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疲市突圍,產品為器

2012-04-29 00:00:00汪光武
銷售與市場·評論版 2012年9期

當集體促銷陷入“合成謬誤”的泥淖,效力大打折扣時,疲市中的建材廠商不妨重新審視營銷的基石——產品。

2012年上半年,受樓市疲軟的影響,建材市場總體容量同比萎縮了20%左右。為了保銷量、保增長,建材企業紛紛加大促銷的力度與頻率。這種“集體促銷”使得眾多企業陷入了“合成謬誤”的泥淖,促銷幾乎毫無效果。一些企業旗下的經銷商的虧損面甚至超過50%,形勢非常嚴峻。

既然促銷無效,有沒有其他有效的手段呢?答案是肯定的。

對建材企業而言,當品牌建設非一日之功,促銷等同于“飲鴆止渴”,不如重新審視營銷的根基——產品。

當然,對于過往不重視產品創新,沒有新產品儲備的企業而言,此時開始回頭看產品,多少有些臨時抱佛腳的意味。實際上,當不確定性成為常態,最有效的方式就是回歸營銷的基本面。在目前城鎮居民自有房居住率已達90%、人均居住面積已超過了30平方米的情況下,中國的房地產及家居建材產品的成長高峰期已過,“不溫不火”將是家居建材市場今后的常態。因此,從今后的市場環境來看,當下的疲市也為企業提升產品的競爭力提供了一個良好的契機。

為什么是產品而不是品牌?因為在建材行業,產業集中度比較低。其“品牌效應”不如成熟行業,因此,產品的重要性甚至高于“品牌”。那么,產品的比拼聚焦在哪里呢?產品的范疇不僅包括內在品質,還包括外觀如款式造型、花色等,產品的創新差異空間很大。正因如此,在建材行業 “一個新產品成就一個強勢品牌”的現象屢見不鮮。例如,仿古瓷磚成就了馬可波羅,“金花米黃”成就了東鵬陶瓷,“雪花白”成就了蒙娜麗莎瓷磚,強化地板成就了圣象,手刮仿古地板成就了生活家·巴洛克;亞克力彩色衛浴成就了帝王潔具,“智慧型防水浴室柜”成就了維克衛浴等。所以說,家居建材行業目前仍處于“產品力時代”。

新產品營銷不同于各種“讓利”促銷,它能夠使企業既保住銷量、增長,又保住利潤;這不啻為樓市寒冬的一件厚厚的棉衣。

既然產品創新是建材企業疲市突圍的“利器”,那么,如何在產品上發力呢?

首先,“方向”決定成敗。對新產品開發而言,選擇大于努力。產品競爭的規律是“短期靠外觀、長期靠內質”。在短期,新材質、新工藝、新技術的運用算作“革命性”創新,不過,這種革命性的產品創新,不是短期內可以頻繁實現的,甚至是十年難一遇、可遇不可求的。因此,在長期,企業應當在產品性能、質量方面創新;在短期,企業應當在外在款式造型、花色等方面努力。

其次,利箭還需強弓射。再出色的新產品,如果缺乏推廣這副“強弓”也難以發揮應有的威力。即使在疲市,新產品推廣費用也不能“打折扣”。

對于經銷商群體而言,其在新產品營銷方面受制于上游廠家。在消費疲軟環境下,如果現有的合作廠家在新產品上作為不夠,經銷商可以考慮進行跨品類的項目組合,引進在產品上具有突出優勢的互補性新品類、新品牌,實現原有項目與新項目的有效互動,利用原有成熟項目的客戶認知基礎與集客作用,快速、低成本地促進具有高贏利能力的新品類、新品牌的銷售與成長,以此改善公司的整體贏利狀況。

編輯:趙曉萌myhouse02@163.com

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