以“利潤”換“地位”，值嗎？

從商業(yè)本質(zhì)的角度出發(fā)，電商的價(jià)格戰(zhàn)中沒有真正的贏家。

什么是商業(yè)本質(zhì)？商業(yè)本質(zhì)是以利潤為目標(biāo)對能夠創(chuàng)造價(jià)值的活動或因素進(jìn)行分解，通過運(yùn)用人力資本、信息資本和組織資本等無形資產(chǎn)，建立和創(chuàng)新戰(zhàn)略優(yōu)勢，從而使企業(yè)把特定價(jià)值帶給市場、客戶及股東。電子商務(wù)既然是一種商業(yè)活動，當(dāng)然也不能偏離商業(yè)活動的本質(zhì)。

2011年可謂電子商務(wù)“瘋”投的一年。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國電子商務(wù)領(lǐng)域已披露的投融資共有95起，其中風(fēng)險(xiǎn)投資83起，總額逾200億人民幣。資本的驅(qū)動使許多電子商務(wù)企業(yè)采取盲目的“激進(jìn)”戰(zhàn)略，用“燒錢”的模式不計(jì)成本地拼價(jià)格，不計(jì)效果地拼營銷，不計(jì)體系地拼規(guī)模，而一味追逐資本價(jià)值，帶給市場、客戶及股東的價(jià)值悄然逝去。隨著下半年風(fēng)險(xiǎn)投資的理性回歸，一部分對資本過度依賴的電商企業(yè)出現(xiàn)“斷糧”，陷入經(jīng)營的困境中甚至被“燒死”。

2012年伊始，中國電子商務(wù)市場似乎多了一份冷靜，很多電商由“資本”驅(qū)動向“成本”控制轉(zhuǎn)移，從“燒錢”向“掙錢”理性回歸商業(yè)本質(zhì)，通過各種手段控制成本，維持自己的正常運(yùn)營。京東商城宣布對金額不足39元的訂單收取5元運(yùn)費(fèi)；當(dāng)當(dāng)向商戶分?jǐn)偂按黉N費(fèi)”；樂淘砍掉了80%的營銷費(fèi)用，凡客2012年線下廣告預(yù)算大幅縮減但一場“生日盛宴”打亂了這份冷靜，京東采用價(jià)格戰(zhàn)來跑馬圈地?cái)U(kuò)大用戶規(guī)模，用“利潤”換取“地位”，京東商城的“價(jià)格戰(zhàn)書”剛下，競爭對手就蜂擁跟上。天貓商城表示下半年將至少拿出10億額度打造半年促銷，蘇寧易購開放平臺將再次吹響新一輪價(jià)格戰(zhàn)的號角，國美網(wǎng)上商城將計(jì)劃“徹底洗牌電商”。根據(jù)有道購物助手《網(wǎng)購價(jià)格不完全報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，6月網(wǎng)購價(jià)格降低到半年最低點(diǎn)，京東降價(jià)商品比例為17%，商品平均降價(jià)23%，平均每家商品降價(jià)163元；蘇寧易購降價(jià)商品比例為36%，商品平均降價(jià)4.7%，平均每家商品降價(jià)106元；庫巴網(wǎng)降價(jià)商品比例為30%，商品平均降價(jià)5.3%，平均每家商品降價(jià)125元。

對于這場持久戰(zhàn)，絕非單純地讓消費(fèi)者獲利，不管是價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起人還是參與者，都希望通過價(jià)格戰(zhàn)，在競爭的跑道上拉開距離，甩掉對手，提高自己在市場的份額。價(jià)格戰(zhàn)從目前來講確實(shí)是一個(gè)很好的方式，但絕不是唯一的競爭方式。互聯(lián)網(wǎng)使商品的價(jià)格更透明，用戶通過比價(jià)可以找到心儀的價(jià)位比較低的商品，電商能夠快速地聚合用戶，提升交易量。各大電商網(wǎng)站雖然吸引了足夠眼球和流量，但巨資投入?yún)s使他們面臨普遍不贏利的尷尬。以京東商城為例，今年上半年公司銷售額同比增長超過120%，但凈利潤依然為負(fù)。從商業(yè)本質(zhì)的角度出發(fā)，因?yàn)槭袌鲋挥性谟行蚋偁幍慕】淡h(huán)境中才能壯大，價(jià)格戰(zhàn)必將使產(chǎn)業(yè)鏈各方利益受損，最終造成整個(gè)生態(tài)鏈的惡化，形成惡性循環(huán)，因此從長久來講，在這個(gè)價(jià)格戰(zhàn)中沒有真正的贏家。粗放的“價(jià)格戰(zhàn)”必將回歸精細(xì)化“價(jià)值戰(zhàn)”！

