雅詩蘭黛的時尚秘訣

一個時尚品牌要想維持長久的聲譽和市場地位，最好的辦法就是讓品牌成為光耀璀璨的明星，因為明星才是時尚的本質，無論時代如何嬗變，人類對明星的向往無法改變。

自1946年成立公司，雅詩蘭黛以驚人的創新精神和博大激越的時尚美容夢想，在美國風起云涌的化妝品市場長袖善舞，通過短暫的僭越式發展，把許多同類品牌遠遠拋在身后，逐步成為美國乃至全球高端化妝品領域的至尊領袖。

策動品牌明星次方的蜻蜓效應

雅詩蘭黛從1953年開始真正實施這種超常規發展的品牌戰略，期間每一個具有代表性的明星產品的誕生都使整個企業及品牌的市場效應和實際銷售增長率都在長達20年，甚至30年的時間里達到了競爭對手無法企及的地步。

一、打造引領時尚潮流的明星產品：1953年推出“青春之露”沐浴油，這一款極具個性特色的產品，通過顛覆當時同類香水的絕對界限而成為備受追捧的明星產品，它打破了現有香水只能在隆重場合使用的慣例，從名不見經傳的小家子企業一舉奠定與赫蓮娜和雅頓兩大美容王牌并駕齊驅的“化妝品女王”。此后的30年，圍繞這個“明星”進行不斷的輔助產品推出，把這一“明星”的價值通過新的護膚和香水產品進行傳承和演繹，使產品的明星效應逐漸演變成品牌的明星效應。

1985年又推出一個超級香水明星“美麗”，這個以新娘為最佳產品價值演繹的產品，通過大量廣告、大量試用品及雅詩蘭黛本人親臨各大商場專柜指導等盛大的推廣活動，使它像頂級明星一般成為消費群膜拜的對象，為了把產品的明星效應發揮到極致，雅詩蘭黛在1989年、1996年連續推出了基于“美麗”的新產品，這一跨越近15年的明星打造活動，使雅詩蘭黛的市場地位開始變得無可撼動。2000年、2006年和2009年，雅詩蘭黛繼續把這一明星產品進行縱向延伸，推出限量版和更具青春氣息的香水產品。

2002年，雅詩蘭黛再度推出又一個明星產品——ANR瞬間無痕抗皺修護精華，這款從1982年開始的夜間修護露，到1991年提升為ANR特潤修護露，經過再度升級，開始成為雅詩蘭黛的又一超級明星。差不多積淀了30年的ANR修護精華產品，在成為赤手可熱的明星過程中，使得雅詩蘭黛的品牌價值和市場效應基本無人能與之比肩。

二、詮釋時尚精髓的個人明星風范：再好的產品如果沒有精神層面的載體來為之極力宣揚是很難長存的，更不用說成為經典，消費者總是滯后于自己無從感知和觸摸到的潛在需求，蘭黛夫人深諳此道。因此，蘭黛夫人以長遠的發展眼光和理性的戰略思維來讓自己成為時尚領域的個人明星，她以核心創始人的身份擔負起構建和詮釋雅詩蘭黛時尚主義精髓的重任。對內，她是唯一的領袖明星，讓所有員工領略她對時尚主義孜孜以求的專業風范；對外，她一面呈現對香水、護膚、彩妝精辟而又超前的觀念和一針見血的銷售訴求，一面以產品的明星效應為契機積極躋身上流社會，傳播自己的美容圣經。

盡管她的品牌最終并沒有成為上流社會的主流選擇，但蘭黛夫人賦予品牌高貴優雅的時尚基因從此得以傳承。在以后的時間里，蘭黛夫人更加頻繁地參加終端顧客的見面、溝通活動，越來越多的女性顧客擁入終端柜臺，競相目睹蘭黛夫人的卓然魅力。自此，蘭黛夫人在消費市場上的個人明星風范日漸展現，成為整個品牌時尚精神的范本和光艷旗幟，為品牌的持續發展奠定了根基。

三、引入更多高端類別的明星品牌：從市場的角度看，消費市場的潛力在于顧客對更多細分價值的需求，雅詩蘭黛的第三個明星戰略就是為企業引進和打造更多的高端化妝品明星品牌產品，到目前雅詩蘭黛旗下總共容納了26個品牌產品，每一個品牌所占據的消費價值基本能夠在各自的消費市場空間里形成絕對領先。雅詩蘭黛一直強調明星產品的特點就是：唯一性和第一性（唯一性是高度，第一性是廣度），這兩點基本成為雅詩蘭黛打造品牌明星效應的核心標準，就像海藍之謎，為了真正發揮其品牌絕對高端的本質特點，在市場發展的初期階段始終不追求銷售數字。比如在上海就設立一個高端專柜，偌大的上海只有一個專柜，這就高度保證了海藍之謎品牌產品的稀有性。這就是品牌產品的明星效應和價值，只有當品牌產品的明星價值被顧客認知，才去考慮做合適的市場擴展。

