深度分銷之后怎么辦?

得益于通路的一次次下沉，中國企業獲得多個波次的增長。然而，所謂過猶不及。當深度分銷的邊際收益曲線開始向下延伸，企業又該如何找到通路的下一個著力點？

什么是通路？通路是聯接廠家與消費者之間的商業橋梁。

通路的本質是什么？是使廠家與消費者的聯系更便利。4C理論之一C（Convenience），指的就是便利。也就是廠家更接近消費者，能夠更便利地為消費者服務。

由于通路商自身的利益和能力，通路經常成為阻礙。所以，廠家要搞市場重心下沉和深度分銷，目的是更便利地為消費者提供服務。通路每減少一個環節，廠家就能夠更便利地為消費者服務。

當深度分銷做到極致，實現了廠家與消費者面對面的溝通，那么，此時廠家應該做什么？

深度分銷之后怎么辦？實際上就是希望回答這個問題。

分銷時代結束，推廣時代開始

深度分銷把分銷的作用推向極致，其代價是分銷成本越來越高。

深度分銷之初，效果立竿見影，銷量會取得顯著增長。隨著深度分銷的深入，分銷的費用增長，銷量卻難以增長。

這就是深度分銷目前面臨的問題。如同花很大的代價建好了高速公路，車流量卻很少，最終難以收回成本。

中心城市原來是通路市場，隨著KA的崛起，終端市場占據主導地位。廠商進入KA后，很自然地搞起了終端促銷。品牌力強大者如寶潔、可口可樂等，也要加入終端促銷的大潮。可以說，如果沒有終端促銷，廠家占領的終端貨架只是擺設而已。這是中國的特色，跨國公司也得入鄉隨俗。

深度分銷終結了分銷時代，隨之而來的則是推廣時代。

推廣，是深度分銷后廠商與消費者的溝通方式。

強化消費者對品牌和產品認知的兩種主要手段，一是品牌傳播；二是終端推廣。品牌傳播通常借助大眾媒體，需要較大的投入；終端推廣采用銷售與推廣相結合的方式，潤物細無聲。

推廣是以終端為依托，既擴大銷量，又強化終端和消費者對品牌和產品的認知的營銷手段。

統一方便面在其銷量連續8年下滑后，能夠觸底反彈快，正是得益于“以推廣為主導”的銷售模式。

隱性KA，終端推廣的依托

在KA做促銷是很自然的事，因為KA的銷量足夠大，足以引起廠家的高度重視，值得讓廠商派出專職的促銷隊伍，吸引廠商下工夫研究其促銷規律。

在通路做推廣，這是件極其困難的事。由于數量眾多、分布分散，因此，在通路做終端推廣是一件令人生畏的事情。有些企業曾經嘗試，卻只敢試點，不敢推廣。

什么是KA？中國多數營銷人對KA的思維已經陷入定式，以為KA就是大賣場、連鎖店，或者說A類、B類終端。

廠商為什么重視KA呢？因為KA的銷量大。

為什么KA的銷量大？因為KA商圈內人流量大，而大賣場能夠把人流變成客流。實際上，這是狹義上的KA，廣義上的KA不僅限于此。

什么地方的人流像大賣場一樣大呢？車站、碼頭、機場、菜市場、趕集趕會、廠礦（機關）食堂、學校，這些地方的客流量都非常大，有時甚至比大賣場還大。但是，極少有人把這些傳統歸為通路的終端稱之為KA，只是把它們當做普通通路或終端對待。

筆者認為，凡是人流量大的場所都可以稱之為KA，KA本來就是大客戶的簡稱。

我把KA分為兩類，一類是顯性KA，如大賣場、A類店等，因為眾所周知，所以稱之為顯性KA；另一類是隱性KA，包括菜市場、趕集趕會、學校等，因為不為大眾所認知，所以稱之為隱性KA。

顯性KA是現代商圈的核心。KA的規模越大，商圈吸引力越大。

隱性KA是傳統商圈的核心，是生活社區的核心，是自然形成的KA。在沒有形成現代KA之前，菜市場是都市社區的核心；趕集、趕會是農村商業的核心。

很多人認為通路終端小、分散，無法做推廣，那是因為我們沒有發現隱性KA，而發現隱性KA并不是一件容易的事。

不過，一旦發現KA并將其做依托，推廣就不再是一個難題，而是順理成章的事。

如同廠商做顯性KA是為了帶動通路銷售一樣，隱性KA對小終端的帶動要比顯性KA大得多。

因為顯性KA眾目睽睽，商家必爭，產出大，投入也很大，投入產出比不一定大。隱性KA因為其隱性特征，所以投入產出比大。

首選品牌與首推品牌

通路銷售與終端銷售遵循著不同的邏輯，這就是首選品牌與首推品牌的差距。如果不能正確理解這一點，就無法理解通路的真正特征。有人把通路理解成終端市場的較低版本，這是完全錯誤的。

