2012奧運：品牌的羽衣霓裳曲

“圣火不僅屬于英國，也屬于來到這里的每一個國家，屬于整個世界，屬于幾代人。”白巖松深情而又富有詩意地解說了奧運圣火點火儀式。其實，奧運會何嘗不是一樣？它屬于每一個來此進行傳播的品牌。盛夏的倫敦，在奧運會這個宏大而精美的舞臺上，各大品牌輪番出場，上演了一出出余音繞梁的華彩樂章。

奧運會不僅是運動員的最大舞臺，也是各大品牌進行營銷傳播的優質平臺。以2012年倫敦奧運會以及相關媒體為載體，各個品牌展開了精彩程度堪比體育賽事的營銷傳播活動。這當中，以下幾個品牌的整體表現上佳。

耐克：從明星到大眾

事件表現：

1.“活出你的偉大”電視廣告

2.“活出你的偉大”系列平面廣告

3.埃及中國山寨運動服曝光后，贊助埃及代表團

4.Nike+系列網絡活動。

策劃水準指數：★★★★★

作為全球最大的體育用品品牌，耐克擁有最龐大、最頂尖的體育明星代言人群。然而，讓人們意外的是，耐克在奧運會期間刊播的多種媒體形式廣告居然沒有一個明星——這一次，耐克將目光瞄準了普通大眾。

耐克有自己的道理。包括本屆在內的連續幾屆奧運會，體育用品類官方合作伙伴都不是耐克，而是其最大的競爭對手阿迪達斯。奧運期間，阿迪可以正大光明宣傳自己與奧運的“正統”關系。相對被動的情況下，耐克反其道而行之，將焦點從“精英”轉向“大眾”。事實上，生活水平提高、西方文化融入、教育方式變化等方方面面的因素使大眾的自我意識和自我認同日益加強，大眾對奧運會和冠軍的態度也逐漸從仰視轉變為平視。耐克把握時機，及時適應這種轉變，直擊大眾心靈，贏得共鳴，比很多明星廣告來得更動人，更精彩。

表現水準指數：★★★★★

耐克的電視廣告是全球統一的，在35個國家和地區同時播放。廣告創意相當出彩，其中亮點是廣告中普通人運動的地名都含有“倫敦”二字，南非的“東倫敦”，牙買加的“小倫敦”，中國的“倫敦廣場”以此傳達的意思是，只要你在運動，你就在“倫敦”。耐克的廣告文案更是堪稱經典——“偉大不限地點，不限身份，偉大屬于每一個正在追尋他的人”，給人力量，催人奮進。

耐克的平面廣告則是專門針對中國市場設計的，其特色是緊跟奧運賽場上中國運動員的表現，北京時間夜間比賽，第二天即可看到和賽場對應的平面廣告。比如針對王皓的三次奧運亞軍，其文案是“三個亞軍證明的是你三次想贏冠軍的決心”；針對葉詩文被質疑，耐克打出了“他們能質疑你的成績，但不能質疑你的偉大”；針對李娜爭勝心不強，耐克以“偉大的反義詞不是失敗而是不去拼”給以隱含批評，盡管李娜是耐克的代言人。劉翔意外摔倒，耐克@JustDoIt在微博上貼出最新廣告文案：“誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點。”感動國人。整個系列廣告，沒有運動員正面形象，而文案與賽場實況的對應完全能讓人們感覺到耐克說的是什么，針對的是誰。某種程度上，耐克將所有的熱點明星都通過這種隱含的方式變成了自己的“代言人”。

綜合分析評價：★★★★★

耐克的系列營銷以“活出你的偉大”為主題，適應時代；通過多種方式整合傳播，科學合理；營銷推廣完全“拋棄”明星影像，絕對大膽；一系列精彩的廣告創意，美妙絕倫。

安踏：以“龍服”的名義

事件表現：

1.中國代表團領獎服裝

2.“冠軍龍服”電視廣告

3.冠名中央電視臺“榮耀時刻”板塊

4.與新浪網合作設置“奧運冠軍新聞”板塊

策劃水準指數：★★★★

和耐克的大眾策略完全相反，安踏的倫敦之戰聚焦于領獎臺，聚焦于冠軍，聚焦于“龍服”。2009年安踏以超過6億元的巨資成為中國奧委會合作伙伴，這為安踏的“冠軍”戰略埋下了伏筆——合作伙伴即代表團服裝主贊助商，并提供領獎裝備。同時，安踏通過電視廣告、冠名央視展示冠軍風采的“榮耀時刻”板塊、與新浪合作“奧運冠軍新聞”板塊等運作，提高了品牌的出鏡率。

