茅臺央視標王幕后 業務危機四伏

好酒真的不怕巷子深？

在年銷售收入180億元、凈利潤80億元（2011全年預測）的貴州茅臺（600519.SH）看來，以區區4.98億元問鼎2012年央視廣告“標王”是件值得的事情。

“錢多，燒的”。在外界眼中，相當于給央視每天開進一輛奧迪Q7（每天136萬元），只為混個“臉熟”，這對于一個已經家喻戶曉的白酒行業第一品牌而言，簡直就是多此一舉。

風頭已經出來，但“不愁賣的茅臺”為何勢奪標王？這也是剛剛結束的茅臺全國經銷商大會上熱議的話題。

而《投資者報》記者多方采訪后發現，茅臺此次奪魁背后大有深意，在大眾視野下外表光鮮的茅臺，其實正面臨著來自各方的挑戰。

五糧液的步步緊逼

作為超高端白酒領域唯一的勁敵，五糧液始終是茅臺最大的威脅。

曾供職于五糧液（000858.SZ）、現任中糧集團白酒市場總監的營銷專家舒國華對《投資者報》記者表示，茅臺之所以今年“狠投”央視，一大原因是已意識到了五糧液的威脅正步步逼近。

雖然茅臺的品牌力和凈利潤是五糧液無法比擬的，但規模上，五糧液其實早已超越茅臺，成為真正的“白酒大王”。

從上市公司的營業收入上看，五糧液2009 年起就已超過貴州茅臺：2009年五糧液實現營收111.29億元，而貴州茅臺為96.70億元。一直到今年三季報貴州茅臺的營收數據還是低于五糧液：貴州茅臺為 136.42億元，五糧液則高達156.48億元。而從集團的銷售收入上看，五糧液集團更遠遠高于茅臺集團，2010年五糧液集團實現銷售收入超過400億元，而茅臺集團僅為154億元。

除了規模上壓倒，五糧液在氣勢上也常不輸茅臺。2011年央視廣告招標會，五糧液以一擲千金的氣魄，連中《新聞聯播》報時組合4個單元，以總價4.05億元搶奪了5至8月之外的所有月份。而茅臺在去年的招標會上表現平平。

而此次現場招標，茅臺逆轉局面，取代五糧液奪得《新聞聯播》報時組合“黃金資源”，也算是出了一口氣。

洋河的潛在威脅

茅臺的危機感不僅來自于“白酒大王”五糧液，而更來自大批追兵壓境的緊張局面。

分析人士預測，隨著洋河的強勢崛起，未來洋河將成為茅臺的一大潛在威脅。東盛策略顧問公司總經理、知名食品行業人士朱朝軍此前表示，茅臺在醬香型白酒的市場不僅面臨五糧液、瀘州老窖、郎酒等競爭，也遭遇珍酒、賴茅等貴州酒廠的市場蠶食，挑戰越來越大。

兩年之前，沒有人會懷疑茅臺和五糧液的行業龍頭地位，所以無論是最初的“茅五劍（劍南春）”格局，還是之后的“茅五瀘（瀘州老窖，000568.SZ）”格局，人們都相信茅臺“老大”地位的不可撼動。

但是，當今年“茅五洋”（洋河股份，002304.SZ）時代來臨時，人們開始相信“一切皆有可能”，迅猛趕超的洋河或許也將能趕超五糧液、茅臺，開創“洋五茅”時代。

10月25日 ，洋河股份發布了業績搶眼的三季報。第三季度洋河股份實現凈利潤 11 億元，同比增長135%，銷售收入35.26 億元，已接近茅臺第三季度38.39億元的收入水平。

同時，上市才兩年的洋河股份今年已躋身市值超千億的白酒企業行列。在此之前，高端白酒市值超過千億的企業，只有貴州茅臺和五糧液。

洋河的高速發展令行業吃驚，特別是其近兩年強勢的廣告轟炸，帶來了其品牌力的極大提升和銷售量的強勁增長。茅臺想必已深刻意識到這一點，此次奪下“標王”，希望能借助主流媒體的傳播使其品牌保鮮，鞏固其行業“老大”地位。

正如盛初營銷咨詢合伙人黃磊對《投資者報》記者所言，品牌永遠都需要保鮮，茅臺價格一騎絕塵也就是這兩年的事情，持續傳播可以穩固地位，另外7點報時是一個特殊的時段，受眾與茅臺非常吻合。

“中檔魔咒”的困惑

近段時間，有不少經銷商反映，自年初提價后茅臺的中檔系列酒包括王子酒、迎賓酒和低度酒（38度和43度茅臺），出現滯銷現象。

一位江蘇的經銷商向《投資者報》記者反映，茅臺中檔系列酒滯銷現象在江蘇也普遍存在，除了年初提價的原因，事實上茅臺中檔系列酒本身就不好賣。

一方面其高端酒（尤其是 53度飛天茅臺）持續漲價卻一瓶難求；一方面其中檔系列酒卻不好賣。這其實是“茅、五、瀘”等以高端白酒為主的企業共同面臨的“中檔魔咒”困惑。但是分析人士表示，與五糧液相比，茅臺的這個問題更為嚴重。

甚至有行業人士感嘆，茅臺在白酒行業里成了賣鉆石的了，傳統渠道基本上處于被邊緣化的境地，這實際上不是個完全的好消息。該人士說：“隨著國家的民主進程加快，茅臺作為腐敗象征肯定會遭遇大的顛覆性的系統風險，不做中低端產品，那就容易出問題。”

事實上，茅臺已經有了操作中低端市場的動力。有消息稱，“十二五”期間包括系列酒、低度酒在內的中檔酒被茅臺重新定位為重要的利潤增長點，公司規劃到“十二五”末其 400 億元年收入目標中有 100 億由中檔酒貢獻。

“到2015年，茅臺酒生產達到4萬噸；銷售收入力爭突破400億元（含稅）。”在2011年5月的一次交流會上，茅臺高層宣布了公司大幅上調后的“十二五”規劃目標，較之前260億元的銷售目標，此目標提升幅度高達54% 。提升的部分，除了依靠高檔酒漲價，剩下的就將主要靠系列酒。

可見，在茅臺高檔酒產能受限的背景下，能否解決好中檔系列酒目前存在的問題，關乎其400億元目標的實現。因此茅臺此次投標央視，也被認為是為其運作中檔白酒市場做必要的營銷準備。

不出所料，貴州茅臺投標后即公告，公司擬投資數億元用于建設“ 2012年新增2800噸茅臺王子酒制酒技改工程及配套設施”項目。

此外，白酒營銷專家毛小民撰文指出，茅臺的多元化和國際化問題，以及茅臺酒奢侈化問題也是茅臺“袁仁國時代”面臨的幾大考驗。

特別是奢侈化問題，不久前一則“茅臺將申請奢侈品資格”的新聞更是把其推至輿論的風口浪尖。“樹大招風”的茅臺，或許更面臨著品牌形象的危機。正因顧及到社會上的負面輿論和公司品牌形象，茅臺在近期的全國經銷商大會上宣布，至少在 2012年“兩會”召開前，53度茅臺酒及其系列酒的出廠價格不會有任何變動。