達芙妮：一腳蹬開加盟店

剛剛被曝放棄電商業務的達芙妮國際控股有限公司，又因加盟問題陷入糾紛漩渦，其“去加盟化”的做法激起部分加盟商不滿，甚至遭到抵制。

去加盟化卸磨殺驢

日前，十幾名三四線城市的達芙妮品牌加盟商齊聚上海，要向達芙妮討個說法：加盟商為達芙妮開拓了市場，現在其單方面決定放棄加盟業務，這讓剛剛盈利甚至還未收回成本的他們情何以堪？

在輿論壓力下，近日，達芙妮和部分加盟商續約，但是加盟商還是不滿意。有加盟商表示，由于價格和貨品問題依然沒有解決，心里還是沒有底。

此外，據調查，續約的加盟商只有湖北地區，其他地區加盟商并未收到通知。未收到通知的加盟商表示，如果還是得不到解決，將走法律途徑。

達芙妮集團公關總監黃英哲近日表示：“我們現在的加盟政策還是以和現有加盟商雙方良好的共同合作為基礎，狀況好的還是有續約空間的。有些沒有打開市場的地方我們可以自己做，不能以偏概全。”

加盟商的生死劫

自2000年開始，達芙妮將渠道策略重點由代理商轉向開設自營專賣店，如今品牌直營店鋪比例提高至83%左右。數字背后，是全國加盟商大規模遭遇公司單方面不續約的窘境。

9月4日，北京市海淀區玉泉路附近的一家達芙妮專賣店外墻玻璃上貼著一張紅色的促銷海報：全場限時特價99元。據了解，目前全國各地大部分達芙妮的專賣店都在進行79~99元的促銷活動。但是這一活動讓湖北黃岡的達芙妮加盟商夏女士有些憤怒：“8月17日，達芙妮的直營店開始全場79～99元的促銷活動，但是我們進貨的均價都在120～135元，這還不算人工、運輸和房租成本。”

2009年2月，夏女士和達芙妮簽訂了3年的加盟合同，投入了大約50多萬元。前兩年一直處于養店期，沒有多大盈利。但去年11月2日，達芙妮告訴她，公司不做加盟了，合約停止后不再續約。

“我一下子就蒙了。當初簽約的時候達芙妮說，除非自己不想做了，否則可以一直做下去。我投了這么多血汗錢說不續約就不續約，我怎么收回成本？”夏女士說道。

據媒體調查發現，河南、重慶、浙江、陜西、廣西、湖南、湖北等地達芙妮加盟商都出現了類似的情況。甚至有些加盟商合同未到期，達芙妮就單方面停止了供貨。

逼退戰術

為了逼退加盟商，達芙妮從貨源、價格、直營店選址等方面處處設障。

首先是貨源。達芙妮在3年中推出了YOUNG和印象兩個系列產品，始終放在直營店中銷售，加盟商從未收到相關貨品。

在價格方面，達芙妮直營店開展全場99元的季末促銷活動，但是加盟商夏季涼鞋的進貨價就要120元，總部也不提供任何差價補貼。

直營店的選址最讓加盟商頭疼。據達芙妮國際2012年半年報，上半年公司凈增銷售點366 間，公司表示在加入411 間直營店鋪并減少45間加盟店后，公司核心品牌直營店鋪比例提高至約83%。

“我們加盟商把市場辛苦培育出來，總部就在離加盟店不遠的商場里開設直營店，他們店鋪大，貨源足，種類多，很容易搶走我們的市場份額。”

轉型之痛

在女鞋行業，擁有從制造、設計到銷售整條產業鏈的達芙妮，依靠其平價策略，在國內市場一直保持著領先的銷量。但業績增長的背后，隱憂已經出現。其“達芙妮”核心品牌毛利率出現了0.5%的小幅下降，而平均存貨周轉天數從149天上升到了202天。

事實上，達芙妮銷售渠道的變化已很明顯。

“最近5年，達芙妮在原先的重點開拓市場——二線城市業務趨于飽和，增長有限。他們想轉到業務增量更大的三四級城市，但達芙妮摸不清當地市場的特點、規模、消費能力和實際的增量空間，于是就用我們這些非常熟悉當地市場的人，以加盟的方式，替他們打先鋒。”湖北黃石地區的達芙妮加盟商劉石表示。

達芙妮宣布，今年將新增“達芙妮”及“Shoe box”的零售店700家，且全部為直營店。

對此，有行業分析師認為，將渠道控制在自己手中確實是鞋業的一種趨勢，利于公司壓縮渠道成本。

前達芙妮管理人員張杰表示，全國適合開店的大約有3000多個縣市，目前達芙妮直營店加盟店有6000多家，市場基本飽和了。為了獲取更大的利潤，達芙妮只能多開直營店，但是會造成與加盟店的競爭，所以這時候只能犧牲加盟店。

“在必要時，我們不排除起訴達芙妮的可能。”一位達芙妮加盟商的表態預示著這場博弈還遠未到達終點。