表現水準指數：★★★★★

安踏的主打電視廣告時間很短，以展示“龍服”開始，文案僅一句話——“為中國體育代表團打造冠軍龍服”，但是，一句足矣！廣告鏗鏘有力，振奮人心，“簡約不簡單”——用利郎的廣告語總結安踏的廣告可謂合適。

綜合分析評價：★★★★

中國隊有多少塊獎牌，安踏就有多少次展示自己的機會。更重要的是，安踏借力冠軍，借力領獎臺，以“龍服”的名義，在眾多中國運動品牌中已經脫穎而出，對于提升品牌美譽度、樹立高端形象具有其他營銷方式難以企及的力量。

361°：我有央視 我有孫楊

事件表現：

1.與央視體育頻道戰略合作

2.以孫楊為代言人的電視廣告

3.冠名央視“倫敦行動”板塊

4.官網361°全民記者團、與優酷合作網絡版“倫敦行動”

5.贊助朝鮮、馬爾代夫、拉脫維亞、白俄羅斯等外國代表團

策劃水準指數：★★★★★

安踏自豪，因為它有“龍服”，361°也可以自豪，因為它有央視。361°在2012年獨攬CCTV體育頻道記者服權益，此舉意味著，在奧運期間，只要有央視記者出鏡，361°的Logo就會進入觀眾視野。對于絕大多數民眾而言，都是通過電視來觀看奧運會。央視是中國大陸唯一具有奧運轉播權的電視臺。這一營銷方案無疑是一種巧妙的插位，插入了受眾與賽場幾乎唯一的通道，傳播效果不言而喻。除了央視，361°的另一把利劍是孫楊。作為本屆奧運會中國最具人氣的明星，在多個運動品牌的孫楊爭奪戰中，361°成為最后的贏家。孫楊的加入對361°的品牌傳播錦上添花。

表現水準指數：★★★★★

361°奧運主打廣告當然圍繞孫楊展開。15秒的電視廣告始終以孫楊為視覺焦點，廣告文案猶如孫楊的內心獨白“是什么讓我沖去起點，讓世界知道我是孫楊，是熱愛，多一度熱愛，就在倫敦”，這樣話語與賽場的氣氛和孫楊的表現對應，堪稱絕配。

綜合分析評價：★★★★★

361°的奧運品牌傳播，因為有了央視，獲得了寬大的“面”；因為有了孫楊，獲得了高精尖的“點”。361°依靠這兩個稀缺資源，點面結合，張弛有度，游刃有余，無疑是相當成功的。

可口可樂：中國節拍一起響

事件表現：

1.倫敦奧運會TOP贊助商

2.中國奧運代表團專用汽水

3.以劉翔、孫楊、何姿、陳一冰、張繼科為代言人的5支電視廣告

4.在線網絡活動“中國節拍一起響”

5.倫敦奧運會紀念版包裝

策劃水準指數：★★★★

體育營銷一直是可口可樂的強項，現階段的代言人劉翔、孫楊、何姿、陳一冰、張繼科，基本都是各自項目的領軍人物。在奧運會前兩個月，可口可樂即開始預熱，將代言人形象印到包裝上。奧運期間，播放了5支電視廣告，每位明星主演一支。其特色之處是，用具體廣告配合比賽賽程。比如游泳比賽前播孫楊篇，體操比賽前播陳一冰篇。這樣的編排策略使兩者很好的形成互動，提高廣告效果。

另外，可口可樂以官網和騰訊等為平臺，進行了“中國節拍一起響”的活動，即在線為中國運動員創作或上傳節拍，以示支持和鼓勵。為了配合線上活動，線下以城市廣場和大型賣場為據點，也進行了同名活動。對以年輕消費者為主的可口可樂來說，這樣的互動活動很容易讓他們產生參與欲望。

