小社區(qū)，通天下

消費疲軟時代，企業(yè)營銷應當更強調聚焦和精準。網絡社區(qū)就是實現精準營銷的有效手段，企業(yè)借此可以與消費者實時交流、深入溝通，這有利于更好地挖掘消費者需求。

放眼全球，社會化媒體的發(fā)展正如火如荼，國內外大小企業(yè)為了在這片新的“營銷戰(zhàn)場”上獲得先機無不殫精竭慮。當很多公司仍在為如何爭取更多的粉絲和轉發(fā)量而費盡心思時，成功的營銷人員早已將重心轉移到如何縮小品牌與消費者距離，營造真誠和良性的雙向互動上來。

在這一過程中，一些品牌開始嘗試將他們的網絡平臺移作他用，以便更好地洞察消費者的內心世界。

從“聆聽”到“對話”

消費者洞察對于營銷人員來說并不陌生，定量的問卷調查，定性的研討會或一對一的深訪，都可以幫助品牌經理們了解消費者的想法。在社會化媒體日漸風行的大環(huán)境下，網絡社區(qū)的重要性不斷增強，企業(yè)開始把線下的營銷活動轉移到線上，并聘請專業(yè)研究人員和主持人來激發(fā)和開展與消費者間的對話。

通過網絡社區(qū)，企業(yè)可以與消費者實時交流、深入溝通，這有利于前者更好挖掘消費者需求。

相比傳統(tǒng)調研中的受訪者，網絡社區(qū)的成員更傾向于表達他們心中的真實想法，這是因為在一個相對穩(wěn)定長久的社區(qū)中，社區(qū)成員會愿意開誠布公地分享他們的真實經驗和建議，坦誠和真實自然而然地推動信任的產生，這種相互信任發(fā)展到一定階段，便積累為社區(qū)成員的自然歸屬感。他們會接受某一個值得信賴的圈子，并且對于社區(qū)中的其他人產生一種真實親密的情感關懷，愿意為這個社區(qū)的發(fā)展貢獻自己的一份力量。

比如，在糖尿病人網絡社區(qū)里，我們看到有患者承認他們?yōu)榱斯?jié)省開支反復利用胰島素針頭，這在醫(yī)生和廠家看來顯然是難以想象的。同樣，在另外一個媽媽社區(qū)，我們看到準媽媽對孕期如何減肥和產后性生活的話題樂此不疲，這對把孕婦和新媽媽作為目標客戶的品牌來說，也許是值得思考的商業(yè)契機。而這樣的想法和洞察，在以往的線下研究中是很難得到的。

精耕細作的社區(qū)管理

一個網絡社區(qū)之所以能夠成功，通常是因為管理者切實了解網絡如今已成為人們社交的重要場所之一，并且努力構建一個友好親切的網上家園，使用戶的黏性自然增強，并樂意在社區(qū)中交流分享。

然而這種親切活躍的氛圍不會從天而降，需要依靠一支有經驗的團隊來完成。下面的經驗能為品牌營銷人員創(chuàng)建親密活躍的線上空間提供一些參考。

例如，一個好的主持人對于網絡社區(qū)的發(fā)展至關重要。他們對于每一位成員或到訪來賓都熱情歡迎，但又不會過分殷勤，因此從社區(qū)的設計角度來說，如何保證和激發(fā)社區(qū)成員而不是品牌的參與才是第一位的。

與此同時，社區(qū)里的不同主持人應該擁有不同的性格特點。如果一個社區(qū)里有2～3個主持人，他們完全可以扮演不同的角色，有人熱情好客，有人嚴謹認真，有人平易近人，這樣多角色的搭配在社區(qū)中能夠彼此呼應，營造真誠開放的理想效果。

主持人還應當鼓勵回訪，開展競賽，進行小調查，主動提問，給相關成員發(fā)送任務。

主持人還要對社區(qū)進行日常維護，讓社區(qū)成員感受到主人的用心經營：刪除廣告和灌水，定期更新主頁，并及時回復會員的提問。把最新動態(tài)放在醒目的位置，讓社區(qū)成員感受到社區(qū)的活力，顯示最新加入的社區(qū)成員、社區(qū)趨勢、熱門話題和點擊率等的話題。

今天，網絡以及網絡社區(qū)已稱為人們生活中不可分割的一部分，營銷人員應該更為有效地利用互聯網并創(chuàng)建和自己品牌相關的網絡社區(qū)，主動深入地獲取第一手的消費者信息，這樣才能在品牌營銷上出奇制勝。

專題編輯：趙曉萌myhouse02@163.com