奧迪A1:新貴必殺技

歷史無法復制，更不能憑空捏造——除了用更加時尚和前沿的設計語言來爭取那些年輕的消費者，奧迪A1也試圖通過更豐富和更個性的車型選擇來滿足他們挑剔的想法。

28.98萬元能買到一輛什么樣的汽車？答案是幾乎所有合資品牌的C級車，或者奔馳B200、寶馬320這樣的豪華品牌B級車，以及大眾尚酷、標致308CC等入門級跑車?？傊?，你可以在包括品牌、車型、風格在內的諸多選擇中做出決定。

但這個小家伙車身只有不到4米，軸距更是短至2.5米，發動機排量為1.4升，還只是3門4座車型，后面的兩個座位只能容下你家的小朋友或者寵物——加上選裝件，它會賣到30萬元以上，而且還一車難求。

它就是奧迪A1，最小號也是最時尚的奧迪。在中國，它代表奧迪，與寶馬MINI、大眾甲殼蟲和菲亞特500等個性小車一爭高下。

最小號奧迪

從血統上講，A1并不是一部徹頭徹尾的奧迪原創車型，它誕生于大眾PQ26平臺——同一平臺包括大眾波羅、斯柯達法比亞、西亞特ibiza。這就意味著，你可以把A1看做是一部更豪華、更高端和更運動的大眾波羅。

雖然只是家族中最小的成員，但A1同樣具備了奧迪式的“更高級的質感”。

從外型上看，A1讓人一眼便知這是一輛奧迪——標志性的大嘴應用了奧迪經典的設計語言，六邊形的一體化進氣格柵充滿動感，沿著大嘴頂端向左右兩邊水平伸展的“旋風線”讓A1保持了奧迪家族化的車窗與車身1∶2“黃金分割”。此外，Q系列的Wrap-around“包圍式”尾門也讓小巧的A1看起來更堅固、強勁。

其次，A1在技術上具有壓倒性優勢。包括搭載TFSI燃油直噴渦輪增壓發動機與S tronic雙離合變速器，全系標配了Start/Stop“啟?！毕到y——這樣的動力組合帶來的高效顯而易見，A1不僅具備百公里加速8.9秒、最高時速203公里的動力性，也兼百公里綜合油耗5.5升的經濟性。工程師們賦予A1兼顧動感與舒適的高品質底盤調校，一系列高科技裝備讓A1具備比單純追求運動樂趣的車型更有內涵的操控感。

最關鍵的是，A1看起來像A8一樣充滿高級感。在部件選材與裝嵌工藝方面，A1嚴格遵循奧迪的標準，你大可以在車內發現A8才有的質感。論及配置的豐富程度，A1同樣為緊湊型小車重新建立了標準，讓你從聽覺和視覺上得到極大的滿足。

確如奧迪所言，A1做到了“以小見大”、“大有來頭”、“大有內涵”，這讓消費者在MINI、甲殼蟲和菲亞特500之外有了新的選擇。

時尚做武器

從天才的彼得·希瑞爾開始，就一舉奠定了奧迪新世代的設計語言——優雅、精致且充滿動感，史蒂芬·西拉夫在設計的美感表達上達到了新的層次——與奔馳、寶馬相比，奧迪把設計的形式主義發揮到了極致。

這一次，留給奧迪設計團隊的挑戰是，如何讓缺乏歷史沉淀的A1看起來更有吸引力。

設計團隊給出的解決方案，首先是更時尚的設計語言。為了讓大家對A1的印象不過分糾結于小身材之上，設計團隊在創意之初就敲定，用十足的霸氣與精雕細琢的品位來營造“小身材大文章”的設計感，A1應該具有男性的陽剛之氣和進攻性，同時融入女性的柔美與文靜，它必須是“獨一無二”的，充滿靈感和創造性，更不能缺乏現代品位和年輕活力。

