白象：引領世界方便面行業發展變革

近年，白象精燉大骨面的成功使之已成為有營養的方便面品類代表，這不僅帶來品牌的成功，更引領著整個方便面行業的升級。

前言

蛋糕：整個方便面行業的銷售總份數，從2005年的480億份到2011年的500億份，整整7年間幾乎沒有增長，其中，在這500億份中，還有很多是5毛錢1包的方便面。

方便面行業連續7年不增長，這個行業究竟怎么了？

肚量：2012年年初，統一和康師傅在終端爆發了排他性斗爭：如果某個店銷售康師傅的產品，就不得再賣統一等品牌的產品，方便面行業的寡頭已經開始用赤裸裸的壟斷手腕扼殺競品。

你死我活的內斗是因為“蛋糕”不大，還是肚量太小？

創新：紅燒牛肉面20年前是這個味，20年后還是這個味；要么紅燒，要么麻酸，要么酸爽，行業之爭難有突破。

是不善于創新，還是不敢于創新，方便面創新緣何窮途末路？

起初，還在外企做高管的楊冬云（現任白象食品集團執行總裁）對方便面行業沒有什么興趣，他也認為方便面是消費者關心度低、認知負面、沒有營養的低端食品，且競爭慘烈、寡頭壟斷，長期創新乏力。

但是，在和白象集團董事長姚忠良深談之后，他對方便面行業有了全新的認識。姚忠良董事長對方便面行業的深刻剖析，描繪的企業發展的雄偉藍圖，以及所展現出的優秀民營企業家的社會責任感、膽識和氣魄深深地打動了他。楊冬云相信，這是一個值得為之奮斗的長期事業，大有可為。

中國方便面：20歲的年齡60歲的心臟

在日、韓等國，方便面是一個很好的產業。在韓國，消費者每年人均消費方便面80多包，在韓國的偶像劇中，男女主角經常吃泡面。在韓國，方便面不只是低收入者的專利，高收入者也常吃。

為什么在中國，方便面卻成了不受歡迎的食品？

想當年，方便面剛進入中國市場的時候，還是一種很珍貴的食品，在20世紀90年代，能夠吃到方便面是很快樂的事情。

不過，20多年來，中國的方便面行業沒有太大改變。消費者逐漸厭倦了這種食品：部分消費者甚至將其與低端、垃圾食品等負面詞匯聯系到了一起。

“這是表象，背后的原因是這個行業沒有升級，20世紀90年代，花1元錢可以買1袋方便面，現在買1袋方便面的平均價格仍然不到2元錢，而這期間，物價發生了巨大的變化。價格上不去，誰也做不出有營養的產品。” 楊冬云說。

價格為什么上不去？

在方便面行業，主要廠商都在關心怎樣獲得壟斷地位，而沒有把眼光放在消費升級的需要上，方便面在中國只有20年的歷史，本應像一位充滿朝氣的青年，卻像一位60歲老年人，喪失了創新的勇氣和思路。

此外，方便面行業不斷被媒體“妖魔化”，這導致消費者對這一品類始終持消極心態，整個行業也陷入了惡性循環。廠商普遍認為，沒必要投資那么多錢做研發，因為消費者覺得不值得花那么多錢去吃方便面，實事果真如此嗎？

產品創新：白象巧打“營養”突破死局

2011年，白象的精燉大骨面實現了從1個億元到20個億元的爆發性增長。在一個日簿西山的行業，白象的成功，一舉突破了行業死局。

楊冬云說：“方便面這個行業要想破局，必須引領行業升級。”可問題在于，如何實現升級？

無非有兩種方式：

第一，提高價格，只有足夠的利潤，才能支撐和吸引企業研發，售價1元錢的方便面，是不可能做出營養平衡的產品的。但是，僅僅提高價格是行不通的，康師傅提價兩毛錢就導致消費者怨聲載道。

第二，提高消費者的消費頻次，中國人均年方便面消費量僅有30多包，相比之下，韓國人為80多包。

既提高價格又提高消費頻次，是否能做到？

楊冬云認為，只要能滿足消費者未被滿足的重要需求，就一定可以做到。消費者不是買不起4元錢1袋的方便面，而是他（她）認為你的產品不值這么多錢。

如何讓消費者認為產品物有所值呢？

白象選擇了“營養看得見”這一理念。

2010年下半年，楊冬云進入白象半年之后，在他的主持下，公司推出了精燉系列大骨面。其實，從2003年開始，白象就推出了大骨面，但只是主打骨湯和面的概念，楊冬云認為，骨湯和面是有營養，但是消費者看不到，缺乏感知力。

