創業行為決策理論研究綜述

莊雄生

摘 要：創業者在面對新企業各項事務時，都必須進行決策思考并采取決策行為。行為決策理論學者們為創業研究提供了豐碩的理論基礎，其中直觀推斷和行動導向邏輯理論對創業者的決策思維有著重要的影響。本文將對國外相關的理論提出扼要的介紹。

關鍵詞：行為決策理論；直觀推斷；認知偏差；行動導向邏輯

決策理論長久以來在不同的學術領域中均受學者們關注，其核心元素是（1）信息的搜集和處理；（2）決策邏輯思考；（3）行動的抉擇。有些學者注重研究決策過程的內容或者過程中的步驟，另外一些學者則較關心哪些因素影響決策過程（Bakker，Curseu & Vermeulen 2007）。大部份的決策理論圍繞三個核心內容進行研究：包括環境因素、企業特質和資源基礎、戰略選擇等。其中戰略選擇較多注重研究決策者們如高層管理者的角色和個人特質（Papadakis & Barwise 1996， 2002）。然而，這些研究大多關注大型企業的決策行為或決策過程，對中小型的新創企業的研究不多。新創企業的決策也受會環境因素影響，同時更易受到資源制約，而在決策過程中，新創企業的創業者幾乎是唯一的決策者。因此，研究新創企業的決策過程有其重要意義，Uru 等人認為創業者個人特質，如風險傾向、成就需求、控制源、樂觀性、競爭性、創新性等在戰略決策過程中具有相當重要的作用，他們發現越是進取的創業者，會越少做出理性決策（Uru et

al. 2011）。既然創業決策有其重要性，在新創企業失敗率偏高的現象來看，嘗試理解不同類型的創業者的創業決策如何影響企業績效顯然是別具意義的。

創業往往被視為高風險的行為，主要是由于創業大多在不確定的情況下進行，創業者基于不完全信息的狀態下，需要為新創企業的生存和成長作出一系列的決策，而這些決策的成效直接關系到新創企業的存活。基于這個理由，創業研究離不開對創業者的研究（Baron 2004），尤其是創業者進行創業決策時的決策機理是怎樣的，這一點至關重要。在進一步了解決策機理前，有必要對決策理論中若干概念的涵意作出說明，這些相關概念包括理性假設與判斷方式。

一、完全理性、有限理性與非理性

古典經濟學的‘經濟人假設強調的是“完全理性”邏輯。經濟人基于私利，個人的行為會以效用最大化為原則，在完全信息的狀態下清楚知道達至效用最大化的各種方案選擇，并會選擇最優方案。Sarasvathy視這種決策邏輯為目標導向邏輯（cau

sation）（Sarasvathy 2001）。“完全理性”是經濟學的核心假設，然而也受到學者們的質疑。西蒙（Simon）在1947年已提出了新的觀點，他認為在現實的復雜生活當中，要獲取完全信息是難以達成的。因此，人們必須在不完全信息中以“有限理性”來進行決策，他們只能以滿意選擇來代替最優選擇。自西蒙提出了“有限理性”的概念以來，行為決策理論的發展的得到豐碩的成果，為信息處理和決策方法方面的研究帶來了革命性的思維。

在西蒙提出的“有限理性”的基礎上，一些認知心理學家努力鉆研人的判斷方式與決策思維，尤其是在不確定的情景下，人們究竟是如何進行決策？20世紀70年代，卡尼曼和特維斯基的研究認為人們解決問題的方法很多時候是“非理性”的，他們會憑以往的經驗做決定，學者稱之為直觀推斷（heuristics），而做決策時會出現偏差，這些偏差往往帶有規律性，被稱為認知偏差（biases） （Tversky & Kahneman 1974）。

二、直觀推斷與認知偏差

根據卡尼曼和特維斯基的研究，在不確定的決策環境下，人們的判斷往往是非理性的，是以經驗作為判斷的基礎，同時存在著系統性的偏見（Tversky & Kahneman 1974）。 直觀推斷與認知偏差是行為決策理論的一個核心概念，是在環境不確定和復雜的情況下，人們不可能對因果決策關系進行全面性的評估時一種有效的決策方式（Busenitz & Barney 1997）。直觀推斷可以用來簡化思維，但存在偏差（Barnes 1984）。

