成美十年，定位理論在中國實踐的縮影

加多寶集團副總裁陽愛星：“2003年年初，經過一個月的定位研究，廣州成美營銷顧問公司為我們（加多寶公司）制定了紅罐王老吉的品牌定位戰略，將其定位為預防上火的飲料，并且幫助我們確立了‘怕上火，喝王老吉’的廣告語。從今天看來，這項工作成果成為紅罐王老吉騰飛的一個關鍵因素。”

十年的光陰常常讓人有恍如隔世之感。

1972年，當杰克·特勞特與艾·里斯在美國專業期刊《廣告時代》（Advertising Age）雜志發表《定位時代》系列文章時，他們或許沒有想到，文章中所闡述的定位理論（positioning）很快改變了麥迪遜大道的廣告游戲方法。而這兩位營銷戰略家可能更沒想到的是，多年之后，他們的“定位理論”會在中國生根開花，被本土化實踐。

更讓本土化實踐者們感慨不已的是，十年中，中國企業的廣告游戲方法發生了翻天覆地的變化。

這一切，源自一家名字叫做“成美”的公司。

對很多商界中人，甚至對定位理論的中國擁躉們來說，成美營銷顧問公司并不像智業同行奧美或麥肯錫那般具有顯赫的名聲。但是，它卻是中國目前3家最知名以定位理論為實踐之指導的營銷咨詢公司之一。更為有趣的是，這3家公司的總經理皆出自于這家貌似名不見經傳的公司——除成美營銷顧問公司現任董事長耿一誠外，現任特勞特（中國）戰略定位咨詢公司總經理鄧德隆和總監陳奇峰，皆為成美公司的創始人之一。現任里斯伙伴（中國）戰略咨詢公司總經理張云，曾為成美公司的客戶經理。因此，業內人把成美稱為定位理論中國實踐的“黃埔軍校”。

一、披著“廣告代理”的外衣

就像“黃埔軍校”初創時，并不知道它后來對中國歷史的進程會產生如此大的影響一樣，成美最初成立時，也不知道它將引領定位理論在中國的實踐。成美營銷顧問公司的前身為廣州成美行銷廣告公司，成立于1998年。

那時，中國營銷界可以說相當原始和草莽，在大部分人看來，營銷就是廣告。而廣告界追捧的是本土的“策劃大王”，或者舶來的國際4A廣告公司的理論，比如，一度被廣告界當口頭禪的“奧美的觀點”，“360度品牌管家”等，幾乎被視為廣告圣經。那時，臺灣、香港的廣告人到了國內，幾乎都是老師，都是可以給大陸營銷人上課的。

也不是沒有異見的聲音。尤其是當各類大王的“點子”不靈的時候，或者當國際4A公司的廣告作品被市場證明不能有效發揮促銷作用的時候。4A公司的客戶滿意度并不高，質疑的聲音開始出現。每當此時，有些善于思考的營銷人就要反思：究竟什么才是有實效的廣告？究竟如何才能通過廣告，真正有效地建立起品牌？

成美公司就是這些反思者中的一員。當時的成美規模不大，只有十幾個人，但這個團隊充滿理想和朝氣， 向往建立一個氛圍良好的“學習型組織”。幾位骨干人員鄧德隆、陳奇峰、耿一誠、張婷等人在學習討論和反思的過程中，尋找到了他們認為可以解決上述問題的答案——營銷戰略家杰克·特勞特與艾·里斯所闡述的定位理論。

而讓他們最初接觸該理論的，是臺灣人劉毅志翻譯的一本書《廣告攻心戰略——品牌定位》。隨后，他們找到了國內當時所能找到的所有關于定位理論的書，以及兩位“定位理論之父”的所有著作。

研讀完著作后，他們堅定了對“定位理論”的信心。接著，在樂華彩電、TCL美之聲無繩電話的市場推廣和各類廣告制作中，成美對定位理論進行了初步的實踐。TCL美之聲無繩電話的推廣，被評為2000年度的“十大營銷案例”。

