百億郎酒的盛世隱憂

“其興也勃焉，其衰也忽焉”， 快速興起，就伴隨著快速?zèng)]落的風(fēng)險(xiǎn)。居安思危，防患于未然，是成就百年企業(yè)的定海神針。

郎酒有危機(jī)嗎？沒(méi)有——至少還沒(méi)有清晰出現(xiàn)！

郎酒沒(méi)有危機(jī)嗎？有——所有的企業(yè)都有危機(jī)！

作為業(yè)界公認(rèn)的“中國(guó)現(xiàn)代白酒第一品牌”、演繹“中國(guó)郎”神話的郎酒潛在的、最大的挑戰(zhàn)與危機(jī)是什么？

本文嘗試對(duì)郎酒進(jìn)行一次放眼未來(lái)、基于戰(zhàn)略層面的“體檢”，希望能夠?yàn)槔删萍爸袊?guó)酒業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展帶來(lái)一些有益的警示。

“中國(guó)郎”狂飆突進(jìn)

2002年3月，郎酒集團(tuán)因經(jīng)營(yíng)不善而債臺(tái)高筑，以4.9億元的價(jià)格整體轉(zhuǎn)讓給當(dāng)時(shí)汪俊林旗下的瀘州市寶光藥業(yè)集團(tuán)。此后，郎酒進(jìn)行改制，從國(guó)企轉(zhuǎn)為民企，經(jīng)過(guò)多年的革新，創(chuàng)造出一個(gè)虧損企業(yè)逆轉(zhuǎn)盛世的發(fā)展奇跡。

2002年郎酒銷(xiāo)售額只有1個(gè)多億，2007年為13.5億元，飆漲近12倍。2009年郎酒完成35億元的營(yíng)收佳績(jī)，2010年，郎酒銷(xiāo)售再創(chuàng)50多億元的歷史新高，去年郎酒再度發(fā)飆，銷(xiāo)售收入攀越100億元大關(guān)。目前郎酒已與“茅、五、劍、洋”一起，成為中國(guó)白酒五強(qiáng)。

郎酒的快速崛起，不僅打破了茅臺(tái)壟斷醬香的神話，而且為白酒行業(yè)注入一針興奮劑，讓整個(gè)中國(guó)白酒業(yè)在“發(fā)燒”的亢奮中不斷加速。

有如此驕績(jī)，郎酒卻絲毫沒(méi)有減速的打算。今年年初，郎酒掌門(mén)人汪俊林提出了新的發(fā)展目標(biāo)，計(jì)劃“2015年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入200億元，2020年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入300億元”。

盛世之下，挑戰(zhàn)凸顯

郎酒可謂正處于企業(yè)發(fā)展的“康乾盛世”，然而，事物的發(fā)展規(guī)律是，“其興也勃焉，其衰也忽焉”，高峰之后一定會(huì)下行，盛極之時(shí)必須注意未來(lái)可能面臨的挑戰(zhàn)、衰落以及如何“防衰”。這話雖然聽(tīng)著刺耳，卻是企業(yè)決策層不得不提前布局的重大戰(zhàn)略問(wèn)題。

金無(wú)足赤，或許是雞蛋里挑骨頭，筆者不自量力，斗膽認(rèn)為，盛極之下郎酒挑戰(zhàn)凸顯。那么，目前郎酒品牌管理的軟肋在哪？隱患與挑戰(zhàn)何在？

品牌規(guī)劃的“群狼策略”

為沖刺百億元發(fā)展目標(biāo)，郎酒近年大打“群狼策略”，不斷推行產(chǎn)品多元化，不斷進(jìn)行品牌延伸，如新郎酒、老郎酒、紅花郎等三大品牌在這幾年同時(shí)閃亮出臺(tái)，重拳打造，陣勢(shì)強(qiáng)大得令人眼花繚亂。從“神采飛揚(yáng)——中國(guó)郎”到“醬香經(jīng)典——紅花郎”，還有新郎酒的“濃頭醬尾”等，郎酒品牌訴求不斷變化和多樣性，讓消費(fèi)者有些無(wú)所適從。