一旦恪守品牌真正的明星價值所在，雅詩蘭黛在旗下的眾多品牌都成為各自領域的明星后，其企業和核心品牌的明星價值也更加凸顯，其強大的市場競爭力可想而知。與之相比的資生堂、蘭蔻、迪奧、雅頓等品牌都缺乏此種最貼近時尚美容行業本質的商業和品牌戰略，或是此種戰略都不夠完備。

四、演繹品牌核心內涵的明星代言：“美是一種態度，天下沒有丑陋的女人”，這既是蘭黛夫人對美畢生追求的誓言，更是雅詩蘭黛品牌所恪守的價值信條，從最初的雍容華貴，到后來尋找更加符合女性寶貴品質和天性之美的形象代言人，其中有影星有模特等，都代表了在某些方面有著突出成就的“精英”人士，這一從華貴的象征到真實得觸手可及的形象轉變引發了更多女性消費者的情感共鳴（1968年更被美國商業女性協會特別頒發“精神成就獎”）。從1962年到2000年間，雅詩蘭黛共啟用過7名明星形象代言，其中大多數人的任期超過5年，對這種“精英”明星的人文價值積淀使得雅詩蘭黛品牌明星效應的基石更加穩固。

雅詩蘭黛的品牌戰略打造四部曲完美地組成了蜻蜓的4張羽翼，有了4張羽翼的蜻蜓在不改變身體位置的情形下能夠隨心所欲地向任何方向急速前進，這種非常符合飛行本質特點的超薄羽翼以及極強的平衡飛行能力使蜻蜓能夠付諸超乎想象的成功行動。雅詩蘭黛品牌仿生式的核心戰略模式所創造出的蜻蜓效應使它在65年內達到了極其罕見的商業高度。

營銷模式——品牌明星戰略實施的三維組合

一、市場消費需求開創模式：新的消費需求總是不以企業自身的主觀意識為轉移而隱性存在，不斷以新的產品價值節點開創消費需求是雅詩蘭黛市場精進策略的一個重要組成部分。

主線：傳承在歷史上已經確立明星地位的核心產品或品類，如“美麗”香水、奢華面霜、ANR修護精華等，根據市場環境變化增加相應的價值元素，如成分、科技等，以保持品牌的核心價值指向。

輔線：開發全新的產品或品類，以適應市場細分的需要，如新美白系列、紅石榴系列等。

根據上述兩條線來組合不同的模式類型，以形成強大的消費需求開創能力。

二、顧客——產品系統體驗價值模式：雅詩蘭黛產品的誕生集合了顧客的多重考慮、顧慮和期望，形成一個顧客體驗價值網。例如，當你去到任何一家雅詩的商場專柜，整體的氛圍都別具一格。產品的包裝設計更是把美學與效用比擬進行融合，ANR修護精華就是一直傳承琥珀色的特異設計，加上醫用模樣的小滴管，完美詮釋產品的物質文化和人文底蘊，徹底俘獲顧客的期望。在產品上對藍色的使用，是基于能與浴室環境完美相襯。在線上，你還能通過基本診斷預知自己使用產品后的肌膚效果。

在提供專業而實效的美容解決方案上，雅詩蘭黛對顧客使用價值的創研一般從三個層面來系統進行，以保證產品模式的實用性達到超乎顧客預期和想象的專業程度。

1.從產品的研發方向上。雅詩蘭黛經歷了從化工產品創研、純植物產品創研、生物產品創研、生命科學級產品創研的演變。化工類產品的關鍵在于配方，而雅詩在產品配方方面積累深厚，在現有的雅詩蘭黛主要產品系列中，這些生物成分占據越來越重要的位置，如珍貴的深海水、海藻、微生菌等。現在市場的發展太快，雅詩已經開始進入生命科學級別的產品研究中，如目前的ANR明星修護護膚系列就融入了DNA級的“基因生物鐘”調節科技。

