聯想的“猜球游戲”

聯想的“猜球游戲”，以硬廣告為主題，以微博的互動性為發散點，賦予硬廣告以“猶抱琵琶半遮面”的“競猜模式”，激發起多種多樣不局限于產品本身的討論，從而達到軟硬兼施的推廣效果。

6月4日下午，著名球星C.羅在其中國唯一微博平臺——騰訊微博上用英語和葡萄牙語表達了對廣大中國球迷的謝意，同時發布的還有一張照片，C.羅身著紅色T恤，右手持一部聯想手機，神情放松，自信滿滿。手機屏幕上寫著“拼到底！與C.羅一起拼到底，中國球迷為C.羅加油”的字樣。

波浪式營銷策略

此微博一出，C.羅的粉絲轟動了，“考據派”很快完成了對英語和葡語的翻譯，更找到了這部與C.羅合影的聯想手機正是剛剛面世的樂Phone P700，“C.羅為聯想樂Phone代言了？”、“C.羅是否和羅納爾多上金嗓子當那樣被聯想擺了一刀？”……而聯想手機與C.羅的微博專題活動頁面更進一步加深了猜測。

一個事件營銷即使火暴非常，其生命周期大約也就一周時間，特別是廣告意味非常明顯的微博營銷活動。事實也是如此。

然而，隨著歐洲杯的火暴進行，本來已經走向落幅的C.羅疑似代言樂Phone事件，因為C.羅在歐洲杯上的不斷強勢曝光而迅速回升，而此刻，聯想繼續保持沉默，從而讓一個本來簡單的代言事件變得眾說紛紜和更有話題性。

與此同時，聯想適時擴散樂Phone P700的相關產品細節，宣傳效果呈幾何級數增長。

如果套用足球比賽的術語，這種營銷形式可以定義為“猜球營銷”，即不直接揭開謎底，而留出足夠的空間給網民進行猜測。這樣充分利用網民的好奇心來進行推廣的方式，遠比硬生生的塞廣告紙更好，而如果在關注度和時間點上選擇到位，如聯想在歐洲杯之前幾天引爆，反而能夠在快落潮的時候，再度趁勢比賽掀起新高潮。C.羅和聯想的“雙簧”，加上欲言還止的話語魅力，讓“猜球”的效果更佳。

互動讓硬廣告也“服軟”

這似乎給一直陷入口碑困境的明星代言模式提供了一個新的契機。講求互動性的互聯網，偏重于草根和分享，赤裸裸的廣告模式很難激發起網民的興趣，以網絡為主要營銷陣地的明星代言也大多慘淡收場。比較典型的是網絡游戲行業，在興起之初，游戲公司大多也請明星代言，而結果呢？游戲玩家并不買賬，以至于到了最后，游戲公司的老板也不買賬了。

以善于營銷著稱的巨人網絡董事長兼CEO史玉柱就直言不諱：“請代言人就是花錢趕走用戶，明星代言會造成討厭這個明星的潛在用戶流失。”

但并非說在網絡之上，硬廣告的力量就難以彰顯。C.羅和樂Phone的“猜球營銷”就完全是一場立足網絡的代言秀，其核心訴求就在于互動，通過互動讓硬廣告“服軟”。

因為微博的存在，互動成為可能。聯想正是抓住了這一點，才將一個本來很簡單的代言廣告變成了競猜營銷，而無數C.羅粉絲的主動參與則讓這個競猜游戲變得更加有趣，奇談怪論、奇思妙想引發了一輪又一輪基于微博的朋友圈子和興趣圈子的討論，一場完美的口碑雪崩由此洶涌而來。

聯想這次營銷的特質，即以硬廣告為主題，以微博的互動性為發散點，通過賦予硬廣告以“猶抱琵琶半遮面”的“競猜模式”，既不愚弄網民，又讓網民能夠通過“競猜”激發起多種多樣不局限于產品本身的討論或回憶，并通過網絡新聞、論壇、博客等多種網絡營銷手段，不斷加速和加大影響力，從而達到軟硬兼施的最佳推廣效果。

加一點創意，讓硬廣告在網上更有活力和互動性，其實并不是那么難。

編輯：可瀟wqz3217@163.com