以現在的眼光來看，這一階段在中國初步實踐定位理論的案例都比較原始和粗放：它們披著“廣告代理”的外衣，做定位本身是不能單獨收費的，客戶根本沒有為產品做品牌定位的意識，更不要說為此而付費了。

這一時期成美實踐定位理論的代表作要算保健品“血爾”口服液。

2000年，康富來的老板看好國內的女性補血保健市場，選擇了一個具備補血與強身的雙重功效的產品，命名為血爾補血雞精。

康富來找到成美廣告公司，企業最初的打算是要拍一條影視廣告片。但經過與成美的詳細溝通和論證，最后企業認識到，從消費者認知的角度來看，“補血雞精”并非是一個很好的概念。消費者確實有“補血”的需求，也有人需要“強身”，但在他們看來，“補血”紅桃K最好，“強身”有白蘭氏雞精。再進一步研究消費者對競爭對手的看法，則發現在補血市場，大家心目中的強勢品牌只有紅桃K，而且對它的認知主要是“補血快”。這樣，成美就根據康富來產品本身的功能和特性，著重提出“功效持久”的主張，與“補血快”針鋒相對，確立血爾“補血持久”的定位。

成美這種“先有定位，再做廣告”的做法，有一個重大的好處，就是能使品牌區別于競爭者，擁有一個屬于自己的“概念”，積累起品牌的價值。

而最能證明定位理論實效的是市場。血爾的廣告集中投放之后，銷量很快崛起，僅僅一年時間，血爾在許多城市市場已超越原領導品牌紅桃K，銷量領先。之后，血爾很快在全國范圍內成長為第二品牌。

康富來的老板后來說，血爾是公司多個產品項目中，“運作最為順利、最成功的”。而成美廣告公司也獲得了比制作一般廣告片更為豐厚的收益——該廣告片的價格是一般市場平均價格的2.5倍。

成美營銷顧問公司合伙人、研究總監張婷回憶起那段日子，認為那個階段做定位的方法不夠科學，很隨機，基本上是根據成美人的個人經驗，用“拍腦袋”、“找靈感”的方式幫助客戶尋找定位，用拍廣告片來解決客戶的銷售問題。但就是這樣的原始和粗放，已經讓這些有定位理論指導的廣告實踐在同行中脫穎而出，成美在業內漸漸成為“以策略見長”的廣告公司。

在深入學習和實踐定位理論的過程中，成美公司還主動與身在美國的“定位理論之父”杰克·特勞特與艾·里斯聯系，不斷討教學習和本土化實踐中的疑問，隨著時間的推移，他們更希望能夠得到授權，成為其在中國的戰略合作伙伴。

經過反復的溝通和考察，2001年，他們終于得到世界著名營銷戰略家、定位理論的創始人杰克·特勞特先生授權，成為美國特勞特咨詢公司大中華區的戰略合作伙伴。

于是，2001年，鄧德隆、陳奇峰離開廣州成美，北上上海，成立特勞特（中國）戰略定位咨詢公司。成美公司由耿一誠接任總經理。這樣，成美人裂變出2家公司，一南一北分頭在中國實踐定位理論。

“拆分”之后，新成美所做的較早的代表性案例是對“江中牌健胃消食片”的研究。

那是在2002年，成美與江中藥業合作，經過反復的市場調查和研究，成美否定了企業一直持有的假設：江中健胃消食片市場已趨于飽和，市場增長將主要來自搶奪競爭品牌，而嗎丁啉是一個強勢的競爭對手。成美在研究中發現當年很多酵母片、雜牌消食片還有廣大市場。嗎丁啉5億?6億元的銷售集中在幾個經濟發達的省市，同時，除華東這個嗎丁啉傳統區域，大部分地區消費者將嗎丁啉視為治療胃病（胃酸、胃痛、胃脹為主）的胃藥，與斯達舒視為一類藥品，而江中健胃消食片則被消費者視為一個治療不消化（吃多了脹，沒胃口）的“小藥片”，與酵母片為同一類，即成美通過研究發現，在消費者頭腦中，嗎丁啉與江中健胃消食片不是一類藥物，不直接競爭，且市場上還有很多酵母片、雜牌消食片存在。

