蘑菇街：分享購物的神奇

它不是電子商務網站，每天卻發布近萬條商品信息，通過它的平臺鏈接給淘寶等電商帶去日均萬余張訂單；它不是廣告公司，每天卻以近乎專業的視角和評價把商品推介給每一個潛在消費者，它就是蘑菇街。

截至今年3月31日，新型女性買家社區蘑菇街注冊用戶達950萬，平均用戶瀏覽時間28分鐘，日瀏覽量達1.1億次，蘑菇街平均購買轉化率達8%，日均為淘寶帶去點擊500萬次，日訪客量達75萬人……

橫空出世

蘑菇街的驕人業績出現并非偶然。在幾乎所有電商都在注重為顧客呈現盡可能多的產品時，卻很少有人關注顧客“該買什么”的困惑。這好比一個對服飾搭配一竅不通的人，即使逛再多的商場，也不可能挑出最時尚的著裝一樣。顧客是想根據自身個性要求快捷地完成一個單項選擇題，而不是在本來就迷茫的多項選擇中，再給他增添幾個未知選項。

蘑菇街的解決方案是：以“中介”的身份為顧客提供各類購物經驗參考，在以女性購物為主題的垂直領域內，把具有相同或相近興趣愛好的人聚集在一個社區中，通過她們之間的溝通和交流，實現對產品的評價、討論、推薦和分享，需求者在參考已購顧客的經驗和專業人士的評析后，再點擊蘑菇街提供的商家鏈接實現購買。一個與電子商務緊密結合的購物社區就此形成。

蘑菇街本身并無任何產品，它既不是B2C，也不是C2C。所有推薦、評價、分享的商品鏈接均來自第三方電商網站，蘑菇街只提供各產品購物經驗分享的社區服務，按照鏈接成交量，從電商獲得傭金收入。換句話說，蘑菇街打造的是顧客交流購物經驗的民間沙龍，是消費者的“博鰲論壇”。

成功秘訣

一個成立不到兩年的蘑菇街，給深處于寒冬中的電商們太多的啟示。

1.始終圍繞著女性主題。當下，女性電商的先驅夢露網早已“男女混合”，最大中文女性網麥考林漸成為綜合百貨店，連以女性內衣起家的夢芭莎也開辟了男裝頻道……在垂直電商不斷地拓展品類時，蘑菇街卻致力于在垂直的商務緯度上不斷深耕，其注冊用戶達到了99.9%為女性，這既是蘑菇街定位的實現，也是女性顧客對蘑菇街的肯定。

2.經營“產品”的獨特。如果說一淘網經營的產品是價格，那么蘑菇街主營的產品則是購物的經驗。價格客觀，可見、可比；經驗主觀，無影、無形。而正是這些無影無形的分享經驗成就了蘑菇街SNS和電商的創意結合。

3.凸顯“分享時尚經驗”優勢。蘑菇街沒有產品，也就不需要采購、倉儲和物流；沒有生產，也就沒有上游供應成本的約束和下游銷售渠道的維護；沒有價格，也就沒有了顧客疑心的猜忌和定位不準的風險。這種DIY式的社區化導購模式不僅可以分享購物經驗，還可以傾訴購物失利的悲傷，將不良商家公布于眾，通過用腳投票改善電商經營環境。

4.體驗時尚的營銷。蘑菇街可以把專業服裝師、化妝師請進女性的梳妝臺前，還可以讓不同城市的女伴一起逛街，甚至可以把坤包中必備的小鏡子淘汰掉，因為蘑菇街實現了捕捉時尚的敏銳、SNS運行的高效和顧客匹配的精準，不用照鏡子就能擁有百分百的自信。

忐忑不安

蘑菇街的創意是社區分享購物經驗，但創意不是創新，創新是一種對原有產業革命性顛覆再造，蘑菇街只是實現了把SNS與電商相結合，融入了一些細節化的自我元素，但改變不了服務于電商，是電商衍生物的事實。

