四大誤區

【誤區·地雷篇】

盡管有企業憑借節日促銷這股東風一日成名后身價水漲船高，但在節日一擲千金卻石沉大海的企業亦不在少數。節日營銷究竟可以使企業成功登陸“諾曼底”，還是慘遭“滑鐵盧”？節日營銷的“雷區”在哪里？

為什么如此黃金般的銷售期依然會出現“幾家歡樂，幾家愁”的局面，分析后發現商家市場動作的雷同化和片面性思考是造成市場營銷策略的失誤。

誤區一：凡節必促，凡促必贏

往往商家將每年的各個節點作為企業產品銷量與品牌推廣的重中之重，但恰恰在這過程中有得有失，為什么節日促銷不是對所有企業或產品都靈驗？

1.五天一小節，十天一大節的今天，面臨現在形形色色的節日和節日促銷，消費者也變得麻木了。對于階段不需要的產品消費者不會因為節日的促銷而輕易動心。

2.對于每一個“節日”，部分企業的品牌和產品根本不能與消費者在此階段的需求形成連接。因此無論何種形式或力度的促銷都很難達成消費者的廣泛關注或者購買。

3.越來越多的“優惠”，消費者們卻已悄然學會了“看多家，求最佳性價比”的應對策略。

太過頻繁的節點促銷，在對商家銷售起到一定拉動作用的同時，也潛移默化地促進了廣大消費者的消費意識和行為更趨理性。

誤區二：低價、打折是節日營銷的最有效利器

不可否認，低價是節日消費者選擇購買商品的最為重要因素之一。“商家如此低價，引無數買家掏錢包”的低價誘因會促使很多消費者對于平時買不起或者不常用的產品產生關注或者購買行為。但往往節日后此類產品的受關注度直線下降，因為大多數消費者記住的是產品（價格）而非品牌（效應）。另一方面，那些原本在消費者心中價值感較強的品牌或者產品因為節點的降價促銷而在原來的忠實受眾心中的價值感降低，從而產生逆反心理。因為消費者關注其品牌及產品的價值感而非廉價。比如前面文章中所提到的派克鋼筆的例子。

誤區三：節日促銷的黃金寶地——大賣場（KA）

以往商家（特別是快銷品）在節假日促銷的王牌之地就是KA，認為占領了這一渠道終端就已經取得了營銷戰斗勝利的一半，這種觀點是片面的。

2011年春節，某知名飲料企業為其低濃度果汁新品大做文章：決定利用春節時機搶得2011年銷售的“開門紅”。春節前投入華南、華北、西南、東北市場共8000萬元費用建設KA終端形象和采購大量促銷品進行春節買贈促銷活動。但事與愿違，春節前后1個月產品銷售成績慘淡，不但沒有達到目標，反而造成了市場費用的大量浪費和資金的回轉癱瘓。導致該企業四五月份旺季市場推廣費用緊張，產品被競品強勢的推廣活動所淹沒，最終2011年下半年退出華北、華南市場的悲慘結局。

此個案失敗的主要原因：一是推廣產品渠道錯誤。選擇并未與目標消費者的購買喜好形成一致的推廣平臺（低濃度果汁產品最主要的銷售終端是在“街店”而非大商超）。二是推廣時點存在偏差。只看到春節的旺季消費而忽視該品的最佳銷售時點是快銷品的銷售大忌。

誤區四：追求市場同一性，為了促銷而促銷

企業的銷售負責人往往面對巨大的銷售壓力和競爭對手的市場動作，對促銷的依賴性不斷增加，希望通過促銷活動完成甚至超過自己的銷售任務指標。所以促銷也成為一種盲目而又不可放棄的手段，被當成幫助自己完成任務的“點金棒”。

當促銷只對消費者產生益處而對于企業的產品和品牌效益沒有促進的時候，這種促銷行為會越來越偏離生意的本源，為促銷而促銷。

2006年，黑龍江的兩大啤酒企業進行了殘酷的市場競爭，主要市場行為就是節點的“開蓋有獎”促銷活動：甲方起初每箱24瓶做4個現金獎蓋，乙方跟上，每箱做6個獎蓋，甲方又趕超做每箱8個獎蓋……雙方促銷力度最大時每箱的促銷獎蓋可達到20個。這一過程中受益者為飲用者，直接導致兩家企業營銷成本大大增加，嚴重影響了產品的利潤貢獻。最終兩家企業只能坐下來談判共同把促銷力度降低，雖然達成共識，但恢復正常的市場運行環境卻經歷了一個很長的過程。

面對極具市場誘惑力的節日市場，眾企業需根據企業產品特性、消費者需求及市場具體環境，制定針對性的促銷推廣活動來滿足市場和消費者的真正需求。

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過度促銷后遺癥怎么辦

文/張 楓

只要有促銷，就有可能透支銷量，帶來一定的過度促銷后遺癥，如何善后？

1.前期就預估一個合適、可控的促銷量，避免客戶或終端為了政策不切實際地囤貨。

2.促銷前就留給市場一個相對合理的消化期。

3.活動期間關注終端和區域的銷售進度，對于出現的銷售不均衡情況，要及時調配終端和區域間的貨物配給。

4.活動結束后，要進行盤點，對于消化不良的終端囤貨，要及時退出，可以轉向流通市場進行二次消化。

5.對于活動結束后銷量可能出現的突然下滑做出市場預案，拿出一個或幾個非假日促銷單品（可能是非主力單品）進行推廣，填補銷量真空，這樣才不會出現銷量的大幅波動，極好地樹立客戶和終端的銷售信心！