疲軟時(shí)代，巧用社交媒體塑品牌

消費(fèi)疲軟到來之時(shí)，削減費(fèi)用（傳播費(fèi)用通常首當(dāng)其沖）幾乎成為企業(yè)近乎本能的反應(yīng)，但如果放棄品牌，企業(yè)顯然沒有未來。那么，有沒有投資回報(bào)率更高的品牌傳播方式？不妨試試社交媒體。

消費(fèi)疲軟時(shí)代提升品牌傳播的ROI？嗯，聽起來不錯(cuò)。營銷傳播界有一句名言——“我很清楚，投入的廣告費(fèi)一半打了水漂，可我永遠(yuǎn)不知道是哪一半?！?/p>

消費(fèi)疲軟時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的溢價(jià)認(rèn)同程度本來就降低了，銷量增長的減緩乃至停滯本身還導(dǎo)致品牌傳播費(fèi)用的削減。

在消費(fèi)疲軟時(shí)代，企業(yè)在品牌運(yùn)營上面臨一對(duì)典型的矛盾：一方面，由于消費(fèi)疲軟，業(yè)務(wù)停滯，故按照原有銷售收入比例分配的品牌推廣費(fèi)用自然減少——企業(yè)不能干“打水漂”的活；另一方面，企業(yè)若不在品牌上投入，又擔(dān)心未來市場復(fù)蘇后品牌溢價(jià)能力降低，陷入價(jià)格戰(zhàn)泥淖之中，于是左右為難。

問題的關(guān)鍵在于：當(dāng)消費(fèi)者不愿埋單的時(shí)候，如何保證品牌投資的效率與效果？

對(duì)此，菲利普·科特勒指出，未來營銷最重要的方向——“數(shù)字媒體營銷正在改變營銷的世界”（the next biggie things: digital marketing）：數(shù)字營銷抑或社會(huì)化媒體的營銷的興起促成了品牌精確營銷的可能，這是消費(fèi)者疲軟時(shí)代構(gòu)建品牌策略的重要手段。

作為全球最大的廣告客戶，寶潔2012年最大的舉措就是裁減1600名市場人員，同時(shí)，寶潔首席執(zhí)行官麥睿博(Robert McDonald)表示，他無法永遠(yuǎn)增加寶潔的廣告預(yù)算，看來寶潔已經(jīng)找到了品牌投資高ROI的手段。麥睿博說：“我們發(fā)現(xiàn)在像Facebook與谷歌這樣的數(shù)字媒體中，如果設(shè)計(jì)得當(dāng)并有好的創(chuàng)意，那么廣告投資回報(bào)率要遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體高。在我們的‘Old Spice’推廣活動(dòng)中，我們得到了18億次點(diǎn)擊率，而幾乎沒有付出什么成本。”

回到我們對(duì)品牌的本質(zhì)認(rèn)知——企業(yè)與客戶之間所發(fā)生的一種“持續(xù)性關(guān)系（long-term relationship）”，而這種關(guān)系的發(fā)生在前社會(huì)化媒體時(shí)代要通過反復(fù)的整合營銷、品牌觸點(diǎn)營銷等多種方式來建立，一旦單向度的傳播終止，這種關(guān)系就會(huì)趨向弱化。

在社會(huì)化媒體時(shí)代，情況則迥然不同，企業(yè)通過Facebook、微博可以直接把客戶關(guān)系持續(xù)社區(qū)化，企業(yè)和消費(fèi)者成為比鄰而居的朋友，企業(yè)可以把品牌精神直接傳遞到消費(fèi)者的生活中，而不是以傳統(tǒng)的廣告依靠從上而下的灌輸、轟炸來實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

總體來講，社會(huì)化媒體可以在企業(yè)品牌管理的過程中發(fā)揮如下作用：幫助人們發(fā)現(xiàn)新的產(chǎn)品，觸發(fā)最初的感受；幫助人們?cè)隗w驗(yàn)之后，通過分享觀點(diǎn)、評(píng)級(jí)和推薦等方式評(píng)價(jià)產(chǎn)品；幫助人們分享品牌使用經(jīng)驗(yàn)、作為品牌親密關(guān)系深化的渠道，使得品牌關(guān)系社區(qū)化。

