博客廣告的運營研究曾

摘要：互聯網的火熱催生了博客的蓬勃發展，而與之相連的博客廣告自然成了博客廣告主和博客個人眼中的炙手火熱“肥肉”。各種類型的博客廣告林立，強烈的視覺沖擊吸引著網民的注意，喚起他們對廣告本身所傳達的信息的注意。

關鍵詞：博客；博客廣告；運營價值；問題及應對

本文的主要目的是通過對博客廣告的特點、運營價值及目前存在的問題及應對方式，如廣告主的信任問題、廣告受眾的接受問題、博客網站的把關問題、廣告利潤的分成問題、廣告價值的計算問題的梳理，為了更進一步地研究并駕馭好博客廣告，贏得更高利潤。

一 我國博客廣告現狀

（1）各種類型的博客廣布網絡

目前，國內的博客網站主要有以下幾種：一是專業的博客網站，如中國博客網；二是帶有門戶性質的博客網站，如博客網；三是附設有博客的網站，如新浪、搜狐、網易、TOM等門戶網站上的博客社區等。

（2）博客廣告聯盟組建

2005年年底，keso成為國內嘗試博客廣告第一人，那次成功的嘗試是發起博客廣告聯盟的直接原因。“作為國內最著名的IT評論家和博客作家之一，在他的博客網頁上掛一條廣告，才半個小時，就有人有回應了?！焙陀嵕W市場部經理張震宇說，當時keso博客上所掛的廣告是一則很小的以文字形式出現的招聘啟事。“在兩個月的時間內，共有1000多人與招聘的單位聯系?！被ㄙM千元就吸引到了千名有效讀者，這不僅使博客廣告的有效性得到肯定，也讓更多的廣告商看好博客這塊可供開發的新領地，此次聯盟預示著博客賺錢時代的到來。

（3）博客廣告代理出現

當博客廣告的市場越來越受到商家青睞時，就需要有第三方的廣告代理平間的橋梁和紐帶。于是，博客廣告代理網站也就應運而生了。

二 博客廣告的運營價值

對博客主的價值

1）廣告的雙向互動性

消費者因某種特定興趣或需求而主動搜索瀏覽產品或企業的信息，，并渴望與企業進行對話，博客的建立為此提供了溝通平臺。

2）博客廣告的及時更新性

博客的操作則更為便捷， 作者只需簡單的登陸就可完成廣告或信息的發布與更新， 大大提高了廣告的發布率和信息的更新率。

3）博客廣告的極強針對性

博客瀏覽者實際上是一些愛好相近、需求相似的網民群體，由于共同愛好和需求建立或走進博客，無形中自發構成了較為精確目的標消費群。

4）博客廣告的信源可靠性

博客媒體中信息的搜集、整理、制作、傳播過程幾乎是以個人的形式來完成，其內容涉及的大多是與個人相關的信息。因此，博客常被稱為個人媒體，博客廣告也承接了這一特點。博客作者往往也是某種產品或服務的消費者，廣告多半以個人體驗和經驗交流的形式存在，這一手段大大削弱了廣告主的商業宣傳動機，有效減少消費者的心理排斥感。

四 博客廣告存在的問題及應對

（1）廣告主的信任問題及應對

雖然博客有著精美的創意，或許還有巨大的閱讀量與及時的反饋，但許多廣告主對于博客廣告的效果依然持懷疑態度，總是對把他們的品牌宣傳建立在一個新的不可預知的媒體上存有疑問。

如何解決廣告主的信任問題，關鍵就是要建立廣告主與博客之間的信任關系。在投放廣告時不要盲目追求高點擊率，而是要看實際的傳播效果。

（2）廣告受眾的接受問題及應對

廣告主在進行廣告投放時要注意建立廣告與博客的關聯性，并兼顧到廣告的獨立性，而博客作者在發布相關廣告或推薦產品時，更應該向讀者負責，不能利用自己的影響力來欺騙讀者，必要時還可以拒絕登載廣告，或聲明廣告內容與個人無關，以便劃清自己的責任界線。廣大讀者在瀏覽博客廣告時，也一定要慎重對待，并作出自己的判斷。

（3）廣告發布的資質問題及應對

根據我國現行《廣告法》的規定，廣告的發布主體必須具備一定的資質，必須以企業的形式存在，并事先進行工商登記，自然人或個體工商戶是沒有資格成為廣告發布主體來承接和經營廣告業務的。博客廣告作為一種廣告形式，也必須符合《廣告法》所規定的各項條件。

（4）博客網站的把關問題及應對

博客是“集制作者、銷售者、消費者于一體的系統”，然而，正是因為在傳播的過程中“把關人”的缺位，沒有傳統媒體的監督審查和監管體系，因而出現嚴重違法亂紀的現象，諸如揭露隱私，誹謗謾罵，發布虛假廣告，傳播黃賭毒等不良信息等，從而直接影響到了博客和博客廣告的聲譽。所以必須建立嚴格的“篩選”規則和“把關”機制，并由網站作為“把關人”來予以執行和實施。

（5）廣告利潤的分成問題及應對

這一問題首先是由新浪上徐靜蕾的博客所致，后來很快就引起了廣泛的關注。面對名人博客的誘人“錢”景，博客作者和博客托管商的矛盾也就由此而生。 目前，博客服務商大致有兩種意見：一是基本不同意與博客分成，或傾向于給很少的錢；二是同意分成，或者將錢全部給博客。從經濟學的原則來看，無論是博客作者還是網站都付出了勞動和成本，因此也都應該獲得相應的回報。因此，只有通過博客和網站的相互協商，在各有讓步的基礎上達成一致，這樣才能取得滿意的結果，同時也更符合各自的長遠利益。

（6）廣告價值的計算問題及應對

作為網絡廣告新秀的博客廣告，它的廣告價值估算是一大難題，甚至比傳統的廣告更為復雜。雖然從具體實踐來看，對于廣告價值的衡量與測算，不同的人有不同的觀點和方法，沒有絕對統一的標準，只要在進行相關業務時，尋找到一個相對平衡和雙方都認可的價值點，即可達成協議，但對于博客廣告來說，還需要通過進一步的研究，形成一種更加客觀、準確和科學的數理方法，使博客廣告的價值計算得以最終解決。

五 總結

綜合上面的分析，我們不難得出這樣的結論：博客廣告的未來將是無限光明的，但是道路是曲折的，這是機遇與挑戰并存的時代。

參考文獻

[1] 何玉霞，吳美娜.解讀博客廣告的商業價值[J]，網絡傳播·紀念改革開放三十年，2008-12（上半月）：56-57.

[2] 何波.博客廣告受眾分析——基于受眾研究理論的研究[J].商業營銷，2010，（4）：231.