于是，白象將骨湯做成濃縮精華包，這個精華包是采用優質大骨熬燉原湯，提取水分后濃縮而成，食用時按量加水就相當于還原了一碗原汁原味的骨湯。消費者可以直觀感受到用骨湯泡面的價值，它直接顛覆了以往的傳統白開水泡面，不僅讓方便面味道更加鮮美、口感更加舒爽，而且營養更加豐富全面。

白象還曾用這款產品做盲測（去掉商標后讓消費者品嘗選擇），結果白象勝出率達到80%，這讓楊冬云很激動。

精燉大骨面上市1年后，便實現了每月3個億元的銷售額。

其實，精燉大骨面的訴求在日本很普遍，日本方便面更追求自然美味，在日本銷量最大的品類和口味就是骨湯類，占比50%，其次是雞湯類的。

楊冬云說，方便面行業已經20年沒變了，對一個很久沒有變化的行業而言，其積蓄的力量是很強大的，如果找到一個突破口并將其放大，一定會快速改變整個行業的格局。

不過，營養這個概念是否會被競爭對手模仿呢？

對此，楊冬云很有自信：首先，營養不只是一個概念，濃縮骨湯的技術積累，不是那么簡單能夠做到的，即便是康師傅，如果沒有2～3年的積累也很難做到，想在這種價位上做到這種技藝更是難上加難。

即使競爭對手真的在骨湯營養方面推出新產品，白象也不怕，因為這樣恰好可以一起將方便面市場重新做起來。白象若是能夠帶動這個行業的巨頭轉向，也是整個行業的福音，那個時候，大家一起努力，可以徹底扭轉方便面是垃圾食品的消費觀念，反而可以把這個行業做得更大。

渠道精耕：坐穩二線“老大”，瞄準一線“老大”

一個曾經的二線品牌，如何在兩年之間就一下躋身第一陣營？

其實這正是楊冬云當年加入白象時的使命。現在的方便面產業，巨頭掌控著渠道，就在2011年年底前，康師傅還一直以低端“炮灰產品”擠壓二、三線品牌，僅此一個單品就讓整個二、三線企業的利潤空間被持續壓低。

讓整個行業不升級從而坐享寡頭優勢，可能正是其用意。但是，在楊冬云的帶領下，白象成功實現了中國二線方便面市場的結構改造，帶動了整個二線市場的升級，主流產品價格由原先主流的1元面，升級到1.5元，桶裝面由原來的3元升級到4元。與此同時，白象通過渠道精耕，建成了一個又一個的絕對強勢市場。

現在，在方便面二線市場，白象已經成為老大，對于一線市場，是不是要進攻？

楊冬云認為，進攻是必然的，但是還需要蓄積力量。行業寡頭在一線的渠道扎根太深，現在貿然進去，必然會付出巨大代價。

下一步，白象將在精燉大骨面的基礎上持續升級，加大“濃縮骨湯精華包”，并根據消費者需要，增加各種真材實料的風味包，如野山菌、蔬菜、黃豆、海帶等，給消費者提供真材實料的營養和美味，白象產品的味道與市面上通過調味粉醬包“調”出來的味道相比，將實現明顯的差異化。

在二線市場，很多經銷商反映，消費者只購買精燉大骨面，若是在一線市場也能實現指名購買的時候，寡頭買斷貨架的惡性打壓手法對白象就會失效。

品牌營銷：娛樂也能讓白象華麗起舞

當然，在一線市場，白象要想做到讓消費者的指名購買，當務之急就是進行品牌升級。

品牌升級不能只是“砸廣告”，而這恰是方便面行業的普遍現象，越是競爭慘烈的領域，廣告大戰越是激烈，白象改變了這一傳統。

2011年，電視營銷最火的關鍵詞有4個：選秀、宮廷劇贊助、相親節目、情感劇植入，白象抓住了其中3個。

第一，贊助《快樂女生》的子欄目——《女生學院》，該欄目觀眾人群符合白象定位，其青年時尚類欄目的調性也暗合了白象的品牌內涵。這檔節目收視率的飆升讓白象大賺一筆，雖然投入成本只相當于總冠名OPPO的1/10，卻實現了更好的效果。

第二，與安徽衛視深度合作，贊助《美人天下》。從首映禮到播出過程中的掛角廣告，以及回播時的插片廣告，再到通過短信微博做網臺互動，白象見縫插針，充分利用媒體曝光。

此后，白象與安徽臺一起策劃“美人面面觀”，請紀連海、柳巖做主持，充分利用了熱劇余溫。該電視劇在2011年的電視劇收視率排名中高居第五，這讓白象賺足了人氣。

第三，深度植入電視劇《另一種燦爛生活》，白象從劇本就開始著手，讓電視劇中的白象面館成為主場景，在拍攝的時候，采用現場跟拍方式，不斷對臺詞、鏡頭做調整， 既宣傳了白象品牌又做得恰如其分。電視劇熱播之后，大家甚至以為白象要做連鎖面館。其實，白象通過這一植入劇，很好傳達了其骨湯理念。

