疲軟時代，巧用社交媒體塑品牌

消費疲軟到來之時，削減費用（傳播費用通常首當其沖）幾乎成為企業近乎本能的反應，但如果放棄品牌，企業顯然沒有未來。那么，有沒有投資回報率更高的品牌傳播方式？不妨試試社交媒體。

消費疲軟時代提升品牌傳播的ROI？嗯，聽起來不錯。營銷傳播界有一句名言——“我很清楚，投入的廣告費一半打了水漂，可我永遠不知道是哪一半?！?/p>

消費疲軟時代，消費者對企業品牌的溢價認同程度本來就降低了，銷量增長的減緩乃至停滯本身還導致品牌傳播費用的削減。

在消費疲軟時代，企業在品牌運營上面臨一對典型的矛盾：一方面，由于消費疲軟，業務停滯，故按照原有銷售收入比例分配的品牌推廣費用自然減少——企業不能干“打水漂”的活；另一方面，企業若不在品牌上投入，又擔心未來市場復蘇后品牌溢價能力降低，陷入價格戰泥淖之中，于是左右為難。

問題的關鍵在于：當消費者不愿埋單的時候，如何保證品牌投資的效率與效果？

對此，菲利普·科特勒指出，未來營銷最重要的方向——“數字媒體營銷正在改變營銷的世界”（the next biggie things: digital marketing）：數字營銷抑或社會化媒體的營銷的興起促成了品牌精確營銷的可能，這是消費者疲軟時代構建品牌策略的重要手段。

作為全球最大的廣告客戶，寶潔2012年最大的舉措就是裁減1600名市場人員，同時，寶潔首席執行官麥睿博(Robert McDonald)表示，他無法永遠增加寶潔的廣告預算，看來寶潔已經找到了品牌投資高ROI的手段。麥睿博說：“我們發現在像Facebook與谷歌這樣的數字媒體中，如果設計得當并有好的創意，那么廣告投資回報率要遠比傳統媒體高。在我們的‘Old Spice’推廣活動中，我們得到了18億次點擊率，而幾乎沒有付出什么成本?！?/p>

回到我們對品牌的本質認知——企業與客戶之間所發生的一種“持續性關系（long-term relationship）”，而這種關系的發生在前社會化媒體時代要通過反復的整合營銷、品牌觸點營銷等多種方式來建立，一旦單向度的傳播終止，這種關系就會趨向弱化。

在社會化媒體時代，情況則迥然不同，企業通過Facebook、微博可以直接把客戶關系持續社區化，企業和消費者成為比鄰而居的朋友，企業可以把品牌精神直接傳遞到消費者的生活中，而不是以傳統的廣告依靠從上而下的灌輸、轟炸來實現目標。

總體來講，社會化媒體可以在企業品牌管理的過程中發揮如下作用：幫助人們發現新的產品，觸發最初的感受；幫助人們在體驗之后，通過分享觀點、評級和推薦等方式評價產品；幫助人們分享品牌使用經驗、作為品牌親密關系深化的渠道，使得品牌關系社區化。

社會化媒體營銷不僅會引起品牌媒介的改變，更會導致品牌管理方式的改變，對處于消費疲軟期的企業，將品牌投資點轉移到社會化媒體，輔以良好運營，會取得意想不到的效果。

在Facebook，PG為旗下品牌Tide、Gillette、 Olay、Gain，、CoverGirl，、Luvs 和 Febreze開設了店鋪。這些Facebook店鋪如何承擔品牌管理功能呢？寶潔在運營上花費大量時間來與消費者對話，為生育的家庭開設“母嬰對話”按鈕，內有為年輕母親準備的大量育嬰知識。此外，保潔公司還利用PG-facebook社區來做互動式的市場調研，消費者可在寶潔社區獲得積分，積極發表對產品、品牌的建議。借助這種方式，寶潔在品牌檢測費用上一年至少節約了1億美元。

AC.尼爾森最近的一項研究結果顯示，無論是在企業內部、企業與消費者之間還是企業與外部合作者之間，開展社會化媒體營銷最主要的功效在于提升品牌投資的ROI，有73%的企業認為社會化媒體會節省品牌投入成本，是實現品牌一對一溝通的有力工具。流計顯示：64%的企業開始在品牌管理職能設置“社會化媒體營銷”的崗位或安排相應的職能，37%的企業認為自己開始成功轉型到利用社交媒體來宣傳品牌。