社會(huì)化媒體營銷不僅會(huì)引起品牌媒介的改變，更會(huì)導(dǎo)致品牌管理方式的改變，對(duì)處于消費(fèi)疲軟期的企業(yè)，將品牌投資點(diǎn)轉(zhuǎn)移到社會(huì)化媒體，輔以良好運(yùn)營，會(huì)取得意想不到的效果。

在Facebook，PG為旗下品牌Tide、Gillette、 Olay、Gain，、CoverGirl，、Luvs 和 Febreze開設(shè)了店鋪。這些Facebook店鋪如何承擔(dān)品牌管理功能呢？寶潔在運(yùn)營上花費(fèi)大量時(shí)間來與消費(fèi)者對(duì)話，為生育的家庭開設(shè)“母嬰對(duì)話”按鈕，內(nèi)有為年輕母親準(zhǔn)備的大量育嬰知識(shí)。此外，保潔公司還利用PG-facebook社區(qū)來做互動(dòng)式的市場調(diào)研，消費(fèi)者可在寶潔社區(qū)獲得積分，積極發(fā)表對(duì)產(chǎn)品、品牌的建議。借助這種方式，寶潔在品牌檢測(cè)費(fèi)用上一年至少節(jié)約了1億美元。

AC.尼爾森最近的一項(xiàng)研究結(jié)果顯示，無論是在企業(yè)內(nèi)部、企業(yè)與消費(fèi)者之間還是企業(yè)與外部合作者之間，開展社會(huì)化媒體營銷最主要的功效在于提升品牌投資的ROI，有73%的企業(yè)認(rèn)為社會(huì)化媒體會(huì)節(jié)省品牌投入成本，是實(shí)現(xiàn)品牌一對(duì)一溝通的有力工具。流計(jì)顯示：64%的企業(yè)開始在品牌管理職能設(shè)置“社會(huì)化媒體營銷”的崗位或安排相應(yīng)的職能，37%的企業(yè)認(rèn)為自己開始成功轉(zhuǎn)型到利用社交媒體來宣傳品牌。

企業(yè)如何向社交媒體進(jìn)軍？在社交媒體時(shí)代，品牌應(yīng)當(dāng)與消費(fèi)者形成穩(wěn)定的、可隨時(shí)對(duì)話的“社區(qū)關(guān)系”：品牌構(gòu)建更需要關(guān)注“互動(dòng)”，通過體驗(yàn)來創(chuàng)造口碑，通過意見領(lǐng)袖的推薦來帶來影響，通過促使消費(fèi)者之間的分享形成傳播，通過樂趣來引起關(guān)注。而這些，都不需要大媒體時(shí)代的投入費(fèi)用，也能更精確測(cè)量到引起過哪些粉絲的跟隨，這對(duì)于企業(yè)消費(fèi)疲軟時(shí)代來建設(shè)品牌、培育客戶有著非常重要的意義。

通過體驗(yàn)來創(chuàng)造品牌口碑

傳統(tǒng)媒體的信息基本上是由企業(yè)制造并發(fā)布，而社交媒體的信息是通過“互動(dòng)”所產(chǎn)生，在互動(dòng)中帶給客戶獨(dú)特的體驗(yàn)，這種方式可以以更快速度創(chuàng)造品牌口碑。

不久前，Visa全球總部正式公布了倫敦奧運(yùn)會(huì)的主題營銷戰(zhàn)略“Go World”，其中利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行各個(gè)市場聯(lián)動(dòng)的“全球齊喝彩”是最核心的部分，此次VISA在奧運(yùn)營銷上投入預(yù)算總額比上屆削減了1/3，把品牌運(yùn)作的主戰(zhàn)場放到了社交媒體上。在Visa的Facebook頁面、YouTube頻道以及合作伙伴網(wǎng)站NBC-Olympics.com等平臺(tái)上，各個(gè)國家和地區(qū)的用戶可以發(fā)布帖子、照片及視頻等，加入全球喝彩的行列。

另外，通過Visa的在移動(dòng)平臺(tái)上推出的“Cheer”(加油)應(yīng)用，體育迷可以根據(jù)自己的喜好，了解相關(guān)運(yùn)動(dòng)員的信息，并能通過智能手機(jī)和平板電腦，在Visa的社交媒體主頁上提交祝福，與代言的明星運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)。比電視、戶外廣告片更優(yōu)越的一點(diǎn)是，Visa可以通過社交媒體來策劃明星與粉絲的互動(dòng)，拉近雙方距離。