2.從顧客肌膚上劃分需求和要點。針對不同年齡、不同肌膚，雅詩蘭黛的強針對性甚至可以達到西方專業療效美容一樣的精細度，其保養護理的專業程度可見一斑。例如，雅詩把女性年齡范圍內的肌膚界定為輕熟肌膚和熟齡肌膚，再加上肌膚問題，形成一個肌膚癥候樣板，根據肌膚此樣板分別對應產品樣板和解決工具樣板，而且顧客可以在網上通過模擬來了解和預知自己的肌膚。這樣一個專業、細致、系統、實效、清晰的時尚美容解決方案在顧客漸入佳境的了解、嘗試和體驗中自然能產生強大的吸引魔力。

3.產品的實際效用得到認可。從雅詩蘭黛產品的顯赫聲譽來講，雅詩的產品功能一直被消費者推崇為神奇的代表，蘭黛夫人一直注重和顧客面對面的示范作用，就是為了展示產品獨一無二的實際效能，她要讓顧客真正體驗到“給我一分鐘，讓你徹底改變”的產品承諾。雅詩65年來的品牌發展史，就是一個產品神奇效能的創造史，無論香水、彩妝還是護膚，莫不如此。

三、品牌形象張力打造模式：雅詩蘭黛的品牌核心價值定位從最初高高在上的高貴優雅逐漸演變成如今更符合大多數女性內心的真實夢想——優雅、自信、神采飛揚的鮮活氣息，而在真正表現現代女性這種率性明智、自由蓬勃的時尚大美的切實行動中，雅詩蘭黛基本上走在許多競爭者的前列。

品牌特點：開創獨特的品牌產品差異化，如有肌膚細胞修護鼻祖之稱的ANR護膚系列；第一款全能解決面部和眼部皺紋的無痕精華素；針對亞洲人肌膚普遍暗沉的紅石榴系列；及激發個人情趣到掌控自我生活和未來的系列香水等。

品牌個性：保持對自身獨特性的堅定和執著，始終不會順從或迎合已經形成的主流市場來開發品牌產品，通過蘭黛夫人長期的現身說法，并力邀與品牌核心定位相吻合的社會明星來詮釋品牌的立意和個性風范。

品牌氣質：個性并不等于氣質，雅詩蘭黛的品牌氣質是在保持個性的基礎上流露出的內在時尚氣息，具有時尚表率、時尚范本的榜樣作用，是品牌特點、個性背后的深層次的感受和體味。雅詩蘭黛的明星代言從來都不是以絕對大牌為目標，而是表現品牌核心價值的優雅氣質作為標尺，蘭黛夫人本人的優雅氣質自不待言，國際超模莫非有著與眾不同的感性魅力，名模洛達充滿智慧的自信神采，而好萊塢明星赫利則煥發出蓬勃欣欣的青春活力。

品牌品位：對氣質進行保持和升華的最后一道工序就是雅詩品牌所表現出來的行為舉止和對時尚超凡的鑒賞和辨識能力。“美是一種態度，天下沒有丑陋的女人”，在長達65年的時間里，雅詩秉持這種理念，用所有行為去傳遞優雅、自信、青春風采這一知行合一的價值觀。

品牌的創意溝通：充分挖掘品牌的時尚內涵——精致、優雅、青春、鮮活，在對品牌抽絲剝繭般的清晰描述中，顧客能感受到專業護理、肌膚寵愛、魅力重生似涓涓細流在思維和內心汩汩流淌。

首先，雅詩蘭黛為每一個明星產品設計一個由傳承、創新、事件等構成的鮮為人知的故事，并制作成精美絕倫的終端宣傳冊子或廣告內容，精心構筑信息內容：條理清晰、價值豐滿、賣點突出、個性鮮明。

其次，開辟精細獨特的敘事方式，全面深入地剖析產品的專業價值特色，以符合顧客閱讀心理和習慣的、引人入勝的內容鋪排并逐一展開。例如，在刻畫紅石榴系列產品的核心賣點和價值特色時，就運用類似文學寫作中的心理活動描述，極大地撼動了都市知性女性的情感和精神柱石，起到了摧枯拉朽般的消費熱潮。

再次，創造精湛磅礴的文字語言溝通魅力。幾乎講求字字珠璣，每一段闡述產品特色的文字都能體現出文字言語本身及表述的高端造詣及對時尚精髓的透徹洞察和灼灼見解。這種描述精準、表述獨到、造詣高超及包含豐滿的時尚能量的文字言語，使雅詩蘭黛品牌的核心價值更加深入顧客之心。

編輯：苗東明 mhlmiao@126.com