請(qǐng)放慢狂奔的腳步,等一等你的靈魂

有專(zhuān)家說(shuō)，郎酒的定位“太亂”、產(chǎn)品“太多”，不符合消費(fèi)者的心智，讓消費(fèi)者認(rèn)知模糊，我認(rèn)為這只是表象。郎酒從虧損到2011年銷(xiāo)售過(guò)100億元，不到10年時(shí)間，豈是一個(gè)定位能夠解釋的。但必須看到，郎酒經(jīng)過(guò)幾年的高速發(fā)展之后，有必要也必須進(jìn)行調(diào)整，在這個(gè)過(guò)程中，戰(zhàn)略層面上要梳理好兩大關(guān)系：一個(gè)是銷(xiāo)量和品牌的關(guān)系；另一個(gè)是產(chǎn)品和品牌的關(guān)系。

銷(xiāo)量和品牌的關(guān)系

做銷(xiāo)量還是做品牌？這是一個(gè)偽命題——沒(méi)有規(guī)模的支撐，任何品牌和定位都沒(méi)有說(shuō)服力。但僅僅用銷(xiāo)售的思維，也難以做大品牌。

把規(guī)模做起來(lái)，品牌才有影響力。比如郎酒在各種場(chǎng)所宣傳——慶祝郎酒2011年銷(xiāo)量破百億。這種宣傳銷(xiāo)量和規(guī)模帶來(lái)的震撼，遠(yuǎn)比其他宣傳方式來(lái)得有打動(dòng)力。但銷(xiāo)量和規(guī)模起來(lái)之后，郎酒要更注重銷(xiāo)量的結(jié)構(gòu)、各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。用一個(gè)企業(yè)品牌的定位去涵蓋所有的消費(fèi)者需求是不現(xiàn)實(shí)的。

產(chǎn)品和品牌的關(guān)系

郎酒采取的是不同品牌不同定位的策略，存在“醬香典范，紅花郎”、“神采飛揚(yáng)，中國(guó)郎”等不同香型產(chǎn)品的不同定位，這種定位方式造成人們對(duì)郎酒品牌的認(rèn)知不同；而郎酒在產(chǎn)品組合上實(shí)行的是覆蓋全部香型的大而全策略。

郎酒的產(chǎn)品與品牌發(fā)展現(xiàn)實(shí)表明，郎酒實(shí)現(xiàn)令人矚目的跨越式發(fā)展，其中最關(guān)鍵的是采取產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)模式，而非品牌拉動(dòng)市場(chǎng)，因此，多品牌多產(chǎn)品策略是形勢(shì)所需。當(dāng)然，郎酒的復(fù)蘇趕上了中國(guó)白酒市場(chǎng)的復(fù)蘇，這是天賜良機(jī)，可遇不可求。

規(guī)模之后的規(guī)范

達(dá)到目前的規(guī)模之后，郎酒需要從產(chǎn)品到品牌進(jìn)行規(guī)劃。

首先，產(chǎn)品線(xiàn)要進(jìn)行理順和梳理。目前，郎酒的產(chǎn)品線(xiàn)是較為清晰的，但子品牌、產(chǎn)品價(jià)格定位較為混亂，不利于品牌形象的塑造。

可以設(shè)想改變一下思路，將不同品牌按照不同的價(jià)格進(jìn)行定位，價(jià)格區(qū)間不要拉得那么大，如高端的醬香可以用紅花郎，高端的濃香用陳青花，高端的兼香用新郎酒等，中、低端檔的可以用如意郎。這樣，可以塑造強(qiáng)勢(shì)的子品牌形象。

其次，處理好企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。郎酒的品牌管理模式相對(duì)薄弱，這對(duì)郎酒未來(lái)的品牌發(fā)展和品牌質(zhì)量提升將有非常大的影響。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，還是采用母子品牌的管理模式為好。這樣，母品牌郎酒可以為各子品牌進(jìn)行背書(shū)，同時(shí)，又能突出子品牌的個(gè)性（香型、形象、個(gè)性）。

再次，子品牌的定位和賣(mài)點(diǎn)發(fā)掘。在母品牌的規(guī)劃之下，重點(diǎn)做好子品牌的定位和賣(mài)點(diǎn)的發(fā)掘。用子品牌和產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)，形成拳頭產(chǎn)品，引爆市場(chǎng)。白酒的消費(fèi)是一種趨勢(shì)，一種時(shí)尚，產(chǎn)品和子品牌需要承擔(dān)起來(lái)郎酒的品牌落地任務(wù)。那么，就要對(duì)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行發(fā)掘，形成差異化。

正在一路狂奔的郎酒，需要放慢一下腳步，梳理好銷(xiāo)量與品牌、產(chǎn)品與品牌兩大關(guān)系，并在母品牌的背書(shū)下，突出子品牌的特點(diǎn)與個(gè)性、讓自己的品質(zhì)、品牌、產(chǎn)品架構(gòu)的靈魂、穩(wěn)步前行。