藝福堂：小企業的大戰略

與很多企業專注于競爭不一樣，藝福堂在推進發展型戰略時其指導思想不在于“競爭”，而在于“優勢”構建，專注夯實自身基礎優勢，堅持產品品質的提升。

藝福堂的前身是2006年誕生于淘寶的東藝茶業店，起步資金只有1200元，當年銷售額4.2萬元；2008年，東藝茶業店以100%好評升到三皇冠，并注冊成立了杭州藝福茶業有限公司，實現公司化運營，當年銷售額達到430萬元；隨后，公司銷售額以每年200%的速度增長；2010年，年銷售額破2600萬元；2011年，年銷售額破7500萬元；2012年銷售目標：1.2億元，上半年銷售額已超6000萬元。藝福堂成為第一個以茶企身份入選“2011全球十佳網商”的品牌，并在“2012年十佳網貨品牌”評選中獲得第一名的好成績。

縱覽藝福堂的發展之路，成績的背后是大戰略布局下的優勢構建和市場導向的特色化運營。藝福堂雖然是以淘寶網C2C模式起步的，但并非小富即安，而是從創業之初就有著清晰的戰略規劃。

目標定位：年輕人與潮產品

目標市場定位即目標消費者選擇，是企業進行市場競爭的核心所在。只有明確了目標市場，企業進行資源配置才具有方向性。藝福堂采取集中性的目標市場選擇戰略，將目標消費者鎖定為以自我消費為主的“80后”、“90后”年輕群體，這也是網絡消費的主體人群。

與目標市場相匹配，藝福堂將產品定位為消費品而非禮品。藝福堂在產品布局方面構筑水平一體化發展模式，茶葉產品線中，不僅有各地傳統名茶如西湖龍井、鐵觀音、安吉白茶、六安瓜片、太平猴魁、黃山毛峰、普洱茶等，而且還有新型“潮”茶，比如具有減肥功效的荷葉茶、具有美容功效的玫瑰茶以及口感新穎的花果茶、五谷雜糧茶等代用茶。藝福堂研發團隊的一個重要任務，就是不斷根據市場的需求，進行符合年輕人需求的產品創新。

藝福堂這種傳統茶葉和新型茶葉橫向并存的水平一體化戰略選擇，與目標市場定位相呼應，對于提高市場份額非常有利。因為，一方面，傳統中國茶歷經數千年，口味基本無變化；另一方面，年輕的網購群體除了追求健康外，更注重時尚、潮流，而年輕女性更注重美容、塑形等功效。所以，藝福堂的產品布局既是對傳統茶的發展，又契合了目標市場的潛在需求。

戰略布局：商務而非電子的獨特思考

企業的經營戰略有三種基本類型：穩定型戰略、發展型戰略和緊縮型戰略。藝福堂體現出的是積極主動的發展型戰略：投入大量資源，擴大產銷規模，不斷提高自己的市場競爭地位。

藝福堂對電子商務的獨特思考是：電子與商務是兩回事，電子是為商務服務的。藝福堂認為，讓專業的人做專業的事，既然已經有很多流量很大的平臺了，自己只需要利用這些平臺就可以了。目前藝福堂主要的經營渠道是淘寶網、天貓商城、京東商城、1號店等電子商務網站，線下只在杭州濱江區有一家品牌體驗店，更多是作為品牌形象和企業文化的展示窗口。

藝福堂表明了自己的戰略目標和決心——腳踏實地做一家基業常青的茶企，而不僅僅是網商，網絡只是企業的一種銷售渠道。

藝福堂進入互聯網時面臨兩個挑戰：一是網購天生的“缺陷”——消費者不能進行眼見為實的體驗式購物；二是在一直以來價格較高的茶行業，如何以實惠的價格取得消費者的信任?；趯ψ约寒a品的信心和對消費者的信任，藝福堂推出“買茶零風險”規則：在藝福堂購買茶葉，收到茶后先泡3泡或者拿到附近茶莊比較，如果不滿意，將無條件包退換，并承擔來回快遞費用，消費者沒有任何損失。

