中國酒業的未來與機會

2012年，中國酒業的增長點在哪里？ 酒業奢侈品牌將走向何方？ 繼產地、年份、功能、文化等之后，酒品牌競爭的下一個關鍵詞是什么？酒行業是否會出現全國性的渠道品牌？

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了解趨勢，才能把握方向。作為中國營銷第一刊，我們有責任反映行業趨勢，見證并推動市場進步。為此，銷售與市場雜志社在2012年成都糖酒會期間，邀請白酒、葡萄酒代表企業負責人，優秀渠道商，行業專家等業界人士，對市場最關注的問題提出自己的看法，共同探討中國酒業未來之路。

欄目主持人：王巧貞 郵箱：wqz3217@163.com

聚焦一：行業環境

做足消費者教育 勁牌勁酒作為即飲型保健酒，在消費者教育方面做了很多工作。我們對經銷商的績效考核是過程導向而非結果導向，不認回款，只認過程，只認品種數量的培育這個軟指標。經銷商首先要了解產品，了解產品的優勢和特點，才能更好地為消費者傳遞信息。我們認為，品牌教育活動做足了，賣不動是企業的責任而不是經銷商的責任。

——勁牌有限公司副總裁 王楠波

白酒行業電子商務不容易做大 消費者對渠道的選擇是便宜、方便、信任度高，網店的特點導致消費者的風險增加，物流也不太方便。電子商務一定要以實體店為主。訂制酒也可能會成為一種奢侈趨勢。

——四川豐谷酒業有限公司董事長 馬斌

高端化是一個綜合概念 普通品牌高端化會進一步擴張，但奢侈品只會集中于少數文化、歷史、技術、傳播俱佳的一流品牌。白酒的高端化，更多取決于品牌價值、文化淵源、企業內涵、產品品質，取決于消費者對產品的認可度，而不只是高企的價格與華美的包裝。

加強消費者溝通 白酒消費是一種感性消費，品牌背后的附加值很高，對企業綜合實力要求也很高，包括糧食儲備、工藝儲備、文化積淀、企業規模、技術含量等。企業要與消費者做深度溝通，讓消費者認識到品牌的真正內涵，明白消費。有專業知識的消費者還占不到一半，不專業的消費者大量存在，廠方要真誠面對消費者，要自律，而不要在一些概念上對消費者進行誤導。

——河南省宋河酒業股份有限公司副總經理 劉曉光

二、三線地方名酒有空間 中國白酒市場目前的競爭格局是：一線白酒如茅臺、五糧液奢侈化，價格成倍上漲；一線名酒的價格高企，為二線名酒包括地方性名酒提升了價格想象空間；高端品牌諸侯爭霸，區域品牌墻內開花。白酒品牌整體價格水平與國外品牌差距還很大，一、二線品牌上升空間大很大。那些有深厚的文化歷史底蘊，有品質做支撐的品牌，適合高端化。在一、二線名酒提升價格的同時，地方名牌具有了新的價值空間，這將成為二、三線企業的最大機會。

——安徽沙河酒業營銷有限公司副總經理 胡翰誠

三、四線市場正在成為葡萄酒消費的基礎市場 5～10年前，葡萄酒還是一種象牙塔頂端的奢侈品，如今很多人在做普及推廣工作。中國城市化進程尤其是三、四線城市正在高速發展，生活方式和理念的改變，使葡萄酒這種城市生活元素，正在逐漸成為大眾消費品，三、四線市場有足夠的消費基數，正在成為葡萄酒消費的基礎市場。不同的消費群體消費理念也不一樣，會產生從低到高的金字塔型消費結構，三、四線市場是金字塔的塔基。

進口葡萄酒服務品牌凸顯 近年國產葡萄酒的品牌打造熱情高漲，加上從國外擁入的進口品牌數量龐大，普通消費者無法在品牌間進行有效區隔和快速選擇，進口葡萄酒品牌的“我——團隊——加盟商——消費者”四棒傳遞，是一個非常艱苦的過程，很難形成核心競爭力，也不能把酒品真正的優勢傳遞給消費者。所以，通過公信力、美譽度、忠誠消費群體的打造，形成服務品牌的差異化，使消費者從中選擇合適自己的產品，是未來葡萄酒品牌發展的重大轉變。

——名品世家（北京）酒業連鎖有限公司總裁 金煒

酒業銷售需要“范式變革” 酒的消費市場是顯而易見，現在需要改變的是銷售模式，現行的招商會、糖酒會模式，從生產者到消費者之間，鏈條太長，中間商太多，層層加價。利潤的產生是各環節的信息不對稱造成的。模式改革只是改革，范式改革是一種顛覆。技術手段的頂層改變會讓整個流通局面有一個很大的變化，這里面存在很多機會。業界最推崇的蘋果模式，我們叫做app"store+智能終端，旨在建立一個完整的體系，蘋果的模式構成了一個生態鏈。我們希望聯合一些企業來促進和構架一個新的酒業生態鏈。

——中國國際酒飲交易中心首席執行官 覃文華

聚焦二：渠道共贏

與經銷商共贏 以茅臺、五糧液為首的白酒企業實行配給制，即遵照非飽和銷售理念（饑餓營銷），對1000萬容量的市場分配980萬的產品，不讓經銷商有壓貨現象。利用壓倉占用經銷商資金、壓迫經銷商的理念對企業和經銷商來講，不是長遠的合作模式。在壓倉式管理中，雖然產品發生了倉庫轉移，但占用了經銷商資源，讓經銷商產生不對等心理；同時，這不是真實的消費數據，對公司決策層的決策不利。勁牌作為保健酒行業的第一品牌，要做百年企業，就要有做行業標準的心態，目前勁牌采用的也是非飽和銷售的共贏理念。勁牌的經銷商不分等級，不分大小，所享受的政策都一樣。但做得好的，公司會在年終大會上表彰，提供更多的培訓機會，“授人以漁”，讓他們能夠更長遠地發展。

——王楠波

生產者與消費者的距離會越來越短 繼盤中盤、店中店、團購之后，渠道發展的總趨勢是生產者與消費者之間的距離越來越短，最終導致渠道消亡，但現階段還不可能做到這一步。渠道越短，生產者對消費者的影響越大。縮短這個距離，對廠家來說，可以增加收入、加大控制能力、跟消費者溝通更直接、成本低，對假貨的控制更有力。但同時，廠家參與渠道管控，對經銷商不利，對廠商要求更高，會造成資源浪費和重復建設。

全國性的渠道品牌實體規模做不大 全國性渠道品牌能獨立存在，但廠商不可能做，因為單一品牌沒法生存，自己的經銷商也會因此轉型。要形成國美那樣的渠道規模較難，因為白酒是即興型消費，消費者不會因為酒水的價格而改變就餐地點，也很少會集中采購分散消費。全國性的渠道終端連鎖形式，將來可能會成點多店小格局。

——馬斌

酒飲電子商務要走“道場模式” 賣酒的關鍵是要貼近并了解消費者，最大程度滿足消費者需求。酒飲電子商務要走“道場模式”，即以實體店作為依托，發展線上銷售。電子商務蓬勃發展的今天，網上賣酒日漸成為潮流，相比能感官體驗的線下銷售，網上賣酒對酒飲的可信度要求更高，網上賣酒的“道場模式”要遵循“大、全、真、廉”這四項標準。“道場模式”憑借集中式服務平臺、全球采購和廠商直供模式，以及巨大的市場消費規模和行業最低的加價率，最終形成綜合的終端價格優勢。

——覃文華