在掌握這些市場信息之后，成美與江中共同確認，江中健胃消食片還存在較大增長空間，主要來自日常助消化藥物品類的開拓，而非從嗎丁啉市場搶奪。一方面收拾雜牌，另一方面吸引不用藥人群。最終，確立“江中牌健胃消食片”為“日常助消化用藥”的品牌定位，從而開拓這個新品類市場，并推薦小品、影視演員郭冬臨作為代言人。相信有不少消費者都能記得郭冬臨那兩句直截了當的廣告語“肚子脹、不消化，用江中牌健胃消食片”，“孩子不吃飯，快用兒童裝江中牌健胃消食片”。

江中健胃消食片獲得了巨大成功。2001年，該產品的年銷量是1.7億元；2002年品牌定位確立，2002年6月郭冬臨新廣告片面市后，當年銷量飛升到4億元；2003年，更躍升到7億元；以后逐年攀升，2010年銷量高達15億元，成為國內OTC藥品單品銷量第一。

更為重要的是，通過這樣“披著廣告外衣”的多次實踐，成美樹立起了對定位理論市場有效性的信心。這為其轉型成為專門做品牌戰略定位咨詢公司，打下了基礎。

二、獨立的品牌戰略定位階段：經典案例王老吉涼茶

“江中牌健胃消食片”業績頗為優秀。不過，相比之下，同樣是成美為之做品牌定位的另一個產品加多寶集團的“紅罐王老吉”的表現才堪稱“輝煌”或者“經典”。

1995年，港資公司“加多寶”在廣東東莞建廠，經廣藥集團羊城藥業特許，在中國大陸地區生產、經營王老吉罐裝涼茶（食字號）。2003年以前，紅色罐裝王老吉（簡稱“紅罐王老吉”）是一個活得很不錯的區域品牌——在廣東、浙南地區銷量穩定，銷售業績連續幾年維持在1億多元。

2002年12月，加多寶公司的管理人員找到成美公司，請其參加廣告比稿，想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，以期推動銷售。接到邀請后，時任成美公司研究總監張婷、客戶主任王丹帶隊前往東莞，與加多寶時任市場部負責人陽愛星、產品經理王月貴等進行了充分交流。

雙方經初步研究后發現，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的，它首要解決的問題是品牌定位。因為它雖然銷售了7年，但企業無法回答它究竟是什么，消費者就更不用說了，完全不清楚為什么要買它。這個根本問題不解決，拍什么樣“有創意”的廣告片都無濟于事。正如廣告大師大衛·奧格威所說：一個廣告運動的效果更多的是取決于你產品的定位，而不是怎樣寫廣告（創意）。

經過深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議，決定暫停拍廣告片，12月28日雙方簽訂了為期一年的品牌代理合同，加多寶委托成美首先對紅罐王老吉進行品牌定位。以此案例為標志，成美開始了獨立的品牌戰略定位研究。在中國，智業公司也第一次可以因為品牌定位研究而收費。

經過一個多月的研究，2003年2月，成美的品牌定位研究報告出爐——首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業中競爭，競爭對手應是其他飲料；其品牌定位是“預防上火的飲料”，獨特的價值在于“喝紅罐王老吉能預防上火”。

在成美正式提交定位報告之前一天，加多寶市場部負責人陽愛星因為不放心，還特意從東莞趕到廣州，先聽成美的研究總監張婷做了一次提案，確保無虞后才放心而去。

2003年2月17日下午，在加多寶東莞總部的會議室，耿一誠、張婷等人花了1個多小時，對加多寶的高層進行品牌定位提案會。這是一個決定紅罐王老吉前途和命運的提案會。“預防上火飲料”的定位一出，加多寶董事長陳鴻道帶頭鼓掌，他“啪”地拍了一下桌子，從座位上站起來說：“好！我想了好幾年，就是要這個東西！”

憑借在飲料市場的豐富經驗和敏銳的市場直覺，陳鴻道當場拍板，決定接受成美的建議，立即根據品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。