細(xì)析新郎酒、老郎酒、紅花郎這些品牌，它們各有特色和賣(mài)點(diǎn)，看不出主副之分，可以說(shuō)每個(gè)都是母品牌，也可以說(shuō)每個(gè)都是子品牌，都擁有一個(gè)共同的“郎”字。品牌結(jié)構(gòu)異常復(fù)雜，缺乏邏輯性和一致性，容易造成消費(fèi)群體認(rèn)知上的混亂。

大包大攬的“三香俱進(jìn)”

中國(guó)人消費(fèi)白酒講究“認(rèn)香型、喝文化”。所以白酒品牌要想建立認(rèn)知，往往從香型和文化這兩點(diǎn)去尋找突破，而香型成為更直接的突破口。目前郎酒推行“三香并進(jìn)”戰(zhàn)略，依托郎酒品牌效應(yīng)，分別搶占醬香型、濃香型、兼香型等領(lǐng)域市場(chǎng)，達(dá)到大包大攬的目標(biāo)。

時(shí)下國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)領(lǐng)頭羊如茅臺(tái)、五糧液等香型定位已十分清晰，在消費(fèi)者心智中早已形成普遍認(rèn)知。茅臺(tái)是醬香型鼻祖，五糧液是濃香型典范，汾酒是清香型代表。多香型策略所傳達(dá)的信息比較亂，不知消費(fèi)者在提到郎酒時(shí)會(huì)聯(lián)想到什么？是醬香、濃香還是兼香？

價(jià)格差距大，渠道有點(diǎn)亂

正如“醬、濃、兼”三種香型齊頭并進(jìn)，郎酒在價(jià)格上也是“高、中、低”全線布局，以滿足不同消費(fèi)者、達(dá)到全線豐收的目標(biāo)。

從價(jià)格上看，郎酒醬香型以20年陳青花、15年紅花郎500元以上終端價(jià)打造高端品牌形象，以10年紅花郎200元的價(jià)格攻打中端市場(chǎng)，力求市場(chǎng)、利潤(rùn)雙豐收；兼香型以12年的新郎酒500元左右的價(jià)格搶占高端市場(chǎng)，以3年、9年陳的新郎酒200元左右的價(jià)格蠶食中端市場(chǎng)；濃香型則以水晶天寶洞主打高端市場(chǎng)；以如意郎等搶食低端市場(chǎng)。可以說(shuō)，無(wú)論哪個(gè)香型、哪個(gè)系列產(chǎn)品，無(wú)論是高端、中端、低端，郎酒都有充沛的配置。然而，價(jià)格檔次參差不齊，終端價(jià)的表現(xiàn)從幾百元到十幾元不等，價(jià)格的差距過(guò)大，猶如保時(shí)捷出了10萬(wàn)元左右的跑車(chē)一樣讓人尷尬。

市場(chǎng)繁榮之下，另外一個(gè)不容忽視的問(wèn)題是，郎酒渠道也有點(diǎn)亂。眾所周知，郎酒多年一直在執(zhí)行一個(gè)渠道政策：在同一地區(qū)內(nèi)，集中3#12316;5個(gè)事業(yè)部和3#12316;5個(gè)商家，最終在當(dāng)?shù)匦纬衫删破放频谝?、銷(xiāo)售第一。然而，在這些區(qū)域里，通常還有若干個(gè)郎酒的買(mǎi)斷品牌、開(kāi)發(fā)品牌，因此，事業(yè)部與事業(yè)部、經(jīng)銷(xiāo)商與經(jīng)銷(xiāo)商之間經(jīng)常相互暗戰(zhàn)、傾銷(xiāo)，過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的內(nèi)耗讓經(jīng)銷(xiāo)商信心受挫，積極性不高，渠道混亂，制約了郎酒未來(lái)的發(fā)展。

