北京萬柳高爾夫俱樂部市場營銷策略研究

摘 要 隨著中國經濟近年的穩步快速增長，以及高爾夫產業在國內的日趨成熟，中國高爾夫行業的發展面臨著非常好的機遇。但受限于國內高爾夫行業企業經營管理水平低、缺乏成熟的市場運營管理模式等問題，很多高爾夫企業處于舉步維艱的經營困境。因此，如何提升高爾夫俱樂部的經營管理水平，抓住國內高爾夫快速發展的大好機遇使企業快速發展壯大，是高爾夫企業經營者迫在眉睫、亟待解決的問題。本文以管理學、市場營銷學為理論基礎，運用文獻資料、專家訪談、比較研究、實地調查等研究方法，對北京萬柳高爾夫俱樂部的市場營銷策略進行了深入的研究。

關鍵詞 高爾夫 俱樂部 市場營銷策略

中圖分類號：G812 文獻標識：A 文章編號：1009-9328（2012）05-000-01

一、前言

（一）研究背景

中國高爾夫的發展緊緊伴隨著中國改革開放的腳步。1984年，中國內地第一家高爾夫球場——廣東中山溫泉高爾夫球會建成營業。那時正值中國改革開放初期，由于基礎設施落后、生活配套設施缺乏，而又不具備直接引進外資的投資環境，當時的高爾夫球場大多都是在政府相關優惠政策的支持下，由外商投資建造的。這些球場的建成和投付使用很大程度上帶動了中國高爾夫運動的興起。而隨后，伴隨著中國改革開放的深入、經濟的快速發展，中國高爾夫進入了快速成長、壯大的階段。截止到目前，全國已有超過六百家高爾夫球場建成營業，達到這一成就中國只用了短短的二十七年時間，而作為領跑亞洲高爾夫的日本，球場數量達到100家用了六十年時間，可見中國高爾夫發展的速度之快。

（二）研究目的和意義

本文以市場營銷學為理論基礎，采用文獻資料法、實地調查法、專家訪談法和比較研究法等研究方法，對北京萬柳高爾夫俱樂部的市場營銷策略進行了較為深入的理論研究和實證分析，進而得出其現行的市場營銷策略，并分析、討論其獨到之處與不足，以期完善球會的市場營銷及經營管理模式，助其成為更為成功的高爾夫俱樂部，為國內同行業提供借鑒。

二、分析與討論

（一）本文的理論基礎

市場營銷即是企業根據不斷變化的市場環境，通過創造和交換產品與服務，圍繞消費者的需求而展開的一系列生產經營活動。市場營銷的本質即產品或服務的交換過程，其以通過滿足消費者的需求，實現自身的盈利目的為宗旨。在企業的營銷過程中，識別消費者的需求至關重要，然后基于對消費者需求的認識，促使其愿望與需求在交換過程得以滿足。

（二）萬柳高爾夫俱樂部現行市場營銷策略分析

1．萬柳高爾夫俱樂部營銷環境分析

對企業所處的市場營銷環境進行分析和研究，是其制定市場營銷策略的第一步，只有對自身所處的外部環境有了深入的了解，才能在不斷變化的市場中生存，進而不斷發展壯大。營銷環境主要受到國家政策、經濟環境、社會趨勢、行業間競爭幾個因素的影響。

2．對萬柳高爾夫俱樂部的SWOT分析

（1）內部優勢

萬柳高爾夫俱樂部雄厚的投資背景、政府的政策支持、先進的管理理念和國際化的管理團隊、優越的地理位置、優秀的球場硬件條件。

（2）內部劣勢

①受城市市政規劃的影響，球場的建設一直被迫停滯，導致整個球場的風格不夠統一，客人打球的連續性受到影響。俱樂部西區球場離會所較遠，不便于管理和服務水平的提升。

②球場被北四環路強行分割成兩個部分，為球場保持整體的風格和為顧客提供完善的服務增加了難度，也提高了俱樂部運營管理的成本

③球場工作人員流動性較大，很多員工剛剛完成由公司組織的培訓，企業的價值觀才剛剛形成就離開公司，不僅浪費了公司的培訓成本也限制了員工整體服務的水平。

④球場基層員工普遍受教育水平偏低，雖然上崗前在公司都接受了正規、全套的培訓，但依然無法保證時刻為來俱樂部消費的顧客提供高品質的服務，時常發生客人不滿投訴的情況。

（3）外部機會

隨著高爾夫成為2016屆奧運會正式項目，中國高爾夫隊在2010年亞運會上取得好成績，以及曾雅妮5奪大滿貫賽冠軍，梁文沖獲得美國PGA錦標賽第八名的歷史最好成績，高爾夫這項運動已經獲得了大眾的認同感，參與人數每年都成幾何數級增長，很多人不僅自己打球還帶動朋友、家人去打球，可喜的是現在熱衷于打高爾夫球的小朋友都有很多，萬柳高爾夫俱樂部每年四大例行賽中有兩項都是和青少年有關的比賽項目，這都為中國高爾夫的發展提供了更多的人群。

目前，很多商業組織都熱衷于通過組織高爾夫球賽事來回饋自己的客戶，同時也通過在比賽中的各種交叉營銷達到更好地宣傳自身品牌，挖掘新客戶，拓寬營銷渠道。這種很好的趨勢，為俱樂部增加自己的盈利模式，豐富營銷渠道都有很大的推動作用。

（4）外部威脅

①政府對于高爾夫產業發展不明朗的政策制定，一方面發布文件說要大力發展高爾夫體育產業，另一方面又對高爾夫運動不認可，對行業內按照餐飲娛樂業標準征稅。

②媒體輿論的不當宣傳，為高爾夫行業的社會認同造成了非常不利的影響。尤其是2011年春天開始，中央電視臺甚至做了長達十三期的專題報道，將北京市地下水枯竭、城市空氣質量下降、綠地減少都眾多問題都歸因于高爾夫行業，使公眾對高爾夫行業的認識產生偏差。

③北京地區高爾夫球場數目眾多，而且每年都有較大數目的新球場開業，行業競爭壓力增大。