表現水準指數：★★

在廣告層面，可口可樂的5支15秒廣告采用了完全相同的創意手法和“中國節拍一起拍”的廣告語，形成了系列和統一。但整體給人的感受是中規中矩，味道不足，既不像耐克那樣給人感動，也不像361°那樣給人激情。在活動層面，規則相對復雜，比如，對規則的文字說明就超過3000字，這對很多年輕人來說幾乎是折磨。

綜合分析評價：★★★

從賽前的紀念包裝，到賽中電視廣告與賽程的配合，再到電視廣告和線上活動、線下推廣的主題統一，可口可樂的奧運品牌傳播進行了系統的規劃，形成了很好的節奏感和整體感，但在視覺傳達和觸動人心方面不夠完美，可能會影響最終的效果。

伊利：出口轉內銷

事件表現：

1.中國代表團營養乳制品

2.形象廣告登上倫敦雙層巴士

3.“平凡人的奧林匹克”系列微電影

4.以劉翔、孫楊為代言人的電視廣告

5.冠名央視“奧運金牌榜”板塊

策劃水準指數：★★★★★

伊利的奧運傳播主要以電視和網絡兩條線展開。電視以明星廣告為主，奧運之前的預熱期以劉翔為主打，并通過劉翔之口為自己冠名“奧運牛奶”，以期在形象上和競爭對手產生差異。奧運開始后，隨著孫楊熱的迅速升溫，伊利廣告也更多采用孫楊版。

相比電視廣告的常規思路，伊利一整套網絡活動非常精彩。首先，拍攝了“平凡人的奧林匹克”系列微電影，共4則，每則5分鐘左右，講述了平凡人的運動故事，上線優酷等視頻網站。截至8月5日，僅優酷就有4500萬次的播放量。其次，在倫敦富有特色的雙層大巴上投放形象廣告，主體形象正是微電影的主角。這樣的行為引起了國內媒體的關注，紛紛以類似《伊利將平凡中國面孔帶上倫敦大巴》為標題進行報道，社交媒體也進行了大量的自發傳播。同時，伊利還在新浪等網站投放了主題廣告。伊利在英國沒有銷售，大多數英國人也不知道伊利為何物，項莊舞劍，意在沛公，伊利真正的目的是通過大巴廣告形成二次傳播。這種間接的傳播策略和創新的營銷思維在中國并不多見。

表現水準指數：★★★★

伊利系列微電影樸實真誠、溫暖人心，令人感動。倫敦大巴廣告，成功營造出中國人健康陽光的生活形象，甚至有人將其與美國紐約時報廣場的中國國家形象廣告相提并論。伊利電視廣告孫楊篇表現的是觀眾和裁判跳到正在比賽的泳池中，和孫楊一起暢游，實質上也是通過另外一種演繹傳達大眾的快樂與生活。

當然，在一些具體細節上伊利的某些做法值得商榷，比如在網頁和平面廣告上的一些代言人圖片，嘴邊都掛著牛奶，好像長了白色的胡子，既不真實，也不美觀，還有仿效的嫌疑，實在是沒有必要。

綜合分析評價：★★★★

在整體的傳播內容上，伊利和耐克非常接近，都將一部分目光分給了普通大眾。如果說耐克是王者的超凡脫俗，而伊利則是努力的創新和轉型，應該肯定并鼓勵。而起“出口轉內銷”式的系列化網絡傳播，堪稱本屆奧運會線上傳播首席。

騰訊微博：關鍵一戰

事件表現：

1.以劉翔和林丹為代言人的電視廣告

2.爭取了超過200名奧運參賽選手落戶

策劃水準指數：★★★★

在很多企業、品牌和個人都在動腦筋如何運用微博宣傳自己的時候，騰訊微博卻利用傳統電視媒體大做廣告。從新浪將微博引入中國，騰訊及時跟進開始，中國兩大微博就一直進行貼身肉搏戰。這一次騰訊很好把握住了奧運萬眾矚目的超強吸引力，以央視為平臺，以劉翔和林丹為著力點，力爭超越。

