疲市突圍，產(chǎn)品為器

當(dāng)集體促銷陷入“合成謬誤”的泥淖，效力大打折扣時，疲市中的建材廠商不妨重新審視營銷的基石——產(chǎn)品。

2012年上半年，受樓市疲軟的影響，建材市場總體容量同比萎縮了20%左右。為了保銷量、保增長，建材企業(yè)紛紛加大促銷的力度與頻率。這種“集體促銷”使得眾多企業(yè)陷入了“合成謬誤”的泥淖，促銷幾乎毫無效果。一些企業(yè)旗下的經(jīng)銷商的虧損面甚至超過50%，形勢非常嚴(yán)峻。

既然促銷無效，有沒有其他有效的手段呢？答案是肯定的。

對建材企業(yè)而言，當(dāng)品牌建設(shè)非一日之功，促銷等同于“飲鴆止渴”，不如重新審視營銷的根基——產(chǎn)品。

當(dāng)然，對于過往不重視產(chǎn)品創(chuàng)新，沒有新產(chǎn)品儲備的企業(yè)而言，此時開始回頭看產(chǎn)品，多少有些臨時抱佛腳的意味。實(shí)際上，當(dāng)不確定性成為常態(tài)，最有效的方式就是回歸營銷的基本面。在目前城鎮(zhèn)居民自有房居住率已達(dá)90%、人均居住面積已超過了30平方米的情況下，中國的房地產(chǎn)及家居建材產(chǎn)品的成長高峰期已過，“不溫不火”將是家居建材市場今后的常態(tài)。因此，從今后的市場環(huán)境來看，當(dāng)下的疲市也為企業(yè)提升產(chǎn)品的競爭力提供了一個良好的契機(jī)。

為什么是產(chǎn)品而不是品牌？因?yàn)樵诮ú男袠I(yè)，產(chǎn)業(yè)集中度比較低。其“品牌效應(yīng)”不如成熟行業(yè)，因此，產(chǎn)品的重要性甚至高于“品牌”。那么，產(chǎn)品的比拼聚焦在哪里呢？產(chǎn)品的范疇不僅包括內(nèi)在品質(zhì)，還包括外觀如款式造型、花色等，產(chǎn)品的創(chuàng)新差異空間很大。正因如此，在建材行業(yè) “一個新產(chǎn)品成就一個強(qiáng)勢品牌”的現(xiàn)象屢見不鮮。例如，仿古瓷磚成就了馬可波羅，“金花米黃”成就了東鵬陶瓷，“雪花白”成就了蒙娜麗莎瓷磚，強(qiáng)化地板成就了圣象，手刮仿古地板成就了生活家·巴洛克；亞克力彩色衛(wèi)浴成就了帝王潔具，“智慧型防水浴室柜”成就了維克衛(wèi)浴等。所以說，家居建材行業(yè)目前仍處于“產(chǎn)品力時代”。

新產(chǎn)品營銷不同于各種“讓利”促銷，它能夠使企業(yè)既保住銷量、增長，又保住利潤；這不啻為樓市寒冬的一件厚厚的棉衣。

既然產(chǎn)品創(chuàng)新是建材企業(yè)疲市突圍的“利器”，那么，如何在產(chǎn)品上發(fā)力呢？

首先，“方向”決定成敗。對新產(chǎn)品開發(fā)而言，選擇大于努力。產(chǎn)品競爭的規(guī)律是“短期靠外觀、長期靠內(nèi)質(zhì)”。在短期，新材質(zhì)、新工藝、新技術(shù)的運(yùn)用算作“革命性”創(chuàng)新，不過，這種革命性的產(chǎn)品創(chuàng)新，不是短期內(nèi)可以頻繁實(shí)現(xiàn)的，甚至是十年難一遇、可遇不可求的。因此，在長期，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品性能、質(zhì)量方面創(chuàng)新；在短期，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在外在款式造型、花色等方面努力。

其次，利箭還需強(qiáng)弓射。再出色的新產(chǎn)品，如果缺乏推廣這副“強(qiáng)弓”也難以發(fā)揮應(yīng)有的威力。即使在疲市，新產(chǎn)品推廣費(fèi)用也不能“打折扣”。

對于經(jīng)銷商群體而言，其在新產(chǎn)品營銷方面受制于上游廠家。在消費(fèi)疲軟環(huán)境下，如果現(xiàn)有的合作廠家在新產(chǎn)品上作為不夠，經(jīng)銷商可以考慮進(jìn)行跨品類的項(xiàng)目組合，引進(jìn)在產(chǎn)品上具有突出優(yōu)勢的互補(bǔ)性新品類、新品牌，實(shí)現(xiàn)原有項(xiàng)目與新項(xiàng)目的有效互動，利用原有成熟項(xiàng)目的客戶認(rèn)知基礎(chǔ)與集客作用，快速、低成本地促進(jìn)具有高贏利能力的新品類、新品牌的銷售與成長，以此改善公司的整體贏利狀況。

編輯：趙曉萌myhouse02@163.com