1.“托”的出現。淘寶推出天貓，很大程度上是源于對淘寶集市中的假貨、釣魚的無奈。而蘑菇街的無門檻開放進入似乎延續了早期的淘寶集市，盡管蘑菇街管理層已經意識到并采取軟件篩查和人工識別措施加以規范和預防，但是隨著信息數量的增多，不可能逐條甄別信息，一條虛假廣告，足以粉碎千萬條專業的購物經驗打造的優良聲譽。

2.中介身份的質問。從贏利模式上看，蘑菇街現有收入主要來源于淘寶鏈接的分成收入。拿淘寶的錢當然也就會維護淘寶的利益，蘑菇街如何保持“中介”的中立？如何保證不給淘寶VIP待遇？只要蘑菇街一天沒有自我造血功能，其贏利全部或部分來源于電商，顧客都有理由懷疑它是電商生態鏈的一環，是電商的攬客人。

3.巨頭的加入。淘寶已經推出了與蘑菇街類似的頻道業務“哇哦”，通過“哇哦”推薦去淘寶購物，甚至很多時候都可以獲取數額不少的現金獎勵。獎勵直接返還到顧客的支付寶賬號，而這些獎金只提供給“哇哦”的注冊用戶，沒有蘑菇街的份。

當年卓越的經驗分享給當當網的崛起做了嫁衣裳，而如今蘑菇街似乎正在給“哇哦”們做鋪路石。在同樣沒有實體依托的團購網站都寄希望于被慧眼電商“招安”的當下，誰敢保證同為服務于電商的蘑菇街不會走相同的道路？

前景選擇

蘑菇街并不是第一個購物經驗分享網站，2009年“美麗說”就已經出現。相繼出現的，除了淘寶的“哇哦”，還有人人網的人人逛街、麥田的寶寶淘等。在平臺規模、經營品類和資金數量上均不占優勢的蘑菇街，“出奇”是唯一的生存之道。

C2B的嘗試。倒過來做電商，先聚集顧客，根據顧客的偏好集中度再找匹配的電商和產品，這相當于是團購網站的反向操作：每一個用戶可以把自己喜歡的產品發出團購申請帖，吸引更多同類興趣的購買者，當申請規模達到一定數量，在蘑菇街主持下吸引商家進入，以性價比衡量成交。

提供信息服務。蘑菇街已經擁有了百萬計的龐大用戶群，這些數據庫資源能直接反映出消費偏好和動向，對廠商具有足夠的吸引力。據了解，寶潔已與蘑菇街達成此類合作，即為蘑菇街的用戶免費提供5000份試用品，符合申請要求的用戶收到試用品后只需上傳試用報告即可，寶潔以此建立品牌口碑和客戶關系，蘑菇街也從中獲得了用戶的信賴和認可。

線上線下相結合。目前蘑菇街還是以服務電商為主，無論是拼資金，還是規模，很難阻擋淘寶“哇哦”等大電商的后者居上。蘑菇街完全可以避其鋒芒發展線下業務。通過打造實體購物社區品牌，像宜家家居一樣，憑借自身優勢，將信息平臺逐步轉化為交易平臺，甚至是女性綜合服務社區，打造新的贏利模式。

蘑菇街們的出現無疑給電商們畫了一條嶄新的起跑線，原來追求的“店大、貨全、價低”已經都變得不是至關重要，關鍵在于如何借力推倒多米諾骨牌的第一張，實現“一次銷售、多次重購”的病毒式、低成本傳播效應。幸運的是蘑菇街們手里恰恰有這種神奇的力量，不幸的是這種力量并不是一家獨有且不夠強大。這正是電商們的機遇，更是購物社區網站的挑戰。

道理很簡單：按照常規成長的蘑菇，未來頂多成為大蘑菇或蘑菇群，但改變不了生活在強者背影中的客觀事實。只有不斷地融入創新DNA，引發自身成長基因的嬗變，小蘑菇也可能有朝一日成為參天大樹。

編輯：王玉spellingqiu@163.com