依托隱性KA的推廣有兩類推廣對象，一是終端老板，二是消費者。通路與KA有一個重大區別：KA基本上是消費者自選，通路是老板推薦。消費者的自選形成首選品牌，老板的推薦形成首推品牌。

因為隱性KA存在于傳統社區，消費者與商家的熟悉程度遠較現代KA為高。再加上大量通路仍然采用柜臺銷售，還沒有過渡到開架銷售，于是，終端老板的推薦就至關重要。

可以這樣說，終端銷售的關鍵是品牌能否成為消費者心目中的“首選品牌”，通路銷售的關鍵是能否成為終端老板心目中的“首推品牌”。

老板推薦什么，消費者就買什么。這就是首推品牌的價值。

如果一個企業的產品能夠成為隱性KA老板的首推品牌，那么考慮到老板對消費者的影響，該企業的產品遲早會成為消費者的首選品牌。

推廣，開啟銷售的閘門

推廣的目的不是銷售，而是開啟銷售的閘門。這是推廣區之于促銷的區別。

在通路銷售中，產品未被賣出去的主要原因是什么？答案非常出人意料：不是品牌、品質、價格和包裝這些人們熟悉的原因，而是被終端老板“忘記了”。

在通路銷售中，老板的推薦非常關鍵。如果老板“忘記了”，那么產品是很難被賣出去的。普通的終端，有數百乃至數千款單品。即使是微型終端，也有數十個單品。這么多單品，終端老板能夠記住幾個？要知道，不能被記住的產品是很難被賣出去的。

作者曾經做過統計，終端老板不加思考就能夠記住的單品大約為30個。也就是說，只有極少數單品能夠被老板記住并被推薦，而多數單品就沒有這么幸運。但是，從來沒有哪個老板會告訴廠商因為“忘記了”而沒有賣出去。

如果一個產品無法進入老板記憶中的前30名，那么，產品很難被賣出去。如果不能進入老板記憶的前5名，那么，產品很難上量。

推廣的價值是什么？如果推廣能夠開啟老板記憶的閘門，那么就等于打開了銷售的閘門。

推廣，怎樣才能打開老板記憶的閘門呢？第一，推廣要做到“出乎意料”，給老板以“驚喜”；第二，推廣要進行“連續三次精確有效打擊”。

采用通路終端的推廣后，只要設計得當，銷量達到平時的10倍以上并不困難，這是KA促銷很難做到的。只要能夠達成如此效果，老板當然“驚喜”，當然難以忘懷，甚至在其記憶中沉淀下來。即使以后不做推廣了，記憶仍然。

“連續三次精確打擊”是指：通路終端的推廣要么不做，要做就要做連續三次以上。通路推廣與KA促銷的區別在于：KA促銷已經常態化，促銷的目的是擴大銷量，銷量對促銷有依賴性。通路推廣只是開啟銷售的閘門，推廣的常態化不僅做不到，而且有害。

為了給老板留下印象，3 次推廣比較妥當。有些企業的推廣做得不少，但常常“打一槍換個地方”，難以在老板心中留下印記。而三次以上推廣能夠形成相對穩定的消費人群，即使以后不做推廣，也形成了初步的市場基礎。

通路的推廣時代

推廣是通路營銷的著力點

深度分銷之后，通路市場還沒有什么行之有效的方法。

通路營銷之難，在于難以找到著力點。很多營銷人做通路的感覺是“使不上勁”，實際上就是找不到營銷的著力點，或者說營銷的力量很容易被通路化解。

這是中國通路的特點決定的。中國通路之分散、之復雜、規模之小，在全世界都是少見的。跨國公司曾經運用在西方屢試不爽的營銷手段在中國市場卻折戟沉沙。所以，通路市場是中國企業的“避風港“，無論跨國公司們的營銷策略如何先進，一旦進入通路市場就如進入“八卦陣”，迷失其中。

市場重心下沉，加強了對通路管理的滲透性，但仍然沒有找到營銷的著力點。

深度分銷雖然直達通路的終端，但也沒有解決營銷著力點問題。

KA的營銷有兩個重要的著力點：一是品牌傳播對消費者的“洗腦”；二是終端促銷形成的“臨門一腳”。

通路營銷之難有三點：一是通路營銷的力量容易被中間環節（經銷商們）化解，如促銷政策被經銷商“截留”；二是終端小而分散，廠家不可能同時對所有終端發力；三是消費者分散，對消費者施加影響的方式有限。