規(guī)模極度擴(kuò)張或致產(chǎn)能不足

前段，一些網(wǎng)站傳載了郎酒“勾兌門(mén)”事件，稱郎酒暗中收購(gòu)散裝醬香白酒，暴露出其產(chǎn)能不足等問(wèn)題。

國(guó)內(nèi)一些媒體披露稱：“今年春節(jié)前，郎酒廠派灌車(chē)赴貴州仁懷多家釀酒作坊收酒，自己的車(chē)不夠用了就從當(dāng)?shù)毓?，一個(gè)車(chē)隊(duì)從茅臺(tái)鎮(zhèn)拉著原酒開(kāi)往二郎鎮(zhèn)，場(chǎng)面很壯觀?！?/p>

有專(zhuān)家稱，2011年郎酒銷(xiāo)量突破100億元大關(guān)，在市場(chǎng)快速擴(kuò)張的形勢(shì)下，產(chǎn)能不足隱憂已日益凸顯。尤其醬香型白酒生產(chǎn)周期比較長(zhǎng)，地域性強(qiáng)，工藝要求嚴(yán)格，一直面臨產(chǎn)能瓶頸。醬香白酒從窖池建好到包裝上市，至少需要5年時(shí)間。而根據(jù)郎酒近年的發(fā)展速度，它不可能在兩年前就具備100多億元酒的產(chǎn)能。

郎酒董事長(zhǎng)汪俊林在接受媒體采訪時(shí)曾透露，2012年將有一個(gè)產(chǎn)能達(dá)1.5萬(wàn)噸的醬香型酒廠投產(chǎn)，投產(chǎn)后，郎酒的醬酒產(chǎn)能將提高到3萬(wàn)噸。如此推算，2011年郎酒醬香型產(chǎn)品的產(chǎn)能應(yīng)為1.5萬(wàn)噸。而若按郎酒去年醬香型產(chǎn)品銷(xiāo)售額為70億元、出廠價(jià)均175元/瓶測(cè)算，郎酒去年的銷(xiāo)量則應(yīng)達(dá)到2萬(wàn)噸，缺口在0.5萬(wàn)噸以上。

郎酒“勾兌門(mén)”事件，或許暴露出其產(chǎn)能不足的一面。

兒童廣告事件，凸顯管理粗放

近段，郎酒遭遇一件低水準(zhǔn)操作之事。其在平面廣告中大肆宣傳的畫(huà)面中有一老一小祖孫倆，小孩的手里握著一瓶“老郎酒”，圖中還配有這樣的文字：“老郎酒，懂得傳承，我總是想知道，爺爺陶醉而安詳?shù)谋砬?，是不是因?yàn)槟莻€(gè)瓶子里飄出來(lái)的味道?！?/p>

我國(guó)《酒類(lèi)廣告管理辦法》明確規(guī)定“酒類(lèi)廣告不得出現(xiàn)未成年人的形象”，兒童形象進(jìn)入這樣的廣告，很快就引起受眾反感。在社會(huì)廣泛的質(zhì)疑下，郎酒集團(tuán)趕緊撤下這個(gè)廣告。

雖然有營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家說(shuō)這個(gè)問(wèn)題是廣告創(chuàng)意人員無(wú)知造成的，但也說(shuō)明了公司對(duì)廣告效果的迷信?？梢哉f(shuō)，單純追求廣告效果的粗放式營(yíng)銷(xiāo)會(huì)阻礙企業(yè)的發(fā)展，這次的兒童廣告事件就是一個(gè)警鐘。

盡管郎酒至今仍風(fēng)光無(wú)限，但我們并不想給它太多的贊美和謳歌，只想多給它挑些刺，潑些冷水，希望它能清醒自省，走得更遠(yuǎn)，繼續(xù)稱雄下去。

多產(chǎn)品、多品牌戰(zhàn)略在給企業(yè)帶來(lái)短期銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的同時(shí)，也給企業(yè)未來(lái)的品牌管控帶來(lái)不可預(yù)知的風(fēng)險(xiǎn)，甚至?xí)绊懙狡放频暮诵母?jìng)爭(zhēng)力。