認(rèn)為通路終端小、分散，無(wú)法做推廣，那是因?yàn)槲覀儧](méi)有發(fā)現(xiàn)隱性KA，發(fā)現(xiàn)隱性KA并不是一件容易的事。有了隱性KA做依托，推廣就不再是一個(gè)難題，而是順理成章的事。

通路營(yíng)銷(xiāo)有“三難：一是通路營(yíng)銷(xiāo)力容易被中間環(huán)節(jié)（經(jīng)銷(xiāo)商們）化解，如促銷(xiāo)政策被經(jīng)銷(xiāo)商“截留”；二是終端小而分散，廠家不可能同時(shí)對(duì)所有終端發(fā)力；三是消費(fèi)者分散，對(duì)消費(fèi)者施加影響的方式有限。