意見領(lǐng)袖的作用

社交媒體的意見領(lǐng)袖可以是充滿激情的專家或個(gè)人，他們喜歡并善于運(yùn)用社交媒體，并擁有廣泛的粉絲群，他們創(chuàng)造并分享相關(guān)內(nèi)容，引發(fā)社區(qū)的興趣。這常常能夠促成討論和交流，并最終形成一定的影響。如果說前社交媒體時(shí)代的傳播主思路是直接“影響消費(fèi)者”，那么社交媒體時(shí)代的傳播思路則是“影響有影響力的人”，然后進(jìn)行漣漪式擴(kuò)散。

哪些人可以充當(dāng)意見領(lǐng)袖呢？常見的意見領(lǐng)袖包括：專業(yè)人士、活動(dòng)家、社交家、觀察家、思想家、娛樂人士。如果傳統(tǒng)的品牌的代言企業(yè)需要一擲千金的話，現(xiàn)在只要能利用好意見領(lǐng)袖，就能免費(fèi)賺取千萬級(jí)的代言費(fèi)，其中的關(guān)鍵在于企業(yè)要找到與自身企業(yè)理念一致的意見領(lǐng)袖，讓他們“自發(fā)”為企業(yè)的宣傳。

我們以雀巢為例，它的某些實(shí)踐對(duì)競爭戰(zhàn)略大師邁克爾·波特的研究有所啟發(fā)，波特于2011年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》這本具有世界影響力的商業(yè)雜志發(fā)表《創(chuàng)造共享價(jià)值》一文后，雀巢馬上將自身的品牌宣傳口號(hào)改成了“創(chuàng)造共享價(jià)值（creating shared value）”，并用此作為企業(yè)在twitter和Facebook品牌社區(qū)的宣傳主題，公司將自身每一次相關(guān)的企業(yè)實(shí)踐的新聞、圖片直接鏈接到哈佛商學(xué)院和波特的主頁，再通過這些意見領(lǐng)袖有力地實(shí)現(xiàn)二次傳播。雀巢是如此成功，以至于西方企業(yè)界把雀巢作為“新資本主義時(shí)代的人文品牌”的樣本來討論。

通過分享來形成品牌傳播

企業(yè)要在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)動(dòng)粉絲代言，這種代言一方面大大降低了企業(yè)原有明星代言的高昂制作費(fèi)用、媒介費(fèi)用，更重要的是這種“傳播流”的病毒擴(kuò)散率極快，到達(dá)率極高。對(duì)于一些有一定品牌積累的企業(yè)而言，讓粉絲代言的方式更容易。粉絲會(huì)認(rèn)為這些品牌已經(jīng)成為他們個(gè)人的標(biāo)簽之一，比如2012年歐洲杯上球迷穿著喜愛隊(duì)伍的球衣發(fā)微博，Google員工不斷在個(gè)人博客中描述他們的超“酷”的工作環(huán)境。企業(yè)要鼓勵(lì)粉絲去傳播他們的品牌，為粉絲提供合適的傳播工具、場所與獎(jiǎng)勵(lì)。

用創(chuàng)意和樂趣塑造品牌個(gè)性

盡管很多企業(yè)對(duì)社交媒體很感興趣，但“絞盡腦汁”也無法使消費(fèi)者的與之互動(dòng)，其中一個(gè)重要原因就是企業(yè)并沒有制造出有意思的品牌信息。企業(yè)采取社交媒體傳播要學(xué)會(huì)制造“樂趣”，星巴克最近做了一個(gè)APP程序——“Early Bird”（早起的鳥），當(dāng)每天早上內(nèi)置鬧鈴響起，用戶按下“起床”鍵后如果立刻“起床”，這樣就有機(jī)會(huì)在附近星巴克獲得一杯打折咖啡，但條件是必須1小時(shí)內(nèi)趕到，遲到作廢，這種有趣的消息一經(jīng)出現(xiàn)，在微博上當(dāng)天被轉(zhuǎn)貼3000多次，活動(dòng)開始第一周就有1.3萬人下載了此程序，星巴克通過社交媒體把自身品牌宣揚(yáng)“健康”的生活理念植入消費(fèi)者心中，創(chuàng)意性地解決了問題，既深化了品牌精神，又推動(dòng)了銷售。