為了在一輛小車中營造出大空間感，奧迪采用了大量顛覆性的設計語言，極具沖擊力和戰斗性，而在細節上的表達上卻充滿了精致感和巧妙性——整個儀表臺被一條水平線上下分割，視覺上增強了空間的橫向伸展，四個空調出風口靈感取自噴氣飛機發動機，中控臺底部的排擋桿基座參考了帆船賽艇尾部的造型——這樣一來，駕駛者甚至會產生一種翱翔在碧海藍天之中所帶來的空間上的自由感。

此外，A1還有比對手更豐富的車型選擇。盡管A1已經是一輛“獨一無二”的車型，但奧迪仍然不滿足，為消費者提供了豐富到眼花繚亂的車型配置。省事一點的做法是在“賽車內外部選裝包”與“聯合風尚內外部選擇包”中做出決定。如果消費者覺得不夠過癮，還可以定制專屬于自己的A1來體驗揮灑創意的樂趣——比如，單是車身顏色，A1提供的選擇就達12種。在座椅的配制上，有8種材質的選擇，也有4種造型的選擇。

奧迪再出發

2011年，奧迪在銷量上完成了對奔馳的完美超越，僅以8萬輛之差的微弱優勢位列寶馬之后，一步一步向著150萬輛銷量和全球第一的目標邁進。在中國，這樣的競爭順序調換了位次——寶馬仍然落后于奧迪，不過身影已經越來越清晰地出現在后者的后視鏡中。

寶馬、奔馳的步步緊逼讓奧迪在“第一市場”繃緊了神經，官車形象深入人心的奧迪正面臨著新的挑戰：

第一，在大多數中國消費者眼里，奧迪仍然缺乏一種“范兒”。雖然奧迪的產品足夠科技、精致和時尚，但缺少奔馳、寶馬那樣的氣質，風格也不夠突出，既不如奔馳豪華，也難比寶馬運動。

第二，雖然奧迪官方聲稱其私人用戶比例達到了80%，但從其銷售構成來看，A6L占據了三分之一強，難道有一多半的A6L都被私人買了？答案顯而易見。奧迪的官味兒還是很濃。

第三，過于家族化的設計風格，最近幾年，如俄羅斯套娃娃的車型設計讓奧迪的產品開始變得缺乏新意。有人開玩笑說，把A6拉長了就是A8，壓扁了是A7，加高了是Q7，縮短了是A4，再小一點就是A3。家族化臉譜是一把雙刃劍，在強化品牌整體風格的同時，也是個性化的毒藥。

“國產化”和“加長”在過去一直被認為奧迪在中國的制勝法寶，在被競爭對手紛紛借鑒模仿之后，全新一代A6L體現了奧迪對中國市場的深刻理解和策略優化——深度本土化。

更大的改變來自于，奧迪正在不遺余力地去“官車化”——除了投放更多個性化的車型并加大宣傳力度，包括超級跑車R8、個性跑車TT、優雅的Coupe車型A7、A5和SUV車型Q7、Q5，這些都在一定程度上幫助消費者消除“奧迪=A6L=莊重沉悶”的認知偏差。

同時，奧迪進一步加大了品牌重塑的力度，好萊塢大片《鋼鐵俠》的熱映，離不開奧迪的全程助推，在頗受年輕人喜愛的《奮斗》、《我的青春誰做主》等青春偶像劇中，奧迪與那些時尚活力的主角們看起來相得益彰。

上市半年以來，A1取得了近500輛的月均銷量——這是一個不錯的數據，快速超越了甲殼蟲、菲亞特500，MINI也正在被奧迪A1步步緊逼。更重要的是，A1們的集體給力，讓奧迪在中國的消費者眼里，變得越來越年輕，越來越親民。

（編輯：可瀟wqz3217@163.com）

實際上，當消費者面對A1的時候，那種時尚到愛不釋手的感覺會讓他們在MINI、大眾甲殼蟲和菲亞特500之間很難選擇。