深度分銷完成之后，通路推廣的營銷手段使通路營銷有了著力點。這是因為：第一，隱性KA數量相對較小，影響力大，是推廣的重要著力點，有了這個，廠家的通路營銷，能夠以點帶面；第二，以隱性KA為推廣據點，能夠對消費者和終端老板產生雙重影響；第三，通路推廣見效快，效果看得見。

建立一支強有力的推廣隊伍

幾乎每個企業都有一支業務員隊伍，很多企業還有一支龐大的促銷員隊伍，有自己企業營銷隊伍，甚至高達上萬人。

有的企業一年推廣次數能夠達到上萬次，有的企業正在把推廣作為對業務員或經銷商考核的重要標準，更有像統一方便面這樣的強勢企業已經建立以推廣為主導的營銷模式。

推廣員隊伍有的是臨時抽調人員組建的，比如統一方便面的“特攻隊”；有的由專職的推廣人員組裝成。

更有趣的是，因為推廣是團隊作業，對員工數素質的要求不如單兵作戰的業務員要求那么高，所以，有些企業干脆把推廣隊伍作為業務員的“預備隊”。

從人力資源的角度來看，一個新人從事業務員工作的試用期是3～6個月，成熟期是一年左右。如果新人首先從事推廣工作，則成熟期縮短為半年左右。

推廣員——業務員助理——業務員，這是我們為企業設計的營銷人員進步的階梯，因為推廣員是團隊作業，管理能夠推進到營銷一線，所以，推廣隊伍經常成為業務員成長的孵化基礎。

新產品成功的關鍵在推廣

越來越多的企業認識到，推廣是新產品成功的關鍵。無論企業的新品傳播工作做得多好（蘋果這樣的企業例外），新產品擺上貨架后不動銷已經成為常態，推廣就成為新品動銷的推動力量。

新品動銷情況通常取決于兩個關鍵點：一是終端人員（包括終端老板和營業員）對新品銷售的信心；二是消費者對新品的戒心。新品推廣恰好能夠解決上述兩個問題。

終端人員對新品的信心來自于成功的推廣，信心從成功中來。如果第一批貨是推廣人員銷售出去的，那么終端就敢進第二批貨、第三批貨。我們把這種現象稱為“回貨”，即終端回頭，這實際上是信心的標志。

除少數人外，多數消費者對新品有不安全感，有本能的回避心理。推廣可以從兩個方面解除消費者的戒心：一是現場的說服勝過最好的廣告；二是“占便宜”心理能夠吸引消費者嘗試新品。

推廣的技術含量遠超過促銷

在促銷已經常態化的今天，終端銷量對促銷嚴重依賴，可以說促銷嚴重侵蝕著企業利潤。

推廣與促銷的差別在于：促銷以提升銷量為主要目標，推廣以夯實市場基礎為主要目標。

在一個隱性KA連續三次推廣，就能夠開啟一個終端銷售的閘門，而一個隱性KA又能夠帶動一個小片區市場，其帶動作用甚至比KA還要強。

推廣的技術含量在于：第一，推廣布局的設計。一個區域市場怎樣通過少數推廣點的布局帶動一個區域市場的啟動。第二，推廣人員的流動性管理。因為推廣不是常態化的工作，只是開啟銷售的閘門，所以，推廣人員通常不是固定在一個區域，具有很強的流動性。正如毛澤東的運動戰極大地提高了部隊的戰斗效率一樣，推廣人員的流動性管理做得好同樣可以大大提高人員效率。然而，習慣于分區域管理的中國企業還不太適應流動性管理。第三，推廣點的選擇。選擇什么樣的推廣點能夠帶動周邊市場，也就是準確判斷隱性KA的位置。第四，推廣目標的設計與效果判斷。通過推廣，加深終端老板的記憶，開啟終端銷售的閘門，這樣的效果判斷并不容易，很多人容易把銷量作為判斷的依據。

很多人認為通路終端小、分散，無法做推廣，那是因為我們沒有發現隱性KA，發現隱性KA并不是一件容易的事。有了隱性KA做依托，推廣就不再是一個難題，而是順理成章的事。

通路營銷有“三難：一是通路營銷力容易被中間環節（經銷商們）化解，如促銷政策被經銷商“截留”；二是終端小而分散，廠家不可能同時對所有終端發力；三是消費者分散，對消費者施加影響的方式有限。