如何打贏這場“價(jià)值戰(zhàn)”是需要電商企業(yè)加以考慮的，電商“三個(gè)支柱”是打贏這場仗的關(guān)鍵：一是以“商品”為核心的供應(yīng)鏈；二是以“訂單”為核心的營銷鏈；三是以“客戶”為中心的服務(wù)鏈。

1.以“商品”為核心的供應(yīng)鏈。企業(yè)應(yīng)降低商品成本，建立與供應(yīng)商“共贏”的合作關(guān)系，減少供應(yīng)鏈消耗，加快庫存周轉(zhuǎn)率，全方位降低企業(yè)成本。另外，企業(yè)要形成競爭優(yōu)勢，產(chǎn)品和服務(wù)差異化，企業(yè)可以挖掘消費(fèi)者創(chuàng)造新的需求，通過創(chuàng)造自由品牌，控制產(chǎn)業(yè)鏈上游，占領(lǐng)消費(fèi)者的空白心智。

2.以“訂單”為核心的營銷鏈。電子商務(wù)運(yùn)營與傳統(tǒng)行業(yè)并無實(shí)質(zhì)的區(qū)別，成功的關(guān)鍵是如何產(chǎn)生流量，最終將流量轉(zhuǎn)化為生意。其重點(diǎn)是獲取新用戶，維系并挖掘老用戶，以及驅(qū)動老用戶對新用戶的獲取產(chǎn)生貢獻(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營銷不是說選擇越貴越好，投入越多越好，而是選擇越對越好，精準(zhǔn)營銷就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張。數(shù)據(jù)挖掘則是精準(zhǔn)定位的前提，通過對數(shù)據(jù)的追蹤，找出有價(jià)值的“知識”，準(zhǔn)確把握客戶動態(tài)，實(shí)時(shí)追蹤市場變化，做出正確的針對性的營銷決策。基于位置服務(wù)的移動電子商應(yīng)用可快速鎖定目標(biāo)人群進(jìn)行營銷，通過二維碼、短信等多種方式推送優(yōu)惠券、代金券及廣告信息，為電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈中的各參與方帶來意想不到的商機(jī)。

3.以“客戶”為中心的服務(wù)鏈。客戶服務(wù)要做得好，客戶體驗(yàn)要好。一是網(wǎng)站質(zhì)量，穩(wěn)定性和速度成就第一印象；二是頁面的交互性、視覺的親和力和內(nèi)容的豐富性，界面設(shè)計(jì)時(shí)尚精致，符合目標(biāo)客戶的審美習(xí)慣，并具很強(qiáng)的引導(dǎo)性，必將點(diǎn)燃用戶購買欲；三是支付方式的多樣性、安全性和便捷性；四是提高訂單準(zhǔn)確性和物流的快捷性，提高訂單的準(zhǔn)確性可以有效地減少產(chǎn)品退貨，降低訂單處理成本。有效地解決最后一公里，縮短銷售周期。

“今天很殘酷，明天更殘酷，后天則很美好。”目前電子商務(wù)市場發(fā)展還處在“青春期”，今天以“利潤”換取“地位”很殘酷，隨著市場不斷成熟，必將理性回歸。贏利是商業(yè)活動的核心，任何違背商業(yè)利益，違背市場需求的運(yùn)作都會被市場淘汰。

編輯：王玉spellingqiu@163.com