當然，對于微博這樣的實用性工具而言，廣告只是外在的推動力，而內在革新和用戶質量才是關鍵。騰訊微博在奧運期間以微頻道取代傳統大事件話題的模式，更加有效分類海量奧運信息，提高了互動性。用戶可以非常輕松的選擇自己喜愛的項目并進入“奧運微頻道”，進行深度閱讀。這樣可以大大增加用戶獲取信息的效率，摒棄了傳統微博信息流龐大所造成的冗余與雜亂。同時，騰訊爭取到了超過200位的運動員特別是冠軍隊員入住，他們賽后第一時間基本都在騰訊微博發出了“獲獎微感言”。

表現水準指數：★★★★

劉翔和林丹分別主演的兩支廣告，以他們走向賽場、準備參賽為主線，中間貫穿的是反映各自心理狀態的微博，如林丹篇有“此刻就要狠”、“心勁夠足嗎”、“每球必爭”等，其中傳達意思正如廣告語——“在騰訊，在現場”。整個廣告很好地表現了微博的特點。

在內容層面，騰訊也設計了一些很有特色的小活動，比如8月4日發起了“中國軍團最漂亮的女選手”投票活動。人氣很旺的首金獲得者易思玲發了這樣一條微博：“今天看見粉絲們都在積極的為我投票～ 我很感動，不由自主為自己也投了一票！ 謝謝你們（害羞）。”類似這樣的小活動對于騰訊微博人氣的提升很有幫助。

綜合分析評價：★★★★

倫敦奧運會是中國兩大微博的關鍵一戰，在這場戰斗中，騰訊內強素質，外塑形象，從奧運前的稍稍落后，到奧運中變成稍稍領先。根據清華媒介調研實驗室針對網民的隨機抽樣調研數據顯示，開賽前八日騰訊微博使用率和提及率一直在網民中呈現攀升狀態，并超越新浪微博4個百分點。

歐米茄：唯美氣質

事件表現：

1.倫敦奧運會TOP贊助商

2.集合眾明星的全球統一奧運主題電視廣告片

策劃水準指數：★★★

在倫敦奧運會開幕前夕，歐米茄在全球范圍內發布了一則奧運主題電視宣傳片，以紀念品牌悠久的奧運計時歷史及其記錄的無數奧運光輝時刻。包括中國跳水運動員邱波在內的眾多擔任歐米茄名人大使的精英奧運選手精彩出鏡，集中展現了這些運動員日常訓練的矯健身姿，以及賽前關鍵時刻的專注姿態。歐米茄想說明的是，對于每一位運動員來說，關鍵時刻的每一分每一秒都將決定其賽場上的整體表現，這樣“分秒專注”的概念也與自身產品契合。

廣告片雖然是針對全球的，但在不同國家和地區播放的次數和頻率肯定是有所不同，中國作為其最重要的市場，被給予了特別“照顧”，在奧運轉播間隙經常能看到這支充滿魅力的廣告。主要競爭對手勞力士的奧運傳播缺席，某種程度上增加了其有效性。

表現水準指數：★★★★★

廣告的創意表現非常注重細節。這個完整版60秒，廣告播出版30秒的視頻，在南佛羅里達州的5個不同場地拍攝而成，共耗時5天。背景音樂出自滾石樂隊1982年的熱門單曲Star Me Up，美國金牌音樂制作人唐·沃茲將Star Me Up重新混音，使音樂和畫面配合水乳交融。如果僅從外在創意制作層面考慮，這則廣告是“冠軍”，本身已經很優秀的耐克之“活出偉大”也要略遜一籌。

綜合分析評價：★★★★

歐米茄在廣告策略上并無過人之處，讓人刮目的是堪稱藝術品的廣告片——美本身就是一種巨大的力量。更重要的是歐米茄的美不是奧運廣告中常見的奮進或激昂，而是獨樹一幟的優雅氣質。作為高端手表品牌，這正是歐米茄期望的，需要的。

2012年奧運賽場上的營銷傳播，猶如運動員，有成功者，亦有失意者——如阿迪達斯、百事可樂、李寧、蒙牛、聯想當然其中的原因并不盡相同，有的是對奧運傳播的主動收縮，有的則是因為策略或創意的無力。四年之后，奧運大幕會在里約熱內盧重新拉開，期待新的奧運品牌之戰。（作者來自湖南大眾傳媒學院）