在2003年接下來的幾個月，加多寶一舉投入4000多萬元廣告費，并在渠道、促銷各個方面強力展開。2003年底，紅罐王老吉年銷量從上一年度的1億元躍升到了6億元。

其后兩年，加多寶乘勝追擊，再斥巨資連續幾年購買了CCTV黃金廣告時段，使紅罐王老吉迅速紅遍全國大江南北。

紅罐王老吉為加多寶帶來了巨大的效益：2003年，其銷售額比上年同期增長了近4倍，由1億多元猛增至6億元，并沖出廣東和浙南；2004年，銷量突破10億元；接下來，每年都有爆炸式的增長，2007年銷量超過80億元。2009年，王老吉銷售額達到160億元。2011年的銷售額，據稱高達200億元。

一個百年老品牌在新的營銷思想和行動的包裝下，得到了新生。

談及加多寶的驚人業績，成美公司董事長耿一誠感慨地說：“開創新品類永遠是品牌定位的首選，一個品牌如若能將自己定位為與強勢對手所不同的選擇，其效果往往是驚人的。紅罐王老吉作為第一個預防上火的飲料推向市場，使人們通過它知道和接受了這種新飲料，最終它就會成為預防上火飲料的代表，隨著品類的成長自然擁有最大的收益。”

對成美來說，通過紅罐王老吉，不但發展了加多寶集團這個長期客戶，還靠客戶介紹和口碑，發展了加多寶的母公司香港鴻道集團以及與廣藥集團這兩大客戶（成美在隨后的幾年為廣藥集團分別做了盒裝王老吉、三公仔小兒七星茶、保濟丸等品牌戰略和企業戰略定位研究）。

與加多寶公司最新的合作是，2010年6月，受香港鴻道集團委托，成美公司對加多寶集團的眾多競爭產品進行深入研究。成美于2010年8月底提交了《加多寶集團競爭戰略研究報告》。這是成美從2003年與加多寶集團及王老吉藥業合作以來的第8個研究項目。

更為重要的是，隨著王老吉品牌（包括紅罐和盒裝）銷量的步步攀升和品牌的迅速崛起，其幕后重要推手之一成美確立了在品牌定位戰略方面的專家地位，明晰了公司存在發展的核心價值和方向——定位戰略服務，建立起自己足夠寬闊的“護城河”。

2005年，成美徹底砍掉創作部和媒介部，更名為成美營銷顧問公司，徹底擺脫“廣告公司”外衣，業務更為單純，走向了專業的戰略定位服務之路。隨后為百雀羚（草本）、維他奶、仙靈骨葆、曲美家具、黃金酒、西王玉米油等不同行業的各類產品，制定了品牌戰略定位。而被剝離的創作部則聚焦影視廣告制作，獨立發展成為國內知名影視廣告公司——漢獅影視廣告。

隨著定位理論在中國的日益盛行，尤其是王老吉獲得巨大成功后的現身說法，今天，越來越多的中國企業改變了過去的廣告游戲規劃，從最初的“拍廣告片解決戰略問題”，轉變成“先找專業戰略定位服務公司做定位”，再找廣告公司合作。

定位10年，在中國創建了紅罐王老吉、江中健胃消食片等強勢品牌，未來，定位必將幫助中國企業，創建更多的強勢品牌。

加多寶集團副總裁 陽愛星

“2003年年初，經過一個月的定位研究，廣州成美營銷顧問公司為我們（加多寶公司）制定了紅罐王老吉的品牌定位戰略，將其定位為預防上火的飲料，并且幫助我們確立了‘怕上火，喝王老吉’的廣告語。

“從今天看來，這項工作成果成為紅罐王老吉騰飛的一個關鍵因素。”

江中藥業股份有限公司總經理 劉輝（2011年離任）

“2002年，我們（江中藥業）與廣州成美營銷顧問公司合作，經一個多月的研究，成美公司確立了江中健胃消食片‘日常助消化用藥’的品牌定位，并制定了廣告語‘肚子脹、不消化，用江中牌健胃消食片！’這個定位我們一直沿用至今，江中健胃消食片的銷量也由2001年的1.7億元攀升到2010年的15億元，位居國內非處方用藥單品銷量第一。”

編輯：竇林毅dly_1200@sina.com