蒙牛的野蠻生長基因

繼2008年三聚氰胺事件之后，蒙牛再一次曝出“牛奶致癌”的重大食品安全事件。

從此次事件來看，蒙牛幾乎在第一時間進行了解釋和“道歉”，而且干凈利索，幾乎沒有給輿論留下任何可以辯駁和質疑的余地。

不得不說，相對于蒙牛在食品安全上的把控，其在處理公關危機事件上顯得更加得心應手。然而，這種得心應手的另一面，是公眾再次被愚弄。

自檢失靈，公關遮掩

明擺著，在這一事件當中，公眾知曉的僅僅是一個已經被處理完的結果。

12月24日凌晨，國家質檢總局在其官方網站上公布了近期對128家企業的200種液體乳產品質量抽查結果，當中蒙牛乳業(眉山)公司10月18日生產的純牛奶因黃曲霉素M1超標140%被曝出。

還不到24個小時，在12月25日的凌晨，蒙牛就針對此事件在其公司網站發布《關于蒙牛眉山工廠產品抽檢情況說明》，表示公司已經“立即將該批次全部產品進行了封存和銷毀”。

且不論蒙牛在這24個小時的時間里是否來得及將這個批次的問題產品完成封存和銷毀，恐怕如果按照正常程序，蒙牛在這24個小時內能否把問題搞清楚都不一定來得及。

顯然，在公告和說明之前，事情已經處理完畢。而國家質檢總局的一份公告和蒙牛緊隨而至的一份說明，只不過是上演了一場監管者和被監管者之間一問一答的戲劇對手戲而已。至于公眾，只不過是臺下的看戲人。

劇本已經被編排好了，觀眾對于劇情的情節沒有任何的參與權。可是，如果劇情太爛，觀眾可以選擇退票！

劇情確實爛得有點離譜。首先，在被國家質檢總局檢出產品含有致癌物之后，蒙牛竟然沒有承認公司此前的自檢存在問題。

可是隨后，在已經上市銷售的產品是否存在污染的問題上，當國家質檢總局還沒有做出任何結論性的判斷時，蒙牛卻立即武斷地認定，“沒有問題產品流向市場，蒙牛在市場上銷售的所有產品均為合格產品”。

“有問題的產品，我們檢不出來；我們檢過的產品，都是沒問題的。”這種思維邏輯，讓哪一個消費者還敢放心購買蒙牛的“合格產品”呢？因為，消費者現在不放心的已經不是蒙牛的產品，而是蒙牛的自檢系統。

而對于蒙牛自檢系統的不信任，消費者已經無法忍受。2008年，引發中國乳業強震的三聚氰胺事件，蒙牛產品同樣是被質檢部門檢出；2009年，在三聚氰胺事件過去一年之后，蒙牛的產品再次被質檢部門檢出三聚氰胺；2011年，蒙牛的冷飲產品當中被檢出菌群總述不合格，還是質檢部門檢出來的。

蒙牛的自檢系統怎么了，是檢不出來，還是檢出來不說？對于這個問題，公眾很想知道。然而蒙牛方面的態度很明確，無可奉告。

既然如此，蒙牛所宣稱的“生產線上的每一包牛奶都要經過9道工序、36個監控點、105項指標檢測”公眾怎么可能相信呢？

“野蠻”基因導致問題不斷

記得2008年，一場三聚氰胺風暴席卷整個中國乳業，蒙牛在這一事件當中深受其害，由于消費者信任危機，導致產品滯銷、庫存積壓、現金斷流、股價暴跌，面對國際投行的脅迫，帶領蒙牛10年創業的牛根生痛哭流涕。

然而，蒙牛10年的成長模式，是牛根生的眼淚根本無法扭轉的。12年前，蒙牛以1000萬元起家，以“先打市場，再建工廠”這樣一個完全另類于傳統乳品企業成長的模式，獨辟蹊徑，成就了中國乳業的霸主地位。

在乳品行業內幾乎人所共知，銷售環節的投入產出比最高，生產環節居其次，而唯有上游奶牛養殖環節的投入產出比最低。也正是由于這一原因，當時無論是蒙牛還是伊利，都將上游奶牛養殖環節的包袱拋給了地方政府，因為也只有地方政府會如此不計得失。而當時牛根生為了給地方政府打氣，無論是站在人民大會堂里還是中央電視臺的攝像機前，都在喊他的那句口號：“一家能養三頭牛，你比老牛還要牛！”

結果怎么樣？地方政府沒有成本意識，奶牛散戶缺乏組織管理，粗放型的市場擴張導致產業弊病叢生，市場風險抵抗能力最差的奶農最終只能落得個殺牛倒奶。

反觀蒙牛，似乎在這場行業危機中絲毫未損，市場份額反而是一路攀升。因為道理很簡單，蒙牛只是個賣牛奶的，市場要多少，他就賣多少，能賣出多少，他就生產多少。在這種錯位的產業定位之下，下游倒逼上游，而蒙牛要么四處搶奶源，要么提高標準拒收原奶。

奶牛，有地方政府扶持奶農幫著養；設備，有國際先進的設備供應商負責安裝調試；技術，只要掏錢國際市場上有數不清的現成專利。蒙牛所要做的，就是想盡一切辦法，把牛奶賣給消費者。

創業12年來，蒙牛培育了異乎強大的渠道網絡和營銷能力。2009年，蒙牛并入中糧體系，而當初寧高寧看上蒙牛的，決然不會是其上游奶源環節的澳亞牧場和中游生產加工環節的機器設備，能吸引寧高寧的，只有其下游覆蓋全國的經銷網絡、銷售人員、營銷模式。

事實上，蒙牛從誕生的第一天起，從孫先紅時代開始就擁有著超出行業同輩的營銷能力，而一部《蒙牛內幕》幾乎歷數了蒙牛成長史當中的所有經典營銷案例，蒙牛野蠻生長的企業文化基因一度讓業內津津樂道。

可是，蒙牛的營銷帶來的并不完全都是成功。2010年，作為蒙牛唯一品牌合作公關公司的博思智奇因不正當競爭而事發，這起事件僅僅是擠破了蒙牛在公關營銷上的一個膿瘡。而事后當行業反思博思智奇所謂的“五毛黨”公關營銷模式時發現，無非就一點——掌控輿論。蒙牛想說的，要不惜代價讓他鋪天蓋地；蒙牛不想說的，要不惜一切代價讓他銷聲匿跡。

針對于此次事件，從蒙牛現在已經表現出來的態度，公眾似乎可以相信的一點是：不是蒙牛的自檢不出色，而是蒙牛的公關太出色。這一次，面對毒性遠超出三聚氰胺的黃曲霉素M1，只要有出色的公關在前擋駕，恐怕蒙牛又能夠化險為夷，蒙混過關。