學者對直觀推斷與認知偏差的分類存在不同說法，但比較普遍和重要的直觀推斷的方式有三種，包括了代表性直觀推斷（representativeness heuristics）、可得性直觀推斷（availability

heuristics）和錨定及調整直觀推斷定（anchoring and adjustment

heuristics）。人們使用直觀推斷的思維方式來作判斷，即簡單的決策來處理復雜的思考過程。（Kahneman，Slovic & Tversky

1982）。

代表性直觀推斷是指人們將某些樣本的特征或事例進行歸類，以代表他們認為相類似的事，從而用相關經驗作為判斷的基礎，從這種代表性來推斷其發生相類似結果的概率。可得性直觀推斷是指人們會根據事件在其記憶中的可得性程度來做判斷，容易回憶起的事會被視為經常發生，因而熟識的事會被認為更實際或更相關。錨定和調整直觀推斷是指人們在判斷的過程中，會由最初得到的信息產生錨定的效果，便會將最初的信息為參考起點，然后作調整。

直觀推斷是人們在做判斷時將復雜的思考過程簡化的一種手段，但這些認知行為往往存在著偏差，學者們稱為認知偏差，這些偏差會引致預測和概率估計的錯誤（Kahneman， Slovic

& Tversky 1982）。常見的偏差可歸納為：相信小數定律（belief in the law of small numbers）、過份自信（overconfidence）、后悔理論

（regret）和框架依賴偏見（frame dependence biases）。

相信小數定律指的是人們傾向運用小數定律，認為小樣本和大樣本的概率是相同的。這種偏見與代表性直觀推斷相關，習慣于將小數事例來代表總體。過份自信是一種心理認知因素，決策者不認為個人會受知識限制而表現出對自己能力的判斷失誤。后悔理論是當決策者犯錯誤時，即使是小的錯誤，也會后悔和自責，為了避免或延遲這種后悔感，決策者便會采取非理性行為。框架依賴偏見指的是對某一問題在邏輯意義上相似但以不同表達方式說明時，會出現不同的判斷結果，這種偏見通常會導致的結果是：人們在不同時間面對同一問題時，會做出相互矛盾的抉擇。

三、創業者的決策行為

自20世紀90年代開始，創業研究在對創業者的認知上的觀點逐漸趨于多樣化，學者們的注意力并逐漸延展到創業者決策行為中的直觀推斷與認知偏差（Busenitz & Barney 1997）。研究發現創業者在做決策時經常會用簡化的直觀推斷方式來作判斷，因而往往伴隨著很多偏見（Busenitz & Barney 1997；Par

lich & Bagby 1995）。 當新創企業經營時，創業者面對各類型的問題要抉擇，由于缺乏歷史數據和市場信息，因此創業者必須在奈特的不確定性條件下的環境中進行創業決策，信息的不完全性促使創業者主要憑經驗來做判斷，因此他們普遍運用直觀推斷和認知偏差的思維方式來進行創業決策（Eisenhardt 1989；

Bateman & Zeithaml 1989）。

Kraaijenbrink針對創業者進行研究，探討創業者如何在決策時采用直觀推斷的判斷方式，同時比較認知偏差怎樣影響預測性的目標導向邏輯（causation）和控制性的行動導向邏輯（ef

fectuation）思維（Kraaijenbrink 2010）。

根據Busenitz和Barney的研究指出，認知偏差或偏見在某些情況下會發揮作用，但在其他情況下會產生問題或錯誤（Busenitz & Barney 1997）。可見由直觀推斷的方式來所做出的決策是會被視為質量較差，最終將導致失敗的決策，而創業決策中，創業者被認為大多是以直觀推斷的判斷方式來做決策的，那么，這種決策方式是否就是導致創業失敗率高的主要原因？直觀推斷的判斷模式一般依賴決策者個人的經驗與思維方式，可視為經驗主導了判斷力，太多的個人經驗顯然主導了直觀推斷的運用，并出現較多的偏見而影響決策質素。然而，有研究發現，具有創業經驗的專家創業者會比新手創業者享有更佳的績效（Read， Dew et al. 2009）。在這種情況下，創業經驗似乎提供了更具價值的決策信息，決策失誤相對較少。學者指出專家創業者較多運用了行動導向邏輯的思維方式，那么同樣是在不確定的環境下做決策，行動導向邏輯的思維方式與直觀推斷的判斷方式是否有分別，兩者對創業決策所發揮的作用是什么？ 未來研究可對創業者的創業決策邏輯為切入點，深入探索這兩種方式影響決策的路徑，將具有重要的研究價值。

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