藝福堂的“買茶零風險”創新不僅抓住了消費者的心智，還使大批底氣不足的網絡茶商在競爭中“死去”。如今，無理由退貨已經成為網商的一條準入規則。

該承諾所引來的流量很容易被接住，帶來了轉化率、銷售額、重復購買率的提高。截至目前，藝福堂在淘寶網和天貓商城上每天的總UV為5萬左右，詳情頁購買轉化率為9%左右，消費者季度重復購買率在30%左右。

與很多網商注重前端的營銷傳播不一樣，藝福堂并沒有把資金砸向營銷推廣，而是將利潤大部分用于建設廠房、上生產線、購置進口噴碼機等先進生產設備，成為第一家擁有生產線并通過QS質量認證的茶葉網商。藝福堂目前有3個茶葉加工廠，6條生產流水線，2000余平方米的大型茶葉冷庫和3000平方米的成品庫，用于茶葉、代用茶、含茶制品的生產及產品儲存。同時，藝福堂在全國茶葉主產區有6大合作基地，共5000余畝。

商標管理：防御性保護的品牌意識

由于歷史的原因，中國傳統茶企商標管理意識較差，有品類無品牌，注冊商標自我保護的更是少之又少。茶行業中由于商標歸屬問題引起的爭奪戰令人扼腕，武夷山市正山堂茶業關于高端紅茶金駿眉的商標歸屬權的麻煩就是一個典型例子。

對于藝福堂來講，商標是其最初考慮到的問題。而且，在注冊茶行業“藝福堂”商標時，公司還進行了防御性注冊，將涵蓋所有商品門類的45類商標均進行了注冊，并在世界25個主要茶葉消費國注冊了該商標。

藝福堂的商標注冊之舉令很多傳統企業不解，很多人認為，既然不可能做，為什么要注冊這么多商標？但是現代化的市場競爭和世界500強的案例表明，擁有強烈的品牌保護意識是必要的，也是有遠見的。

人才儲備：組織架構的大手筆

不管是目標市場、產品布局，還是資源把控等戰略選擇，都需要能夠落地才有意義，而人才資源是戰略落地的動力依托。企業之間的競爭，歸根結底是人才的競爭。

長久以來，因為茶葉加工方法少有革新，茶廠對工人的學歷并無要求，網絡售茶亦不需要高端人才。在行業不重視高級人才之際，藝福堂卻把“匯聚一流專業人才，鑄就一流茶企品牌”作為自己的企業愿景，廣納英才并予以重任。目前，藝福堂320多名員工中，大專以上學歷185人，其中本科以上108人，碩士研究生12人，博士生1人。藝福堂研發團隊由12名碩士研究生、1名博士生、5名評茶師、2名國家高級評茶師組成。

有了高水平的人才，才能治大國如烹小鮮。藝福堂的人才目標是著眼于未來，著眼于培養一個個的事業部和產品部，為企業迅速做大儲備人才。

市場導向的特色運營

目前，藝福堂的主要精力并沒有放在營銷傳播上，但是現有的網上店鋪促銷活動，以及利用微博、旺旺群與消費者進行的互動已經做到了有的放矢。

藝福堂的促銷活動特點是主題鮮明、需求導向，而不是短視的價格戰。隨著奧運會的如火如荼，天貓商城上藝福堂茗茶旗艦店舉行的“喝出清涼”主題促銷活動和淘寶網上東藝茶葉店舉行的“激情奧運會——東藝陪您一起過”吸引了不少注意力。

“喝出清涼”和“激情奧運會——東藝陪您一起過”的主題促銷活動不但根據天貓商城旗艦店和淘寶網C店進行了主題區分，而且還保證活動訴求將產品的特點轉換成了消費者需要的利益點，既是對消費者需求的喚起和強化，又避免了生硬的推銷意味，傳遞出濃濃的人文關懷。

旺旺群和微博這兩種SNS傳播載體的選擇與藝福堂的目標市場契合。旺旺群近距離面對的是潛在消費者和現實消費者；微博的活躍用戶是以“80后”、“90后”為主的年輕人，與藝福堂的目標消費者的重合度較高。

當然，品牌的發展周期不同面臨的市場環境亦不同，所需要構筑的競爭優勢也有差別。過去的5年中，茶行業競爭格局還較混亂，藝福堂專注構建優勢很容易贏得市場，但是，隨著更多的茶企加入，競爭格局必將發生改變，產品亦可能同質化，藝福堂如何保持競爭優勢，將是其面臨的一個重大挑戰。

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