企業如何向社交媒體進軍？在社交媒體時代，品牌應當與消費者形成穩定的、可隨時對話的“社區關系”：品牌構建更需要關注“互動”，通過體驗來創造口碑，通過意見領袖的推薦來帶來影響，通過促使消費者之間的分享形成傳播，通過樂趣來引起關注。而這些，都不需要大媒體時代的投入費用，也能更精確測量到引起過哪些粉絲的跟隨，這對于企業消費疲軟時代來建設品牌、培育客戶有著非常重要的意義。

通過體驗來創造品牌口碑

傳統媒體的信息基本上是由企業制造并發布，而社交媒體的信息是通過“互動”所產生，在互動中帶給客戶獨特的體驗，這種方式可以以更快速度創造品牌口碑。

不久前，Visa全球總部正式公布了倫敦奧運會的主題營銷戰略“Go World”，其中利用社交媒體平臺進行各個市場聯動的“全球齊喝彩”是最核心的部分，此次VISA在奧運營銷上投入預算總額比上屆削減了1/3，把品牌運作的主戰場放到了社交媒體上。在Visa的Facebook頁面、YouTube頻道以及合作伙伴網站NBC-Olympics.com等平臺上，各個國家和地區的用戶可以發布帖子、照片及視頻等，加入全球喝彩的行列。

另外，通過Visa的在移動平臺上推出的“Cheer”(加油)應用，體育迷可以根據自己的喜好，了解相關運動員的信息，并能通過智能手機和平板電腦，在Visa的社交媒體主頁上提交祝福，與代言的明星運動員進行實時互動。比電視、戶外廣告片更優越的一點是，Visa可以通過社交媒體來策劃明星與粉絲的互動，拉近雙方距離。

意見領袖的作用

社交媒體的意見領袖可以是充滿激情的專家或個人，他們喜歡并善于運用社交媒體，并擁有廣泛的粉絲群，他們創造并分享相關內容，引發社區的興趣。這常常能夠促成討論和交流，并最終形成一定的影響。如果說前社交媒體時代的傳播主思路是直接“影響消費者”，那么社交媒體時代的傳播思路則是“影響有影響力的人”，然后進行漣漪式擴散。

哪些人可以充當意見領袖呢？常見的意見領袖包括：專業人士、活動家、社交家、觀察家、思想家、娛樂人士。如果傳統的品牌的代言企業需要一擲千金的話，現在只要能利用好意見領袖，就能免費賺取千萬級的代言費，其中的關鍵在于企業要找到與自身企業理念一致的意見領袖，讓他們“自發”為企業的宣傳。

我們以雀巢為例，它的某些實踐對競爭戰略大師邁克爾·波特的研究有所啟發，波特于2011年在《哈佛商業評論》這本具有世界影響力的商業雜志發表《創造共享價值》一文后，雀巢馬上將自身的品牌宣傳口號改成了“創造共享價值（creating shared value）”，并用此作為企業在twitter和Facebook品牌社區的宣傳主題，公司將自身每一次相關的企業實踐的新聞、圖片直接鏈接到哈佛商學院和波特的主頁，再通過這些意見領袖有力地實現二次傳播。雀巢是如此成功，以至于西方企業界把雀巢作為“新資本主義時代的人文品牌”的樣本來討論。

通過分享來形成品牌傳播

企業要在社交網絡上發動粉絲代言，這種代言一方面大大降低了企業原有明星代言的高昂制作費用、媒介費用，更重要的是這種“傳播流”的病毒擴散率極快，到達率極高。對于一些有一定品牌積累的企業而言，讓粉絲代言的方式更容易。粉絲會認為這些品牌已經成為他們個人的標簽之一，比如2012年歐洲杯上球迷穿著喜愛隊伍的球衣發微博，Google員工不斷在個人博客中描述他們的超“酷”的工作環境。企業要鼓勵粉絲去傳播他們的品牌，為粉絲提供合適的傳播工具、場所與獎勵。

用創意和樂趣塑造品牌個性

盡管很多企業對社交媒體很感興趣，但“絞盡腦汁”也無法使消費者的與之互動，其中一個重要原因就是企業并沒有制造出有意思的品牌信息。企業采取社交媒體傳播要學會制造“樂趣”，星巴克最近做了一個APP程序——“Early Bird”（早起的鳥），當每天早上內置鬧鈴響起，用戶按下“起床”鍵后如果立刻“起床”，這樣就有機會在附近星巴克獲得一杯打折咖啡，但條件是必須1小時內趕到，遲到作廢，這種有趣的消息一經出現，在微博上當天被轉貼3000多次，活動開始第一周就有1.3萬人下載了此程序，星巴克通過社交媒體把自身品牌宣揚“健康”的生活理念植入消費者心中，創意性地解決了問題，既深化了品牌精神，又推動了銷售。