消費疲軟時期的產品策略

產品是營銷的載體，也是營銷的核心支撐和基石。在消費疲軟時代，企業在產品上應當遵循“減、改、加、穩”的四字方針。

疲軟時期，企業之間比拼的不僅僅是營銷，更是“內功”。過去，在經濟高速增長的環境之下，我們過于注重營銷策略，卻忽略了產品。

產品是營銷的載體，也是營銷的核心支撐和基石。同樣，在消費疲軟時代，產品同樣是實現逆勢增長的“利器”。

實際上，疲軟時期是企業調整產品線最好的時機。當然，不同規模的企業應當采用不同的產品策略。本文主要探討中型以上的快消品和準快消品企業，對這類企業而言，消費疲軟期應當遵循“適當收縮，優化調整”的方針，在具體策略上，應當做到“減、改、加、穩”。

減。適當壓縮產品線，將一些競爭力弱、贏利能力差的老產品和成長性差的“夾生飯”新產品砍掉，或將其降格為局部區域性產品，在支持力度和營銷費用上應當相應降低。

眾所周知，新品失敗率高。在疲軟時期，因為市場容量下降，消費者購買力下降，推新品是難上加難（尤其對中高端價格帶產品而言）。所以，這一時期，企業應當放緩新產品上市速度。例如，一些白酒企業原計劃推出的中高檔白酒，當消費疲軟時代到來，就要暫緩上市，原計劃向中高檔延伸的產品也要慎重。

在疲軟時期，消費者消費水準會相應降低，主流價格段亦會下沉。為此，企業應當找到新的主流價位段，并相應調整自己的產品策略。

改。如何聚焦主流價格段呢？如果在現有的產品中，正好有某款產品位于主流消費價位段之中，可直接將這款產品升格為主打產品。

針對新主流價格段推出一款新品是否更合適呢？

實際上，相比推出全新產品，賦予老產品新使命的成本和風險都比較低。

對于合適的老產品，企業可對其進行適當的改造升級，在保持原有內外包裝主體風格的前提下，在成本不變或微增的情況下進行升級，這樣既給予消費者以新奇感，又能很好利用原有的消費者基礎。

加。消費疲軟時代，新的主流價位段可能會比原有的有所降低，如果廠家原有的產品線中沒有任何一款產品位于新價格段之中，就有必要開發一款新產品。

2008年，美國次貸危機波及中國。2009年上半年，水井坊和五糧液分別推出了定位中檔的往事酒和六合液酒，其目的就是覆蓋新的主流價格段。

盡管覆蓋主流價格段非常重要，但是在市場疲軟時期推一個新產品，不僅成本高、耗時長、難度大，而且不確定性也很大。企業對此還是要慎之又慎。

除推出全新產品外，還有一種方式可以選擇：在現有主力產品的基礎上，衍生出一款和現有主銷或主推產品接近或關聯度較大的產品，以搶占新的價格段。此策略成功率相對較高，不足之處是可能對原有產品或品牌造成傷害。

穩。疲軟時期，各廠家都會加強成本控制。但需要注意的是，控制成本固然重要，但產品包裝和質量是打不了半點折扣的。

從長遠來看，穩定的產品質量才是抗疲軟最好的法寶，如果質量不穩定或下降，可信度下降，就會被消費者所拋棄，即使日后市場復蘇，這些問題產品或問題企業也很難東山再起了。

海爾集團總裁張瑞敏說過：“只有疲軟的企業，沒有疲軟的市場。”筆者建議，企業應當在“減、改、加、穩”策略的基礎上，適當壓縮產品線，將營銷的重心放在主銷和主推產品上，重點強化“根據地市場”，圍繞新的主流價位段立體布局，向上突破上量，向下挖潛擴容，最終實現“小區域，高占有”的目標。