白象娛樂營銷的手法更新穎，更活化，改變了方便面行業做品牌就砸廣告的傳統，同時也改變了白象本土品牌的低調、樸實的形象，成為一個時尚、年輕的品牌。

據悉，通過1～2年的調整，白象謀劃更換品牌標識，從原來的小象圖標，改為云狀圖案。在白象的規劃中，公司15年后將力爭躋身世界食品第一陣營。

現在，白象旗下不僅有方便面，還有掛面。此外，未來5年內，白象計劃在全國開設5萬家連鎖鮮面館，并建設100萬畝綠色小麥種植區，打通面食產業鏈。

中國方便面:千億目標還太小

國家工信部規劃顯示：“十二五”期間，方便面銷量要達到1000億包，而過去7年，方便面行業銷量基本維持在500億包的水平，未來5年，怎么實現番一倍的增長目標？

這在當前對方便面扭曲的認知環境下能實現嗎？靠壟斷終端排擠競爭對手消滅小品牌能實現全行業的翻倍嗎？靠增加集中口味能實現銷量倍增嗎？當然不能，銷量翻倍的前提一定是產業的升級。那么，誰在引領這個產業？

白象作為一個從夾縫里生長的企業，深知跟巨頭惡性爭鋒根本沒戲，必須重新制定規則。新規則建立后，就不是一個簡單的線性變化，而是質的改變。就像諾基亞和蘋果的競爭一樣，蘋果顛覆了諾基亞的規則，很快將其打敗。

曾經的方便面市場遵循口味原則，紅燒牛肉面、老壇酸菜面都因此成為市場上的暢銷單品。

白象要想重新制定規則只能另辟蹊徑，從營養角度出發。事實證明，這一角度“刀鋒犀利”，甫一進入市場，頓時掀起行業浪潮，立即形成了紅燒牛肉、老壇酸菜、精燉大骨面三足鼎立的市場局面。

不僅如此，作為后來者的白象精燉大骨面更具“爆發力”優勢。

紅燒牛肉面雖有100多億元的體量，但它20多年沒變了。市場數字表明：2011年，紅燒牛肉面銷量已經開始下滑，其優勢正在減少。

近年，老壇酸菜牛肉面風頭強勁，在每年數億元廣告投入的推動下，已經成為方便面行業“第二口味”，達到近60億元的市場規模，但這是以巨額投入為代價的。

革命總是在悄然中發生。白象精燉大骨面推出才1年多，廣告投放量非常少，月銷售額已經達到3個多億元。以這種爆發力，白象精燉大骨完全可以在2～3年內實現對以上以上兩個口味的超越。

更重要的是，精燉大骨面的成功使之已成為有營養的方便面品類代表，不僅帶來品牌的成功，更是引領方便面行業升級，推動方便面行業重新步入快速成長的力量，其意義更加重大。

“方便面市場遠沒有飽和，也不存在飽和的問題，關鍵在于你有沒有好產品，是否能滿足消費者未被滿足的需求，是否有基于差異化定位的強大品牌，引領品類發展。”楊冬云認為，中國的方便面市場只要能轉軌到營養的主題上，市場就會“大爆發”，“十二五計劃”千億包的目標都太小。方便面做得足夠好的話，是在搶餐飲行業2萬億元的生意，而不只是臨時充饑的產品。

尾語

在采訪過程中，楊冬云特別強調，這兩年白象的成功首要歸功于企業領導人姚忠良董事長的遠見和胸懷，他總是給予的充分信任和授權，并且在關鍵時候的全力支持。同時，他特別為白象團隊的勤奮、務實和超越精神感動。

2012年6月，極具創新精神的白象執行總裁楊冬云成功登頂中國杰出營銷人金鼎獎之杰出營銷風云人物獎。2012年8月6日，在第十六屆世界食品科技大會上，白象精燉大骨面系列又成功斬獲“全球食品工業大獎”這一世界食品行業的頂級獎項，成為全球200多家方便面企業中唯一獲此殊榮的企業。在當前中國食品危機頻發和中國方便面產業連續7年停滯的背景下，白象的不斷嶄露頭角讓我們相信，未來的世界方便面行業將是另外一片新天地。

白象用“營養”創新，已經拉開了方便面行業發展的分水嶺，2011年之后，只強調口味的方便面一定會被營養方便面打敗，那些不愿意在產品創新上投入的方便面企業，也一定會被逐漸淘汰。

格局的版塊已經出現了裂縫，一個停止增長7年的行業，開始了大洗牌。

楊冬云堅信，白象的故事才剛剛開始。

編輯：趙曉萌myhouse02@163.com